2024广告业，迈向下一个十年

在行业地图里，代理商的角色通常有三条流向：

其一，是以国际4A为主的集团代表；
之二，是以新兴独立广告公司为主的热店型代表；
第三，是从本土生长不断扩展业务版图的中大型公司代表；

他们规模、业务、方法、理念，各不相同，构建成丰富精彩的广告业。

站在2024的开端，亦是站在行业新地图的开端。

我们对话了获得DAOY 2023年度奖的26位代理商，并整理成上、下两篇文章。

记录并探讨身处三条河流的他们，如何各凭本事立身江湖，如何回答趋势迎接未来。

代理商洞察（上篇）：2024广告业，新角色与新故事

一、国际4A：
“过往的每一份沉淀，都是稳步走向未来的基石”

主要服务品牌：华为，伊利，vivo，青岛啤酒，卡萨帝，贵州珍酒，P&G，lululemon，Natuzzi Editions等
代表案例：华为《再见》《不断向上，再出发》、青岛啤酒《都在酒里》

一艘大船要驶入深海，离不开全员协同共进。广告传播集团亦是如此，想要深入营销深水区，需要产业链上下游的高效合作。

2023年，汉威士继续全面发力“整合加速”战略，提升服务效率。

一边加速服务融合。汉威士集团更新标识并20年来首次简化品牌架构，优化服务导航、突出核心价值，以更机动灵活的姿态提供超预期的客户体验。
一边加速产品组合。于全球推行Havas Play，搭载集团娱乐业领先优势，激活娱乐、体育、技术和粉丝圈专业领域，集中发力digital及social版图。

集团机能上的变化，让汉威士以更高的统一性服务好客户；品牌架构的灵活，也便于汉威士更快更好地带来兼具创意与实效的广告作品。

进一步看，2023年，汉威士延续“人情味”沟通和“长期主义”策略，为不少品牌客户带来出色价值。

这一年，青岛啤酒120周年，也是汉威士与之合作的第六年，一句《都在酒里》关联起个体选择，延展出品牌叙事的新维度；汉威士与华为并肩八年，以极简创意哲学、共通的情感力量助其《不断向上，再出发》，加速品牌力沉淀；以科技为笔打造《珍酒品牌大片》、为华为nova11《再见》创新媒体互动，为行业实证“技术不是支配创意，而是支持创意”。

消费分级背景下，穿越时间周期、实现健康发展的长期主义成为主流，品牌价值的重要性再次凸显。“比起代表作品，更重要的是要有代表品牌。”正如汉威士创意集团China CEO 孙二黑反复强调的，汉威士抱着经营品牌力的目标，把创意输出沉淀为“一个长期的，系统化的过程”。

专注于客户品牌力的提升，为这家公司带来了良好收效。过去一年，汉威士业务活力增长，有机增长率达4.4%。

站在科技与人文的十字路口，有人焦虑，有人恐慌。置身于行业变革浪潮中，汉威士一面拓宽业务版图，扩大数字营销优势，一面洞察行业本质，“为品牌、企业和全社会创造非凡意义”，尽显专业与定力。

主要服务品牌：巴黎欧莱雅、雪佛兰、TECNO、汉堡王、福佳啤酒等
代表案例：福佳《春日花园酒吧》、汉堡王《心有火热，怎能不火》、名创优品《续写中国非遗》

去年，热播剧《新闻女王》最后一集，一句“伪·鲁迅语录”，让麦肯小小出了次圈。

“善诠涵义，巧传真实。（Truth Well Told）”

这是麦肯早在1915年就开始使用的标语，也是麦肯中国三十多年来始终秉承的创意哲学。

过去一年，通过麦肯中国那些出圈的品牌案例，我们实实在在看到麦肯在Truthtelling上的“善”与“巧”。

从回归的附近寻找切口，麦肯与福佳啤酒一起让遗弃的核酸亭，变身《春日花园酒吧》，关照现实的案例，也入围戛纳媒介狮；以薪火相传的本土文化为蓝本，麦肯帮助汉堡王以《心有火热，怎能不火》营销战役向非遗致敬；洞察在地消费者的人群实貌，麦肯为传音TECNO打造《不要停止探索多面人生》品牌战役，站稳印度等出海市场……

一方面，麦肯洞察社会情绪与本地文化，从中提炼出更具竞争力的创意解决方案，帮助国际客户深入中国、中国品牌打入海外；另一方面，基于意见领袖在当今社媒环境下的营销潜力，麦肯还正式进军“影响力营销”领域，着力打造创意和实效兼具的整合营销方案。

用作品深耕创新，以自我突破引领行业发展，“创新·引领”，正是麦肯中国对过去一年的贴切总结。

再看眼下，充满变量的时代，整个营销生态也进入新纪元。数字化营销、数据驱动式营销、个性化营销等需求持续增长，“市场竞争激烈、技术更迭迅速以及消费者行为与偏好瞬息万变”等行业挑战，也水涨船高。

但“风浪越大，鱼越贵”。对于麦肯中国而言，一切是挑战，更带来机会。如何抓住机会？麦肯将方法写进2024年的战略布局。

面向复杂的营销环境，麦肯用新思维、新模式破局。2024年，麦肯将借助全新的Truth to Impact营销工具，将影响力营销贯穿于客户服务的方方面面，尤其在客户面对增长挑战时发挥关键作用。麦肯中国的策略团队也将继续深化前端咨询和调研服务，并计划推出两份重要报告——《Truth About Modern Family》和《Truth About Ascending Asia》。

Truth to Impact 营销工具

面对加速迭代的新技术，麦肯将其灵巧纳入广告作业之中。2024年，麦肯中国将深化人群研究数据化分析，聚焦高价值受众群体。 同时，通过McCann Worldgroup Content Studio的低成本高效内容制作以及AIGC，提升创意作品的整体质量。

当然，任何时代，于任何广告公司，核心竞争力都是人，核心工作都是服务好客户。而麦肯，也将在未来，继续“推进人才多元化、国际品牌本地化、本地品牌国际化”。

变化总会发生，而广告“现场”，麦肯一直都在。

主要服务品牌：华为、喜力、亿滋、保时捷等
代表案例：奥利奥《宇宙很大，生活更大，玩心无限大》、华为耳机《想把我唱给你听》、喜力《“人工的智能”足球AI》

去年流行一句话：“勇敢的人先享受世界”。

对于阳狮来说，用6年时间完成集团的转型，已不只是单枪匹马的勇敢。

“一个阳狮（Power of One）”战略之下，阳狮集团以更综合纵深的服务，助力客户完成企业转型。同时，新推出包括创意、数据、媒体和技术等领域的整合资源服务，也为阳狮集团中国在不同行业赢得新机遇。不确定性四处弥漫的大环境下，阳狮集团中国2023年仍逆势实现2.2%的有机增长。

阳狮与客户的共同成长，也让我们看到更多灵活的品牌解决方案。

IP 跨界创新——阳狮集团旗下精锐媒体联动科幻IP“三体”造《奥利奥宇宙大片》惊喜，成功实现在男性用户群的破圈。活动中，Z世代男性消费者互动比例高达70%，ROI创历史新高。

进入AI时代——阳狮集团基于技术热点和人群洞察，在欧冠期间助力赞助商喜力啤酒探讨性别议题，发出“Cheers To All Fans（为所有球迷干杯）”的品牌主张。双方推出“人工智能”足球AI，并在决赛之夜揭晓：无所不知的足球AI背后，其实是一群热爱足球的女球迷。

彰显情感温度——在社会实验视角下，阳狮传播北京团队为华为FreeBuds Pro 3量身定制广告片《想把我唱给你听》。几位参与者各个年龄段的歌声被还原，再通过耳机传递给各自的另一半，短片将“科技尽头的人文光辉”讲述得细腻动人。

此外，阳狮还与保时捷中国创新朋友圈广告，将超豪华汽车品牌开进社交圈；与华为《共绘山海》，致敬经典文化……

一年前，阳狮集团中国首席增长官 Andy Ho 何接芳给出的年度关键词是“全速前进”。回顾2023年，阳狮中国不只延续着业绩数据的全速前进，在营销创新、一体化服务上，也在做着倍速努力。

新的一年，阳狮集团中国稳中求进，不断突破，走得更坚定勇敢。“阳狮集团将持续为客户提供最佳解决方案，运用更多的技术工具串联我们的能力，为客户的商业增长带来影响力。客户的成功才是阳狮集团的成功，阳狮集团不断助力全球品牌在中国市场蓬勃发展，也帮助中国企业在海外市场实现业务增长。”

据悉，阳狮集团还将大力投资AI，并提出对应战略，志在成为“业界首个人工智能驱动的智能系统”。未来三年，集团计划为此投资3.27亿美元，其开发的由人工智能驱动的实体CoreAI，也将在洞察、媒介、创意等5个关键领域高效赋能团队、驱动客户增长。

阳狮集团服务优势

二、新兴热店：
“知行合一的信念，才是行走江湖的名片”

主要服务品牌：小红书、阿里云、米哈游、泡泡玛特等
代表案例：小红书《送你一杯春节慢乐》、米哈游《仙舟的音乐戏法》、泡泡玛特《大大的年，小小的热闹》

2023年夏秋之交的上海，多了一家全新的创意厂牌BASE基础作业，和一家独立的咖啡小店BASE咖啡。它们像两块自由拼接的乐高，独立而统一，合在一起便是一家自带咖啡的广告热店。背后的创始人，壮壮和will，他们深耕广告行业十年，这是两位第二次联手创业。

开业那天，宾朋满座。

走进BASE大门的朋友都很好奇，两位行业过来人，会在这张新地图上写下什么东西。“我们所相信的创意，从重拾一些常识开始；我们相信想法应是沙粒，是木石，是日复一日的冲动积压成年纹……我们相信浇筑和推翻藏着不变的意义，我们坐在这一切构筑起来的屋顶上晒着日光，然后思考，然后创造，然后贩售，因为没有基础，就不必创造。”

一字一句写下的品牌宣言里，藏着BASE基础作业的创作原点。他们相信：基于生活经验的洞察；基于常识的沟通方式；基于客观事实的判断；基于真实需求的贩售。

BASE基础作业创作原点

一切打开门来做创意，走进真实的生活。二次创业的BASE，更加从容。

2023的春节， BASE合作泡泡玛特×抖音，在熟悉的情绪营销氛围里不走煽情，偏向温暖叙事，洞察到了《大大的年，小小的热闹》；同样是春节，BASE捕捉到今年马不停蹄的返乡人群里，总有慢下来的特有情绪。与小红书发起了《送你一杯春节慢乐》的送饮料活动，让年轻人在具体的事物里体感不一样的快乐；不一样的还有BASE为米哈游解答的《仙舟的音乐戏法》，用纪录片的方式探寻虚拟背后关于艺术的真实。

回看2023，will自认是从业十年来行情最差的一年。但BASE依然乐观积极地看待这个行业。“2023年，带有更多个性风格的热店公司与工作室不断冒出，行业竞争的烈度在加强，也意味着我们从业者中的大多数没有选择躺平与停滞不前。”

“从0到1满点通关”是BASE 2023的关键词，关键词背后，是一次又一次：饱含热情、死磕专业、坚持初心、直面困境、收获欣喜、坚固信心。

为了庆祝走出新手村，BASE还创作了一手【满点通关】的底牌，并希望2024的BASE，可以用过去一年打好的地基去构建新的理想建筑。“具象点就是能有行业口碑级作品的产出，以及继续在咖啡店运营上做更多有灵感与创新的文化输出。”

05 

主要服务品牌：顺丰、京东云、京东超市、GoFine等
代表案例：京东到家《教你翻越爱情里的“劳资蜀道山”》《蓉城冠军召集令》、GoFine《来自萌宠星球的信》、顺丰《爱情动物行为大赏》

2023年，标标、媛媛、妖妖三位年轻人带着“空空的口袋和脑袋”开启一段“奇遇” ——给成都广告营销市场置入一颗“新脑子”。他们相信“旧脑子解决不了的问题，那就让新脑子来”。

新脑子的创意观朴素、简单——先抛掉方法论。在新脑子看来：“一个创意解决方式在被不断重复之后才会被沉淀为方法论，而创意人应该做的，是不断去寻找更好的创意解决方式。”不过专注创意有时也会带来一些小意外，创始人标标笑称：“因为我们一进入项目，往往优先考虑创意呈现，忽略掉利润率这件事情，这导致我们的年度财报有些触目惊心，不过还好啦，至少没有亏损。”

带着这样的空杯心态和乐观精神，新脑子勇敢出发，有了许多奇遇：

第一个奇遇发生在刚开业那天，创始人标标分享：“开业当天，新脑子的公司logo掉下来了，大家觉得不吉利，慌了10秒钟后赶紧把logo粘到一个玩偶身上，此后公司一直沿用这个logo摆放方式。”

创意合伙人媛媛的奇遇发生在生产作品的路上，这个过程被媛媛称为“带着回忆的时间刻度”，她说：“这一年我们去了很多地方，上至内蒙古东乌旗去体验无人区的‘末路狂花’，下至深圳被台风洗礼。”

在一次又一次的奇遇中，新脑子也在逐渐由“空空”变“满满”。

这一年，新脑子的规模在成长，由最初的2人变成20人；
这一年，新脑子的朋友在变多，接触到了不同行业的客户，每一次都是新鲜体验；
这一年，新脑子在项目上创新，尝试融入更多地域特色，挖掘更有人文情怀与温度的洞察。

《教你翻越爱情里的“劳资蜀道山”》用口头禅给出爱情中所爱隔山海的具象表达；接地气的《蓉城冠军召集令》借势大运会给成都的“非典型运动员”颁奖，展现运动与生活的和谐统一；《爱情动物行为大赏》 《来自萌宠星球的信》从爱情、人宠等角度洞察更多人文情怀与温度。

从“空”到“满”，新脑子在向行业证明“新脑子”的价值，也是冒险玩家对创意的告白。创意合伙人妖妖无比肯定地告诉我们：“能让一群成年人阶段性地感受到‘心死了’和‘我*牛逼’的内心激荡，那一定是因为创意，因为广告。”

很显然，与创意的交锋让人沉迷，新脑子痛并快乐，对更新、更好的创意永不满足。他们说，新的一年，会拿出专业能力，制作出更多真诚的作品，争取把所有的机遇都变成奇遇。

主要服务品牌：if椰子水、太二酸菜鱼、腾讯、衬衫老罗等
代表案例：腾讯《大人请回答》、太二酸菜鱼《太二砖厂》、if椰子水平面系列

两年前，手握行业顶尖履历的王彦铠（铠爷）和许菁文（Tammy）决定“不卷了”，一家叫香蕉气球的创意公司在深圳诞生。

说起铠爷和Tammy，1999年两人曾在台湾奥美共事，他是创意总监，她是客户总监。随后各自打拼，相见顶峰。创业前，铠爷游刃4A的ECD，也加入过腾讯，从头建立in-house创意团队；Tammy则常常伴随总经理title辗转4A等互联网生态。

提及2023，铠爷用“探索”来诠释：不仅是两位朋友的创业探索，也是铠爷腾讯团队重新集结的探索。“虽然大家都是曾经共事的小伙伴，做的事情也没有本质上的不同，但是从大平台到小公司，从甲方回归乙方，工作的坐标发生变化，团队也经历了由内到外，由近到远的过程，大家不断探索，试图在其中找到新的平衡点。”

探索的历程，也直接反映在香蕉气球产出的多元化作品上。腾讯《大人请回答》与《第三只耳朵》，深耕品牌ESG叙事；找到logo本身的趣味性与独特性，帮助品牌进入新市场的《if椰子水》动画片与平面系列；带来互动与有趣体验的快闪活动《太二砖厂》。

铠爷说，腾讯的DNA让香蕉气球在ESG的叙事上持续发光发亮，而零售消费的需求也让团队尽情地拥抱简单的生活愉悦。“广告人要丰足创意养分，就得去生活，所以太阳下山后，才是光合作用的开始。”甲乙方的不同经历，让香蕉气球随时切换身份，依实际需求转变思维模式，而方法论对于香蕉气球来说，就是一种按需调用的工具，营销的本质仍然是以人为本。

这些年，广告行业的新公司一家接着一家，AIGC与咨询化的热潮也席卷进来，想要在行业重新寻得一片天地，并持续生存并非易事。正是因为合适的创业伙伴，磨合过的创意团队，行走江湖的资源与门道，以及对自身创意理念的相信与确定，让香蕉气球顺利启航。

“我们对于广告公司咨询化朴素的解读，就是真正站在甲方的业务需求解题，深刻的解题绝不是在一张白纸上规划品牌未来蓝图，而是完整地理解业务问题的脉络；当然，被动等待一纸brief的工作模式是最容易被排除的市场选项。”

新的一年，香蕉气球也有了新的计划。

除了持续发展ESG，互联网品牌建设和用户体验设计之外，香蕉气球2024会在上海搭一个专注美妆品牌的小分队，深入这几年崛起的新消费品牌大本营，参与到当代审美观的建设中。同时，未来也会以更加开放的心态和不同领域的伙伴合作，逐渐形成一个香蕉气球+的阵型。

07

主要服务品牌：天猫、淘宝、抖音、美团外卖等
代表案例：天猫《天猫好运提取处》、淘宝《桂雨生活节》、美团外卖《阿盛手机店》

由“魔物”衍生而来、信奉灵感大王的磨物，在北京第一次举办了周年party，还做出了属于自己的创意产品。创始人孙迪（Sandy）说，创意人的创意过剩，磨物就支持大家把自己的奇思妙想落地。

这是磨物的第五年，从7人发展到28人的精尖小队，Sandy形容磨物像一个幼儿园大班，是一群不为利益红脸、只为创意较劲的“魔物”。

让创意野蛮生长是磨物的唯一信条。Sandy认为，磨物的竞争优势，就是对创意的专注性。“我们人数不多，从结构到人情都没那么复杂，做新内容、做让自己突破的内容，就是最要紧的事”。

2023年，是磨物首次获奖DAOY的一年，也是凭借“媒介创新”标签频繁出圈的一年：《三月有新事》通过当地人情观察，为一系列城市路牌赋予人格化特征，以新地标、新生活的关联方式，传递天猫上新月的概念；《天猫好运提取处》洞察机场传送带的等候时间与装置特点，结合谐音的祈福玄学，回应五一出行趋势的心理洞察。

但对媒介创新营销脉络的探索，并不能填满磨物的“胃口”，磨物也并不希望被一个标签定性，《阿盛手机店》的剧情创意则充分利用热门影视IP的设定，在速度与心智影响上拔得头筹，喊响美团外卖的手机业务。

“磨物成立五年来一直在被贴上不同的标签。从一个擅长美术的公司，到擅长拍公益片的公司，再到做情感营销的公司。又因为在2023尝试了一些新媒介表达，所以再次被定义成事件营销公司。但我们知道不管什么标签都不是终点，磨物会持续探索，常试常新。”

探索与试新，不仅指磨物通过去雨林里徒步开启2024，也包括了磨物接下来的内部动态调整：

整个团队将从创新角度分为3个组。1组会专注于更多的创新表达方式，解决品牌的问题。2组会更深究新的视觉和新的技术。3组会让磨物产出更多自己的品牌向优质内容。

磨物自诩青涩，未来还要肆意探索，让创意的“魔物”继续生长。

08

主要服务品牌：美团、京东、微信支付、快手等
代表案例：美团买药《过敏社交礼仪》、京东×华为《寻找龙角的女孩》、微信支付《爱心餐公益计划》

在北京的行业地图里，走神OGK是一家典型的以创意为生的公司。2018年成立，因近些年与美团、微信支付合作的创意作品，名气渐涨。这是5年来，走神第一次获得DAOY新晋代理商。

任何有价值的名片背后，都有着想象不到的故事。

走神创始人张文博感叹，2023年也是成立以来输掉比稿最多的一年。然而广告行业比稿胜率低下，并非一家公司的难题，而是一整个行业的现象，这背后有营销方式的日新月异与预算成本的收缩控制。张文博并没有把输赢归因于大环境，反而认为这是坚持创意的必经之路。

“做轻车熟路的东西，在提案和执行阶段都会更稳妥，但创意也一定会失去吸引力。2023年，我们在创意上做了很多全新的尝试，但陌生的创意，一定是缺少验证过的成功先例，不可避免地带来不确定性。不过，陌生感，本身就是创意的魅力所在，我们也要接受与之相对的代价。”

陌生的创意，是走神2023的关键词，也代表了公司做创意的标准。走神认为，广告本身是令人讨厌的，所以好的创意才更有价值。而谈起他们的作业模式，更像是一种自我评价体系，即“像评价别人一样评价自己”。 张文博也经常用这样一个问题“如果这是别人做的，你还会觉得有趣吗？”来苛刻团队与自己。

正如美团买药的《过敏社交礼仪》，走神通过框写轻松向的社交规范，来呈现过敏群体的常态，解决过敏季社交痛点，完成同理心关怀；以及京东×华为的《寻找龙角的女孩》，在“有为”的宏大命题之下，将龙角作为线索，以日常化的善举完成具象化的呈现，清晰传递品牌向善的价值观。这两个案子里均没有常规品牌片或者功能片应有的样子。

2024，走神也将继续走神，与创意死磕到底。

“作为创意公司，还是希望做出更多新鲜的创意内容，接触不同行业领域的品牌。还有希望在传播上有所突破的客户，我们都非常欢迎。我们也有去上海开设公司的计划，毕竟广告人才更多，但还只是想法走神阶段。”

09

主要服务品牌：联想、美团、中国银联、中国民生银行等
代表案例：美团酒店《“住着玩”三部曲》、东鹏瓷砖《见南山》、中国民生银行《同心》

更名加入群玉山后，凡人广告在创意赛道重新出发，一年过去，已是全然崭新的风貌。

如中国银联《马拉松》、《付出者联盟》般捕捉社会宏观情绪的手法更柔和，继中国银联《百福图》、中国民生银行《并肩体》等对文化进行创新和再演绎的思路也迭代了。

改变表达方式的背后，是凡人以新人视角对经营、创意的再思考。CEO 赵鸿鄂（Randal）形容，过去一年的凡人广告是一朵刚刚冒头的新荷，“只想把每一步都走踏实，拼内功，让自己的创意不断变得更好。”

于是我们看到，2023年凡人不断向深向实延伸根须，在个体层面、体验层面，以及多元化表达上带来了诸多尝试与突破：美团酒店《住着玩三部曲》的反向思维，把“住”打造成旅游的核心元素，而不再是景点的附庸；把敦煌石窟搬进西安地铁站的《通途》，让文化艺术与生活场景发生奇妙碰撞。

文案依然是凡人的拿手好戏，不只做擅长的事才是今日的凡人广告。

Randal分享：“过去可能长文案曾流行过一段时间，但疫情后受众需要更多元、更交叉式的表达，去刺激沉睡的心灵。”于是我们又看到了：让雕塑复活《一步之遥》的城市童话，以别样视觉体验打破大众固步自封的想象力；东鹏瓷砖《见南山》的多重文化空间，以对话戏目的方式激发当代人对生活的思考。

创意上勇于挑战很可喜，作品里对“凡人”的关照更可贵。凡人广告不拘泥于过去，选择以更凝练的方法和技巧更新自己，也是对自我介绍中的那句“聚焦每一位平凡大众的力量”给出的更此情此景的诠释。

凡人广告核心方法

正如其自在生长一般，面对迷雾重重的2024年，凡人广告也有自己的开花节奏。Randal认为，“2024整个市场可能不会很好，但也不会死气沉沉。当品牌主开始逐渐适应触底的情况时，广告营销就是品牌寻找新的突破点的方法之一。”

因此，凡人广告的思路依旧朴素而坚定，像“凡人”的名字：“我们团队会继续提升自我实力，不管是策略，还是创意手法，也会更多元地思考关于‘个人’的创意。我们认为，在接下来整体环境较差的情况下，好的品牌广告更是因‘个人’而生。”

10

主要服务品牌：中国银联、安踏、FILA、三福时尚等
代表案例：安踏《打响外场》、FILA《蝶翼书包数字乐游》、中国银联《好彩头LIVEHOUSE》

2016年，带着“让创意更具穿透力”的期许，ANMY成立了介陌。此后，介陌带着这股“穿透力”迅猛生长，如同有魔法一般，总能做到“想要开辟新业务线、合作新品牌，就能如愿”。这与介陌的创意理念息息相关——敢于突破内容边界。在介陌，内容与数字虚拟互动、新品打造、可持续化营销IP、品牌年轻化、社交共创等多领域都有交融的可能。

面对2023年，介陌形容，“这是一个问题很多但没有答案的年份”。

介陌创意合伙人陈程称：“过去一年为‘探索大年’，随着AIGC到来，广告公司对于整个制作环节迎来颠覆性考量和把控。随着整体市场的预算变化，品牌市场部趋于全能化的情况下，放大做精公司本身的专长，走出更适合自己、能更大程度帮助品牌解决营销问题的一条路尤为重要。”

好在，介陌向来对“未知”持有开放心态，一边走一边寻找答案。

中国银联×广州草莓音乐节《好彩头LIVEHOUSE》，结合年轻人喜好，成功打造全新体验营销；安踏《打响外场》，唤醒一代人青春热血，沟通“运动场外篮球爱好者”人群，帮助品牌实现场景与受众的拓宽；《介陌发发桔》，作为另一种创作形态，定期衍生创意周边，亦是“多元化创造”命题的一份子。

我们问介陌，怎么找到独属自己的“立身之法”？介陌的回答是用“不安分”走出“不安”：放开传统的创意角色限定，品牌有什么新难题就去锤炼什么新角色。这要求先找到品牌任务的破题点，其实它们就藏在品牌野心与人性不满之间，在社会张力和群体认同之间。

而介陌，就是那个“介于陌生之间”的角色，力求不断深挖真相、创造品牌与人的有趣交集。

这正是介陌的优势所在，介陌创始人 & 首席内容创意官ANMY对此有清晰的认知：“我们深入品牌真相的同时，更擅长洞察捕捉人的变量，从人的视角去激活品牌新动感、新感官、新情绪、新流行等，不限形式建立惊喜新连接，将年轻潮流内化为品牌内容，让新潮流始于品牌新交集。”

介陌“超级交集”模型

“广告业”不存在，创意应是一个自定义行业，这是介陌的行业态度。2024年，介陌也继续带着这份决心与信念前行，基于年轻潮流内容化核心优势，相信介陌能在“超级交集+多元化创意”上开辟更广的天地。同时，介陌也向有大胆想法但不空谈的“玩家型”创作人发出诚挚邀请，期待与介陌共同探索更多未知。

三、本土厂牌：
“用更体系与系统化的思维，让创意与生意并肩而行”

主要服务品牌：巴黎欧莱雅、飞利浦、交通银行、好欢螺等
代表案例：好欢螺《这次我真的上天了》、巴黎欧莱雅《我们 值此戛纳》、巴黎卡诗《生命力对话》

近年来，CCE集团一直致力于向客户提供全⾯的数字战略咨询和互联⽹实效营销服务，整合前、中、后台数据，将品牌、营销、渠道、消费者紧紧捆绑，逐渐形成了自己独特的营销全产业链生态版图。

2023年CCE集团西南总部在成都正式成立，这成为CCE集团里程碑式的一步，也是集团整个战略上做出发展拓新的开始。

调整后的变化是巨大的：

一是内部结构的优化：从年初开始，集团就开启了数字化办公系统的全面升级，将上海和成都两地通过飞书联系起来，将会议、多人协作流程搬到线上。同时集团将AIGC工具化应用到业务实操当中，实现了降本增效。

二是业务范围的调整。在保留原有业务生态优势的基础之上，集团增加了线下活动的频率和数量。

本着“不掉队”的初心，CCE继续深耕数字营销领域，面对流量洪流依旧选择以人为本，以消费者的需求为根本出发点，认真做内容。

2023年集团为好欢螺打造上天营销项目《欢螺启航·欢乐开嗦》，与航天IP的深度合作为品牌带来影响力的全方位提升。而一直关注人文话题的CCE集团，今年着眼于《生命力对话》这一话题，从女性生命力延展到卡诗产品生命力，为品牌树立了先锋形象，《我们 值此戛纳》借助戛纳电影节帮助巴黎欧莱雅将自信、女性精神深入中国消费者。

在业务实操的工具化探索中，CCE也走在了整个行业的前列。

CCE集团认为，AIGC的应用如今引发了现象级的影响，新的技术革命和产业革命当下正在孕育。为了应对这一未来趋势，集团努力改变，结合AI技术，进行了适合自身的未来发展探索——在内部初步培养员工对AI工具使用习惯的养成，同时也计划在未来实现AI营销垂类模型的打造，进行项目作业流程的重构。

CCE内部AI工具使用流程图

以客户的需求为核心，不断向内求索，我们相信，这也是CCE不断发展和壮大的根本原因。

主要服务品牌：快手、天猫、淘宝、简爱等
代表案例：快手《乘风而上》、天猫《垃圾广告计划》、淘宝《户外生活节》、简爱《父爱配方IP升级》

前不久，元隆雅图（QM谦玛 所属集团）的华东总部迎来了乔迁之喜。
新位置、新空间，也象征着谦玛正将过去的积累装上行囊，向新的未来迈进。

2023年，行业掀起的浪潮中，有最突出的两朵浪花：一是“联名热”的升温，让业内重新思考IP的意义；二是AIGC应用的突破，促进着营销生产力革新。

浪潮翻涌之中，我们总能看见谦玛勇于突破的身影。

在集团“礼赠品+新媒体+大IP文创+元宇宙”四轮驱动的创新业务布局下，谦玛在新技术、新媒体、新应用的创意整合方面持续发力。

IP打造方面，谦玛用高效、务实、走心的创意，用贯穿全链路的整合营销体系，激发了服务品牌的更多可能性。

技术升级方面，元隆雅图成立了AI研究院并拥有业界领先的元宇宙团队，首个AIGC垂直模型也通过了发明专利初审。

媒介投放方面，谦玛作为多个平台的核心服务商，频频得到来自各方的认可。

元隆雅图孙震董事长强调，公司在战略上首先要发挥元隆+谦玛的体系优势。公司拥有强大的客户资源、丰富的IP矩阵、强大的创意、设计、研发能力和供应链体系、丰富的线上媒介资源、以及优秀的创意策划投放能力，这种强强互补的独特优势是其他竞争对手不具备的。

在集团清晰的战略规划下，我们也看见谦玛在2023年不断拓宽业务边界，以多样的形式服务更多领域的品牌。

为快手打造的《乘风而上》端午礼盒，用创意打造节日GWP礼品套装的更多可能，帮助品牌建立情感沟通的桥梁；天猫《垃圾广告计划》另辟蹊径，帮品牌找到承担ESG责任的新触点；淘宝《户外生活节》，结合对social营销的深入洞察，帮品牌玩转全链路IP营销；简爱《父爱配方IP升级》，从品牌价值观中提炼核心概念，用充满童趣的创意表达助力升级。

务实、稳健、靠谱是谦玛身上最突出的标签，也是这家公司能够穿越时间周期，陪伴客户共同成长的秘诀。

关于未来，元隆雅图孙震董事长认为，元隆雅图要充分发挥元隆+谦玛的“1+1>2”的优势，兑现融合效应，加速整合进程和力度，在强化“产品设计+广告创意投放”的全案整合营销服务能力、打造IP爆款、元宇宙虚实结合创新、利用AI科技营销模式降本增效提升业务价值等方向上全面推进公司战略，助力公司发展，为达成“中国乃至世界领先的创新型科技营销公司”的愿景继续加倍努力奋进。

主要服务品牌：安踏、清风、支付宝、美团等
代表案例：美团×ChinaJoy展、支付宝《用AR唤醒魔幻重庆》、淘宝人生《明日之境》、清风《7年相思木，1张细腻纸》

“追光”的概念取自有门十周年庆典主题。后来，有门这样总结这次周年庆：“闯入新赛道，数字化创意，元宇宙民谣之夜……这不只是一次年会狂欢，更像是一份蓄势待发的‘追光计划’。”

勇敢追光、奋力发光，这样的节奏贯穿了有门的一年四季。

3月，成立子公司有塔，有门伴随春天的脚步从现实迈入虚空，在元宇宙，AI世界开“门”立派。
5月，送来初夏的第一缕“清风”，有门为老客户进行品牌重建，以《7年相思木，1张细腻纸》，建立起“国民级生态好纸品牌”的新定位。
7月，跃入夏日狂欢的乐园，在二次元届顶流ChinaJoy开出近千平展《美团CJ大作战》，向年轻人精准传递美团多种便捷、有趣的消费情趣。
8月，有门携手王一博，走进《宝可梦集换式卡牌》的世界，让小众文化在虚拟之外被真实的感知。
9月，在杭州满城的金桂飘香中，有门运用AIGC技术进行生成，将运动员所蕴含的能量以及亚运赛事亮点以超现实画风呈现，帮助安踏构建AI亚运冠军主场《勇立潮头》，获得数十亿曝光。
12月，给冬天注入暖气，有门用平凡生活里的不平凡真实人物故事和真诚质朴的语言，讲好《政务与支付宝之间的民生故事》，也给这一年徐徐收尾。

作为一个主题是总结与告别的年份，有门的2023足够精彩。

从元宇宙到线下展会，从体育运动到娱乐快消，有门正在装备更多武器，练成新的看家本领。如今的有门，不止有醒目的social标签，更有策略、创意、媒介、电商等全面整合的实力。

尤其在文旅营销上，有门正在拉开数字文旅的序幕：携手数字艺术家黄河山，为支付宝推出《魔幻重庆版“秃力城”》，用超现实魔幻主义风格重新演绎重庆景观，展现数字生活平台背后的人性化理念和人文关怀；还有现身十周年庆典民谣舞台的文旅IP《渔光之城》APP，把目的地文化元宇宙化，带来了沉浸式旅游体验的全新解答。

有门曾分享：“行业从来不是一种标签，目的地也不止成功一个方向，给创意叠加社会意义是有门一直追寻的‘光’。”

在十周年庆祝晚会上，CEO康笑说道，“下一个十年，要做个两眼带刀的少年。”2024，作为下一个十年的序曲，有门继续迎着光的方向前进，他们说：“要在新技术的支持下，坚持‘技术赋能创意，创意带有善意’作为解决问题的方向，去追光，去发光。”

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主要服务品牌：美团买药、百度、伊利、链家、夸克等
代表案例：美团买药《一切安好，一直都在》、百度《AI寻根 连接爱》、伊利《考前十问》

前段时间，TOPic迎来7岁生日，北上广办公室的小伙伴们买来奶茶和蛋糕，庆祝TOPic翻越了从0到1的第一座高山。

这段路上没有奇迹、天才的故事，留下的只是一群坚守创意的人携手共进的踏实脚步。回望过去一年，他们达成了心照不宣的共识：你不是一条龙，但并不孤独。虽然不能像龙一般腾云驾雾，飞跃山巅，但一群足够热爱广告的人汇在一起就有力量行远路，慢慢攀登自己的高峰。

在广告营销之路跋山涉水，TOPic有自己的“执着”，比如对好创意的评判标准“能解决问题”始终没变：该创意可以很好地解决品牌在传播上遇到的商业问题；能用新的方法解决问题：该创意是新鲜特别的，可以是新概念、新执行手法（包括视觉、听觉、叙事、艺术表现等），也可以是新传播思路、新合作方式；能用新方法解决问题，还能给人留下点什么：该创意让品牌留下了独特的印象，或者让用户有共鸣、有启发，对社会有积极影响。

带着这份坚定不移的初心，TOPic在2023年一路披荆斩棘，用新眼光解决新问题。

为美团买药打造的《一切安好，一直都在》结合真实数据，洞察真实需求，引发强共鸣，帮助品牌留下好印象；百度《AI寻根 连接爱》连接新科技与几代人对故土不变的的爱；伊利《考前十问》将高考和芒种相结合，选取“收获”这一共通点，用轻量化的表达完成差异化营销。

带着些许叛逆和天生的活力，TOPic爱挑战，也爱去接近一切有趣的事。

比如在2023年这个公认的“艰难时期”成立上海分公司，这般“任性”是TOPic团队自己也没想到的，在开业的第一天他们甚至还没有客户，“想不到，为什么，怎么办”成为TOPic上海成立之初的主基调。不过，迎难而上是TOPic的风格，TOPic创始人 & CEO李雪早有规划并寄语：

“从今年（2023年）起，TOPic将突破百人的规模，经营思路会从项目思维升级到公司经营思维，会设立增长/运营/文化等非业务职能，启动最佳雇主计划，帮助公司走得更远。我们希望做一家客户信任的，年轻人想待的，导演觉得有想法的，制作公司觉得靠谱的，守住行业底线的，体面的，但能做很多年很多年的TOPic。”

又如创立TOPic第三家厂牌TOPic & 赤，并为金典、袋鼠妈妈等品牌输出高赞项目。此外，TOPic还打造内部大咖秀栏目，邀请“最贵的freelancer”文案李盆、广告导演丁雨晨、因写诗出圈的自媒体隔花人等嘉宾分享经验感悟，给年轻人提供学习平台，也成为TOPic重要的文化资产。

2024年，TOPic望向新的山头，而每一个TOPicer心中也有一方自己的舞台。

有人说，在一堆消极里找到积极，带上它继续前行；
有人愿，保持一点耐心，保留一点野心，保有一颗平常心；
有人言，接受努力也可能没有收获，接受有高山就有低谷；
有人认为，自己被需要的地方就是舞台；
有人坚持，要做自己相信的事；
有人决定，忘掉一个舞台，把更多的地方变成舞台。

新舞台可能荆棘密布，但TOPicer们依然带着乐观的心态走下去，相信他们会走向自己的舞台，TOPic也将继续翻山越岭，走向更广阔天地。

主要服务品牌：饿了么、燕之屋、小葵花、暴龙眼镜等
代表案例：饿了么《时令外传》《来自厦门春天的手写信》、燕之屋《你最珍贵》、 福建三明消防《打火兄弟》

2023年是艾迪因赛成立的第十年。一家十年的广告公司，怎么告别过去，给自己一个新的坐标？

面对这个从求生存到求发展，从打造作品到精耕经营的转折点，艾迪因赛给出解答是：“在变化中，‘求索’更多可能、更好的发展。”

接连引进视觉厂牌BAI BRAND、李拜天导演工作室，将自己打造成从品牌策略、营销策划到创意内容、媒介传播等全版块协同做事的“多边形战士”，是艾迪因赛因势而动，对“更多”价值、“更多”核心优势的探索。

而“更好”则是不断打磨创意和方法论，在创意上的精益求精。

在擅长的女性议题上，艾迪因赛以强大的细腻与共情力时时刷新情感叙事的深度和宽度，女神节前夕的赞美诗《你最珍贵》，呼唤固有社会角色之外的女性真实自我；《打火兄弟》般反转与趣味不断的好故事，用“台偶”的神展开、神转折，亮出创意广告娱乐化的新招牌。

艾迪因赛相信，“故事是这个世界最通用的语言，一次好的营销，也应该是一个动人的故事。用讲故事的逻辑去做项目，让品牌的每一次营销都成为可积淀的故事资产。” 在这些作品中，相信落地于现实，我们看到了艾迪因赛的“求索”是志行万里者一以贯之的踏实和坚定。

对于2024年，艾迪因赛回答，还将继续探索“更多”“更好”的新可能。

在经营方向上，构建局部与整体、彼此独立又协作的灵活组织。西所，精耕服饰与运动时尚领域的创意制作；BAI BRAND，专注于快消领域的视觉及包装设计；李拜天创意团队，年轻有趣的创意传播；ideabox，小红书种草及全案营销。

在业务布局上，着重最后一公里的交付，从品牌心智到产品营销提升全板块优势；以及，在新办公室筑巢引凤，聚焦创意价值的具体化、AI领域等，给“让用户关注产品、关注品牌，让创意影响生意”的经营信条增添更多精彩的注解。

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主要服务品牌：中国银联、腾讯、飞书、吉利等
代表案例：中国银联《区域有你，值得印记》、W×王小慧《“野小慧”女性Ai国际艺术展》、快克《快超12克》、劲霸男装《爸爸不是主角》

W的第八年，依旧在不厌其烦地回答着初心：“不做創意人·只做創造者”。

W的创造性，一路有目共睹。

2015年，以数字化小型科创企业的身份踏入广告圈，凭借H5的创意传播，掀起数字化互动营销风口；
2016年，走出数字化舒适区，深入品牌营销领域，尝试内容与艺术的结合，创造出经典的《每一步都算数》；
2017年，创造中国独立创意联盟、首创自有IP内容的商业艺术展“野岛”；
而从2019年开始，W拉开AI大幕，在版图上增添了人工智能的部署。

从伊始便脱离传统广告业态的W，将自己定位于“具备科创基因的文娱集团”，在野生野长的野岛之中，深耕每一种可能。W的野狗头子李三水曾言，“广告行业最有魅力的点在于创造力和前瞻性。勇敢的人才可能走在最前面的道路上。”

2023年，W严格遵循开年制定的“新能源、新权益、新科创”三个创新航线，进行领域开辟与新范式创造：借势亚运东风，与新能源品牌吉利，升级共创品牌《吉利银河》，在全球范围展现出中国新能源的时代精神；为中国银联旗下全国140余家区域银行创造地域经济《数字化玉石印章》，既回应了品牌周年共建中国金融命运体的精神需求，又提供了品牌数字资产化的新权益保障；与国际先锋艺术家王小慧，通过举办女性视角的《Ai国际艺术展》，发力AI新科创，呈现了W在AI事业上的综合应用示范。

除此之外，W的创造力也在各个内容领域狂奔：联合HiShorts!共同发起“七野武士影像计划”，通过各方资源整合，力图扶植年轻创意导演的同时，也为广告内容营销领域增加多元价值，为服饰品牌劲霸男装打造的《爸爸不是主角》，就是首支在”W7野武士电影计划”支持下创造的电影级别的广告作品，为品牌输出情感与精神；重启电台《野狗的野岛》，继续发力播客内容，以播客真人秀的形式深耕文娱内容模式。

2024，基于对行业的整体观察，W认定，AIGC就是新科创，另外还有两个明显的趋势：代表着文化平衡的女性表达和运动时尚赛道背后的大健康内容。就在今年年初，W为与快克的共创电影做预热营销《快超12克》，同步开启了对大健康产业的IP破局。

W先锋性的表达，就是对广告形态自定义的坚定，而创造者千变万化的姿态，就是W的未来式。

结尾：
他们正在迈向广告业，下一个十年

广告业的未来会走向何方，无人知晓，
如同当初创立的他们，不知道今天新地图的模样。

1835年的法国巴黎，汉威士集团成立；
1926年，广告业迎来阳狮集团；
麦肯光明，1991年便进入中国；
他们从零开始，在国际视野里汲取品牌、营销、广告的养分，
又从1开始，迎接本土企业与热店的涌来：

2006，诞生了以整合数字营销服务为起点的CCE；
2011年，广州有了艾迪因赛，上海有了谦玛，他们的关键词如今离不开：综合实力；
2013年，互动的风吹响了有门的号角；
2015年，W与野狗的故事开始在业内走动；
2016年，互联网思维下开出了介陌，又有一群4A人出走创立了TOPic；
2017年，一批想突破自我的社会化传播践行者，自称凡人；
2018年，北京地图里有一群磨物，还有一方坚持创意走神的人；
2020年，行业又长出一颗新脑子；
2022年，两位行业人物搭档香蕉气球，两位创意人再度携手创立基础作业。

不同的环境，生长出不同的角色。
他们也以不同的价值观或经营理念，塑造着丰富而坚韧的广告行业。

并且都心照不宣地坚持着一个共识：
远离平庸是这个行业的标准，迎接变化是这个行业的宿命。

在看完大家的回答之后，我们更加坚定这一点，对于迈向未来，他们准备就绪：

1、对于集团而言，转身不易的背后是更有底气迎接涛涛巨浪

阳狮集团中国，过去一年都在开发新的横向业务，包括创意、数据、媒体和技术等领域的整合资源服务；
麦肯中国，将于2024年推出全新Truth to Impact 营销工具，并将强大的调研与洞察分析能力作用于行业报告；
汉威士，更新标识、简化架构，内孵产品，以更灵活姿态应对一切挑战。

比起从0到1，更难的是从1到10，从10到100。

2、对于崭露头角的新面孔，信念第一，作品第二。合二为一，方为立身之本

基础作业的信念，在名字里，相信创意，从重拾常识开始；
新脑子的相信，也与脑子有关，“旧脑子解决不了的问题，那就让新脑子来”；
香蕉气球，坚持“人”是核心，“方法”为工具；
磨物，让创意如“魔物”野蛮生长是他们的唯一信条；
走神，他们始终在意：“什么样的广告足够多不再有新鲜感、没人看了，就去寻找那些没有做过的东西。”
凡人，继续“聚焦每一位平凡大众的力量”，相信未来，好的品牌广告会因“个人”而生；
介陌，“让创意更具穿透力”的创立期许不变，从寻找新动感、新感官、新情绪、新流行之间的交集中获得穿透新解。

选择不同的理念，也是在选择成为什么样的人，产出什么样的作品，输出什么样的价值观。
从而构成整个行业对商业、社会的影响。

3、对于本土厂牌，更难的不是体系化，而是如何在时间这把利器面前，避免被削向平庸

CCE，逐渐形成独特的营销全产业链生态版图，依然深耕数字战略与实效服务，内外兼程“不掉队”；
谦玛，持续发挥“元隆+谦玛”的体系优势，放大人无我有的能力，写下了“中国乃至世界领先的创新型科技营销公司”的愿景；
有门，不局限于创立时的标签，探索AI虚拟技术、走进商业数字文旅等，坚持“技术赋能创意，创意带有善意”；
TOPic，从新开始，从项目思维升级到公司经营思维，坚定地要做很多年很多年的TOPic；
艾迪因赛，站在十年转身的十字路口，坚持“让用户关注产品、关注品牌，让创意影响生意”的经营信条；
W，我们采访了很多年，每次他们都会写上一句话：“不做創意人·只做創造者”。

或许，坚持初心，握住一些不变，平庸的难题自然可解。

走向平庸容易，避免平庸艰难。
应该庆幸，
我们身处名为创意的行业，变化的时代。

我们更应该相信，
留存着上一个黄金时代印记的他们，
一定藏着下一个黄金时代的钥匙。

相信，还在场的广告人，还想继续做好广告这件事。
相信，曾经觉得很美好的行业，会继续美好下去。

他们需要时间，我们也一样。
大家一起，才是共同迈向下一个十年！

年度代理商洞察（上篇）：2024广告业，新角色与新故事