每个品牌，最终都是一种生活态度

在行业或品类中领先的品牌们，都有一个特征和共识，即通过持续扩展品牌内容、内涵，从功能领先的“产品偏好度”，过渡到价值观领先的“品牌偏爱度”。

这些头部品牌打磨、巩固产品力，满足消费者高频、刚需场景，进而占据品类关联度的同时，也通过表达品牌态度，引发与核心受众的情感共鸣，在“理性+感性”双维度完成品牌认知“护城河”的建立。

尤其在物质极大丰富的国内市场，对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回归“人心红利”，通过品牌态度引发情感认同。

没有具体案例解析，就没有具象的感知。在妇女节节点，汇仁药业旗下女性向品牌——汇仁桃颜露，便聚焦于当下独立女性的社会背景，以具象化的传统戏剧角色“刀马旦”，传递“每一个女性都是生活中的‘刀马旦’”的品牌态度，致敬女性本色力量。

相较于传统“她营销”所宣扬的“为家庭牺牲者”的刻板印象，在汇仁桃颜露《本色绽桃颜》TVC中，品牌以刀马旦演员成长为故事主线，讲述她从“察言观色”到“回归本色”的成长历程。在接近微电影的内容时长里，汇仁品牌通过细腻的演绎方式，讲述刀马旦演员不同的成长历程。而每段成长历程都对应一种颜色，不同颜色也代表着不同的女性力量。

它可以是梦想的“红”、坚韧的“黑”，也可以是期许的“蓝”和蜕变的“粉”。汇仁品牌将“本色”泛化为每一种颜色，鼓励每一位“她”向内寻求自我，传递“尊重每个‘她’本色”的品牌理念，并囊括进“他好，我也好”这一更大的品牌内涵之下。

犹记得在电影《霸王别姬》中，少年“程蝶衣”挤进人堆里，看着台上的名角儿，边看边流泪，感慨“要‘挨多少打’才可以成名啊”。而在汇仁桃颜露TVC《本色绽桃颜》中，面对着外在困难阻力，刀马旦女演员磨砺出不同的内在品质，最终以“蜕变的粉”化身理想中的自己。

此外，在品牌创意视频中，与舞台上刀马旦对应的还有那位承担“陪伴者”角色的“妈妈”，她同样是生活中的刀马旦。台上台下两条故事线相互交织，她们都成为“过关不止，斩将不停”、充满英雄色彩的“刀马旦”。

这也并非汇仁品牌首次尝试人群“破圈”。正如在去年开学季和5月态度视频中，汇仁品牌刷新“他好，我也好”的男性品牌认知，分别传递“孩子好，我也好”、“家人好，我也好”的品牌诉求。

正如在汉语语法中，“他”既指代男性，也可以泛指每个人。汇仁品牌同样基于这种“泛指”，将汇仁品牌拓宽为“全家人”的品牌，“她好，我也好”无疑是品牌内涵延伸的重要拼图。

因此，从“他”到“她”，从共识到共情，汇仁品牌在“他经济”之外，以“利她之心”实现目标用户群的扩容。

以利「她」之心，实现品牌共识与共情

在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。

如何衡量心智地位？

对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。

因此，相较于带货量，如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决定品牌未来五年发展的关键。

在“她”营销氛围最浓厚的妇女节节点，聚焦女性滋补场景需求的汇仁桃颜露，便以品牌态度先行，中式滋补文化和理念承接，建立品牌在核心受众心智中的“优势认知” 。

这里的优势认知组成部分囊括了：

·有共情——刀马旦精神与当代女性成长的社会议题的契合，汇仁品牌进一步将议题内容，推导到——尊重每一个“她”本色，关爱每一个“她”，进而传递“他好，我也好”的品牌理念；

·有共识——汇仁桃颜露定位于“东方气色美学”，“补气血”、“内调”、“温补”、“滋阴”的概念，以及传承千年的配方，契合国人对中式滋补的认同。

·品牌鲜明态度凝聚“共情”

相较于短效的功能护肤，中式滋补/食补的内调、改善需要一个更长的周期，这不仅是高势能品类（高价值品类），也是更看中品牌。因为滋补周期更长，用户选择成本高，选定了品牌后会更容易形成忠诚度，替换成本高，用户价值也更高。因此，品牌除了在产品卖点层面，做理性信息传达，也需要投注情感价值。

正如冲突越大，品类机会越大。对于新世代女性角色而言，她们不再拘泥于传统角色定位，更多地审视、满足自身需求，并延伸出“悦己消费”、“她经济”等消费潮流。与此同时，社会层面的固有偏见、刻板印象同样存在，成为她们表达自我的某种阻碍和门槛。

品牌投身女性社会话题，积极发声与她们站在一起，更能够形成品牌归属感。站在汇仁品牌的语境来看，不“冒犯”女性是底线，懂得欣赏女性，引发她们的自我认同，是品牌金线。

此外，对于汇仁品牌而言，还有个更现实、迫切的目标消费群延伸阻碍，即过往“他好，我也好”的男性向品牌印象深入人心，如何消弭这种认知阻碍？

汇仁品牌延伸到“她”产品线时，选择了“起势一定要‘猛’”的方式，输出有足够强的观点、理念和价值观，从过去的“他印象”中走出来。由此，汇仁品牌摆脱过去的柔和形象，而是选择专演巾帼英雄的“刀马旦”。

在中国戏剧里，“刀马旦”身份大多是元帅或大将，因此以气势见长，例如樊梨花、穆桂英等等。汇仁以更鲜明，甚至略显激进地表达，传递“每一个女性都是生活中的‘刀马旦’，致敬每一个‘过五关斩六将’的你”。汇仁桃颜露的刀马旦，代表着她的英雄“本色”，而不是外界给予的某种“色”。

由此，其产品也会被赋予某种积极的心理暗示，用户不仅能焕发“桃颜”， 也可以带入到“刀马旦”角色中，成为在生活里“提刀上马”的“英雄”。这种看上去激进的品牌态度、对话方式，却能让汇仁品牌从同质化的妇女节营销中，脱颖而出。

这也正如罗曼·罗兰所说：这世上只有一种英雄主义，就是在认清生活的真相后依然热爱生活。

·中式滋补文化形成“共识”

在“民以食为天”的传统饮食文化中，中式滋补/食补对于国民而言，不仅是商品，更是一种文化传承，是快速凝聚共识的“元认知”（认知的认知）。

汇仁桃颜露回归国人“食补”和“气色”的元认知，以及中式滋补的调理理念，并将这种理念投射在品牌与目标消费群体接触的每个MOT（Moment Of Truth关键时刻）。

MOT由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。消费者与品牌的每一次接触，便是一个个MOT，它组合成了一个消费对品牌的理解。

同样在线上线下体验中，汇仁桃颜露在与消费者接触的每个关键时刻，持续种草“东方色桃颜露”的产品心智。例如在商品品牌命名，“桃颜露”与“人面桃花相映红”的传统认知相符合，能够构建品牌产品功效层面的关联联想。在商品视觉VI、外包装和商品详情页等各个陈列场景，国风包装与粉色主视觉能够持续巩固产品心智。

在线上线下互动上，汇仁桃颜露在上海潮8弄里开设“东方色桃颜露”品牌快闪店，铺开春日里第一抹粉色。“施粉黛”、“刀马势”、“挑帘红”和“绽桃颜”的分区设置，涵盖了产品种草、桃颜妆容体验和刀马旦打卡等深度互动体验，并在社交媒体引发裂变种草。

正是对中式滋补文化的聚焦，汇仁打造出品牌文化属性，也通过中式戏曲超级符号“刀马旦”中，找到品牌文化表达的途径。

最后，再高明的定位，也要落到“产品”层面，去让产品去“打江山”。无论品牌态度形成消费者归属感，还是持续占位中式滋补文化，都需要消费者产品体验作为最后闭环。

汇仁桃颜露在传承配方基础上，也对千年补血养颜方进行升级，优化药材配比，以“14.3%”的阿胶黄金配比，以及由内而外地滋养的产品理念，养出“她”的桃颜好气色，助力女性绽放桃颜本色，绽放“她”力量，以产品力承接住营销声量。

越是大的社会议题，越要注重表达内容和方式

近些年，“她营销”是非常大的社会议题，品牌的表达内容和方式非常关键，翻车案例不在少数。

品牌的关注度持续提升，与女性对自我的定位，以及消费理念变化有关：

一是，女性意识觉醒，不再是从属而是独立，拒绝物化女性的品牌、符号或者内容，从而在被定义的“性感”中解脱出来，转而偏向健康舒适的体验。例如无钢圈内衣、运动内衣的兴起；

二是，女性的定义和内涵不断拓展，不再被简单地定义为性感、知性与相夫教子，而是包容健美、勇敢和自信等多元内容，这也反映在她们的消费偏好上。

从汇仁品牌营销案例中，我们可以看到，“她”营销不是刻意的迎合。正确地理解女性社会价值，不是臆想地制造矛盾和冲突，而是基于事实或者真实的问题，去引发认同和共鸣。汇仁桃颜露的创意表达，让“她”认清现实，也对未来更加自信，呈现的是平等和认同，而不是谄媚和制造新的误会。

“刀马旦”这一文化符号，便是汇仁品牌对“她”认知的具象化表达和最好诠释。

这种针对特定人群的话题尺度拿捏，以及表达上的从容，既与汇仁品牌对女性群体的深度理解、洞察有关，也与汇仁品牌持续扩容品牌受众人群有关。

营销的底层逻辑是“人”，在从“他”到“她”再到“他们”，汇仁品牌在人群扩容的过程中，也不断创造出新增长曲线。

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