农夫山泉，有点“苦”

农夫山泉输了，但不是输给娃哈哈。

来源：刺猬公社
文 | 弋曈编 | 园长

谁也不曾想到，娃哈哈创始人宗庆后因病逝世后，农夫山泉成为受伤最深的一个。

正当全网怀念宗老之时，农夫山泉突然被推上了风口浪尖，有传言称农夫山泉创始人钟睒睒的第一桶金来自娃哈哈，还曾被娃哈哈开除。于是，不少网友自发抵制农夫山泉。陷入舆论风暴中心后，农夫山泉不仅股价连跌三日，市值蒸发约230亿，旗舰店销售额锐减，连经销商也开始对农夫山泉的瓶装水进行大降价活动。

图源网络

一时之间，钟睒睒的个人形象连带农夫山泉的企业形象正在经历前所未有的灾难。

1、一场被刻意制造的“对立”

一直以来，钟睒睒被称为“孤狼”，不爱社交、不混圈子、一向以低调著称，但当谣言造成了实质性影响，他也不得不下场回应。

在农夫山泉官方微信公众号发文《钟睒睒：我与宗老二三事》澄清此前谣传的种种细节，但网友依然不买账，反而认为是一种“背刺”，忘恩负义的传言依旧甚嚣尘上。

面对这场舆情危机，农夫山泉的处理做到了及时、准确、言辞恳切，然而非但没有达到预想中的效果，反而引起了强烈反弹。在社交媒体上，支持娃哈哈还是农夫山泉甚至成为一道非此即彼的立场选择题。

有人称，农夫山泉经受了无妄之灾，也有人认为钟睒睒不该出面回应此事，保持沉默是最好的处理办法。但危机公关一向讲究黄金24小时，不管不问任由事态发展可能会对公司形象造成不可挽回的影响，那么农夫山泉究竟错在哪，为什么会被全网围攻？

互联网时代可以迅速造神，也可以迅速毁掉，有得利者往往就有失意者。据梅花网舆情监测统计，农夫山泉事件相关热度总计4857.38万，上榜热搜11次，上榜平台5家，持续时长126小时。此外，农夫山泉的舆论危机主要集中在客户端与微博——营销号聚集之地。

不少营销号为了博眼球、吸引流量，不惜以断章取义的事实将农夫山泉与娃哈哈之间的商业竞争，大肆渲染为一场“奸商背刺义商”的狗血戏码，作为反派的农夫山泉创始人钟睒睒首当其冲成为网友的讨伐对象。

有什么能比商战走向现实更刺激呢？解读大佬间的爱恨情仇，消解其中的市场行为与商业行为，将商战娱乐化正是千载难逢的故事素材。一如此前董宇辉小作文事件发酵，没有人能接受勤勤恳恳的老实人遭到不公正对待。

公众号截图（左）与微博截图（右）

于是，不少营销号把两家企业甚至两个家族置于对立面，挑动众人情绪，引导吃瓜群众走向“阴谋论”的方向，爱看“春山学”（口碑急转直下）的互联网乐子人自然不会错过。

然而，一旦涉事方开始回应，也就陷入了自证陷阱，回应了一个问题就会引发源源不断的问题。

正如农夫山泉执行董事周力在朋友圈发文回应质疑后，由于对宗庆后的妻子施幼珍直呼其名，没有使用尊称，进而引起网友更大不满，从而忽略文中所说的种种细节。

舆论世界的风向转变之快，可能会让人始料未及，周力的澄清起到了反作用，钟睒睒亲自发文回应，辩解之急迫也导致了共情的缺失，并没有得到广大网友的理解，本应被关注的事实反而被巨大的负面情绪吞没。

在一场被刻意制造的对立面前，任何回应都稍显无力，就算躺平任嘲也未必能够如愿等到舆论反转，此时再以涉事方的身份再做任何解释都不合时宜。最好的方式或许是让子弹飞一会，再通过第三方的客观视角将事实全盘托出，可能会换来一波网友的“错怪与心疼”的道歉流量。

2、往日恩怨，殃及池鱼

若论农夫山泉究竟做“错”了什么，这一切还要从二十四年前的“世纪水战”说起。

2000年，瓶装饮用水的市场尚且属于纯净水的天下，并无矿泉水的一席之地。彼时，刚成立四年的农夫山泉，试图以一己之力挑战传统饮用水行业。

为了快速站稳脚跟，农夫山泉不按套路出牌，将新品类“天然水”引入市场。此后，农夫山泉不仅公开表示停止生产纯净水，还多次通过实验数据论证“长期饮用纯净水对健康无益”，借此推广自己的“天然水”生意，并以对比广告的形式进行市场教育。

面对后来者的“吃饭掀桌”行为，娃哈哈作为纯净水的头部品牌自然心生不满，当即将农夫山泉告上法庭，还联合了六家纯净水企业组成申诉团，共同指责农夫山泉的不正当竞争手段。

不仅如此，娃哈哈也对农夫山泉进行了反击。依葫芦画瓢，娃哈哈也在电视台投放了纯净水与矿泉水的对比广告，以金鱼的存活率来论证纯净水的水质更安全。没过多久，农夫山泉又将娃哈哈告上法庭，称其向媒体散布“农夫山泉水源严重污染”的虚假事实，并向娃哈哈索赔3000万。

随着农夫山泉背刺娃哈哈的舆论发酵，这些宿怨又在今天被重新提及，农夫山泉副总周力在朋友圈称，早年论战时两家企业会邀请同一批媒体召开新闻发布会，各自阐述论点，就算对簿公堂，也都是在法律框架下光明正大的竞争。

因此，“农夫与蛇” “忘恩负义”这些指责也无从谈起，更何况，当年声势浩大的天然水与纯净水之争，最终也以二人一笑泯恩仇告终。

之后农夫山泉再次因饮料中，总砷含量超标而陷入危机时，娃哈哈还在关键时刻声援，质疑结果的正确性，力挺农夫山泉，凡此种种皆证实了当年的商战只是在商言商，农夫山泉与娃哈哈之间并无落井下石、明争暗斗的是是非非。

但在一些营销号与自媒体口中，农夫山泉变成了彻头彻尾的反派角色，而现在所受到的恶评与谩骂只是被“命运的回旋镖”击中而已。

可这回旋镖不止刺向钟睒睒个人，连带与农夫山泉相关的打工人也不能幸免。一连数日农夫山泉直播间变成情绪释放与网暴的公开场所，女主播也被误伤；社交媒体上，只要有为农夫山泉的遭遇鸣不平之人，一律被视为“水军”，被键盘侠“问候”；哪怕在电商平台搜索娃哈哈纯净水时出现农夫山泉的关联商品，也被视为“资本合谋”的铁证。

尽管娃哈哈与农发山泉的昔日恩怨已成往事，但在互联网关联搜索与社交媒体流量密码的影响下，一场被制造出的“二元对立”在更多人一厢情愿的想象中愈演愈烈。

3、野性消费之后，更担心“娃哈哈”被“捧杀”

在很多互联网平台，踩农夫山泉捧娃哈哈，成为一种“正确”，网暴和买爆也在同时上演。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，在京东、天猫旗舰店等多个电商平台，娃哈哈旗下的AD钙奶、爽歪歪等产品现货均已售罄，下单后需要15-20个工作日才能发货。

据澎湃新闻报道，2月28日、29日娃哈哈官方旗舰店并未开启直播，但店铺销量涨超500%，销量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD钙奶。由于短时间内订单量激增，娃哈哈官方旗舰店也在社交平台上发布公告建议大家理性消费，按需购买。

每当有公共事件发酵后，几乎总会有一波“踩一捧一”“非此即彼”的野性消费。

这一切都似曾相识。2023年九月，花西子也没有料到，直播中李佳琦的一句话，引发全网打工人不满，连带花西子被调侃价格堪比黄金，从而使品牌深陷舆论危机。

与此同时，老国货品牌反应迅速，组成联盟联动直播，蜂花更是在直播间上架79元套餐，凭借“捡纸箱”等穷且良心的人设博得好感，从而接住这波“泼天富贵”。

娃哈哈能引来“野性消费”的原因，还有它作为一个童年IP、本身自带回忆滤镜的加持。尽管旗下AD钙奶、营养快线等产品口味偏甜、口感浓稠，不符合当下人们低糖断碳的饮食追求，但依然会为情怀买单。尤其是当网友得知“营养快线含胶”皆为谣传之时，还会出于愧疚补偿心理“激情下单”。

另外，宗庆后作为初代民营企业家的代表，其创业故事和经营理念广为人知，除了生活俭朴、不事张扬之外，在员工福利方面也有诸多考量，比如：不开除年龄45岁以上老员工、解决员工住宿问题乃至子女的学位问题。

在他的葬礼期间，不少杭州市民自发前去吊唁。人们在电商平台“买爆”娃哈哈，也是一种对于这位创业者的致敬。

图源微博

但一时的口碑爆发和销量激增，对于娃哈哈来说并不见得是一件好事。

当“596毫升”瓶装纯净水被冠以“良心标注”“实验室专用”“超纯净”甚至成为一些人口中的绝世好水之时，这样非理性的绝对评价，也很容易物极必反、走向口碑的反面。

在这次娃哈哈和农夫山泉被迫卷入的纷争中，人们也很容易看到娃哈哈和农夫山泉在产品力上的对比：

娃哈哈一边，多是AD钙奶、营养快线等十五年以上的旧日经典；农夫山泉那边，则是常被年轻人囤货、口碑也不错的东方树叶、水溶C100，因为其低糖健康和富含维生素，在小红书等平台广受好评，也被冠以“良心神水”的名头。

农夫山泉的婴幼儿专用水

与此同时，农夫山泉还在不断地推出新品，在抖音等电商平台上推出新的玩法。比如和迪士尼联名，推出迪士尼公主限定产品、礼盒等，在抖音超品日做活动扩大声量和销量，进一步放大IP价值；针对婴幼儿开发的“婴幼儿专用”矿泉水，还“蹭”到了“女团水”的流量，成为了新的爆款......

相比之下，娃哈哈在近年来的营销动作就少多了。其背后的根源，还是产品上缺乏有影响力的创新。

宗庆后的多年奋斗一直让娃哈哈走在稳健与良性发展的道路上，规模化与下沉渠道也为娃哈哈打下了坚实、可持续的基本盘。目前来看，娃哈哈和农夫山泉在营收、利润上仍处于同一量级。但在老一辈创业者离去之后，娃哈哈要做的事情还有很多。‍

作者公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）