短剧闯入海外：高举高打、本地化、AI和长期主义

刚刚过去的春节档，海外短剧交出了漂亮的成绩单。

点众科技旗下的短剧平台DramaBox连续7天霸榜中国台湾苹果商店娱乐榜榜首。北美的谷歌和苹果商店中，DramaBox和ReelShort的当日营收交替登顶内地出海短剧企业第一。嘉书冰甜的TopShort在日本的iOS娱乐类目畅销榜上超过Netflix。

通过频出内地爆款短剧沉淀的方法论，借助多年来在海外经营网文、游戏等互联网内容的经验，再加上本地化的制作。2024年，海外短剧已成为内容行业最被大众、市场、资本看好的淘金赛道之一。国海证券预测，短剧出海市场空间中枢约360亿美元。

将海外短剧打造为继抖音、拼多多后，下一个成功出海的商业项目，成为无数人遥望的蓝图。日入过亿、赢家通吃、超越Netflix、红利涌现、暴富、暴利......也随着成为海外短剧的关键词。

点众科技供图 

实际上，点众科技执行总裁李江指出，海外短剧是蓝海，更是一条筚路蓝缕的创业之路，一半以上的公司还处于投资状态。此外，多位从业者表示，海外短剧门槛高，并非小玩家的生意。本土化制作、培养专业的人才团队、坚持长期主义、总结方法论开拓新市场，成为诸多海外短剧玩家的核心打法。   

娱乐资本论采访了多位海外短剧的相关从业人员，试图拨云见日，看到其发展的新动向。

海外短剧杀手锏：国内短剧的方法论+本地化

“海外短剧不是小玩家进场的生意。现在门槛高，以后竞争激烈，想捞快钱就别来了。”三月初的一个午后，李江在朝阳公园旁的一栋高层写字楼上，温和又坚定的说到。

去年8月，深耕了6年海外网文的点众科技，在看准了海外短剧的市场后躬身入局，“海外短剧是新时代里中国人新型文娱内容的商业出海，正在野蛮生长。我们很看好全球市场的人口基数，市场规模、技术发展。”

从2011年开始入局手机阅读业务，再到国内外的短剧业务，点众科技的行事方式还是一如既往的低调稳重，不为天下先。即不争第一，先看市场动向，决定入局后迅速做到头部。

至今，点众科技出海短剧总量约300部，包括20多部原创海外短剧，4部成为爆款，收入稳步增长。

点众科技供图

2017年，前海像样Huntmobi（以下简称：前海）开始帮广告主做出海项目买量，逐渐成了Meta（Facebook）、Google、TikTok的国内一级代理商。去年4月，前海开始和短剧公司合作，全球海外短剧投流的市场渗透率超过80%。由此，前海也总结了做海外短剧的客户基因。

前海联合创始人兼CEO彭丽说道，“第一类是从网文转型做短剧的公司。他们的优势是更懂用户喜欢什么内容，有投流经验。第二种是在国内做短剧和网文分销的公司，可以直接在海外上架自己的国内剧， 比如九州文化。第三种是在海外做过泛娱乐及游戏的公司，比如雷霆游戏。”

总结来看，现在做海外短剧的公司，内容、发行、出海，你基因里总得占一头的经验。

嘉书冰甜是国内最早一批小程序短剧的从业者，深耕国内流量行业多年，正在发展海外短剧的市场。

关于入局海外短剧，其创始人王小书提到，“海外人口更多，发达国家的付费能力更强。中国在全球化的短剧出海公司里肯定是领导者。未来三年里，海外短剧营收上百亿的确定性很强。现在海外短剧还处于早期阶段。我们愿意用自己的资金、资源优势扮演布道者的角色，全投短剧，探索市场。”

海外短剧制片人周泽东对小娱说，“现在的短剧出海，类似于2017、2018年的游戏出海，产品之间的重叠率低，随便一投就能跑出来量，容易起来ROI。”

“我们出品了众多爆款的国内短剧，已经形成了相对成熟的短剧方法论，知道短剧的故事爽点和内核是什么，可以复制到海外。”

李江形象地将国内短剧比喻为海外短剧发展的根据地，“只有国内短剧做好了，行业好了，才有能力做好出海。” 

短剧制片人陈洁，也提到了国内短剧发展对海外短剧的重要影响，“中国人口多，市场大，内容环境严苛，短剧已经跑通了其中的内容逻辑和制作逻辑，有了较为成熟的方法论和商业模式。加上泰国的本土化影视剧制作团队和市场需求，这中间的信息差都是商业空间。”

此外，陈洁提到，“短剧本质上是流量的生意，它的模式和网文类似。现在中国网文已经在国外跑通了，那影视化后成短剧之后受众也可以更广。而且国内的短剧平台有了完整的生态模式，出海是顺其自然的事情。”

掌握了短剧方法论的基础上，点众科技多年来沉淀的优秀海外小说IP，成为其打造好内容的利器，“狼人、爱情、吸血鬼，是海外短剧爆款类型的三板斧。除了吸血鬼IP源于欧美的很多传说和影视剧，前两种类型都能在网文中找到源起，这也意味着我们已经有了成熟的内容和稳定的受众，储备充足。”

目前，点众科技出品的20部原创短剧全部改编自IP，爆款率达到了20%以上。

言谈中，“本地化”是李江频频提到的关键点，“以后海外短剧不能以存量带增量，光靠国内短剧出海是不行的。而是要在土生土长的环境下探索新内容，做好本地化。”

对于在国内拍海外短剧的情况，短剧制片人高维那会直接劝诫对方 ，“你这不行 ，别再拿钱打水漂了。创作者需要真正地在美国生活，才能做出本土内容。演员必须是美国本土职业演员才有做出爆款剧的可能 。”

为了做到这点，点众科技做海外短剧时，国内的编剧团队只负责创意，具体执笔都是由海外编剧负责。

在此基础上，点众科技也在培养海外短剧的当地团队，制片之外，签约导演、演员，布局全产业链的人才梯队，“短剧一定要与时俱进，懂年轻人的喜好，这种事情不是你在国内看看新闻就能弄懂的，必须让当地人来做。”

海外短剧获客，不止投流

“海外短剧的商业模式更多，更有发展空间，同时挑战也更大。”李江说道。

海外短剧制片人周泽东介绍，现在短剧出海主要有4种商业模式，“最主要的是自建短剧APP；二是YouTube分发，通过视频观看量变现和订阅会员变现；三是短剧独立站；四是与长视频平台合作发行短剧。这些模式的主要流量来源都是广告买量和自运营YouTube/TikTok官号引流。”  

根据TikTok for Business，所有短剧出海APP均采用单集付费模式，71%采用订阅模式，21%采用广告变现模式。

多位被访者介绍，现在海外短剧买量的平台里Facebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）能占到98%以上的份额。彭丽补充道，现在中国已经成为Facebook、谷歌、TikTok上头部媒体里最大的广告主。

王小书的经验则是，“TikTok起量速度很快，Facebook的持续性很好，Google的下载转化率高，新增的量级大。”

关于不同媒体之间的区别，周泽东介绍，“现在TikTok和Meta和短剧的匹配性都很好，而谷歌广告系统的选择较多，一般针对应用广告的效果比较有优势。”

简单来说，谷歌只能卖展示和安装，也不一定会带精准客户。也许是因为谷歌上投放短剧的量级还不够，使得其广告大模型还没有足够的数据，不够好。

具体到不同的地区投流上，国海证券指出，东南亚地区对中国文化接受度比较高且用户基数大，成本较低，是短剧出海的第一选择，2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。但东南亚地区付费能力差，每下载收入（RPD）为0.7美元，远低于整体平均水平（2.0美元）。

欧美地区付费习惯好、付费能力强。2022年8月-2023年12月，美国净流水/下载量贡献均为第一，北美地区RPD为4.7美元，欧洲地区RPD为2.3美元。

李江对上述说法表示了赞同，“我们的短剧主要面向欧美地区，就算在中东非洲做推广，瞄准的也是当地讲英语的人群。”

    点众科技供图

现在，点众科技在按照繁体中文、西班牙语、法语、德语等经济体量的顺序，依次开拓不同的海外短剧市场。

流量是个拍卖行的生意，谁出高价就能得到流量，正常而言，企业发展到最后一定比的是私域。但是国内短剧由于审查、用户支付习惯等方式的原因，多是个别头部企业持续把控流量，短剧方只是一波流地留住用户。

此外，国内的投流方掌握着大量数据，能算到内容方的具体盈利数，只给内容方留下最小的利润空间，价格高。

对此，彭丽指出了新的发展道路，“社媒对品牌的传播，比你在投流上更有优势，这是你在与用户产生最直接的连接。ReelShort能影响力这么大，和社媒内容能力强也有关。它在Facebook、YouTube等平台上的粉丝量很高。当它发新剧的时候，就会比别人更有宣发优势，更能培养用户的心智。”

更早些，嘉书冰甜已经开始在YouTube上做自己的官方账号，粉丝过了10万。令其对自己的短剧内容出海有了更多的信心。

点众科技在投流之外，也十分重视社媒账号的运营。现在，点众科技已在Facebook上拥有了70多万粉丝。

今年1月8日，纽交所上市公司MegaMatrix（NYSEAmerican:MPU）宣布收购流媒体平台公司FlexTV母公司60%的股权，发展短剧业务。其COO兼董事Gao Steven说，YouTube上达人可以发布内容，而非全靠投放。我们今年的一个计划是要和海外的MCN机构合作推广短剧，看账号与粉丝之间的匹配度，追求品牌的长期发展。结果上，我们相较于转化率，更看重品牌的影响力。

枫叶互动北京公司总经理南亚鹏在采访中指出，我们在做一些买量的尝试，例如借助Google进行用户获取，主要聚焦在APP维度。社媒方面，也在YouTube上尝试获客。我们曾在YouTube推出一部剧集，增长量非常快，几天就达到2000万的阅览量，为我们带来了很多资源。另外，我们也在做品牌宣传，力求品效合一。

关于Reelshort30天后留存率为 2.4%，远低于TikTok的 29.8%，Netflix的14.4%的情况，南亚鹏称这是产品起步阶段的正常情况，“TikTok和Netflix起步阶段的内容量都很大。”

此外，短剧公司九州的海外负责人刘金龙在采访中表示，“考虑到国外投流里30%的通道费，ROI要超过1.3以上才能盈利。支付渠道及回款速度是另一大问题。”

彭丽从制作和投流的角度，给娱乐资本论算了一笔账，“如果一部剧的制作成本是10万美金，Google play和iOS要收30%。你要跑到140万美金才能回本。加上平台需要新剧留存用户，成本很高。”

王小书介绍，相较于国内的几个小时或者当天回款，海外因为是用户跳转到APP中观看，回款周期要将近甚至超过两个月，“这就要求你的公司现金流要好，能扛过账期。别做了两个月才发现居然亏麻了。”

此外，点众科技搭建了几十人的海外团队，人力成本需要几百万，“国内你买个小程序万儿八千的，国外的APP要研发，要迭代，两者不是一个投资量级。”

王小书指出，海外短剧获取新用户的单价一般是3到5美金，付费率5%到20%左右，获取付费用户的成本可能有50到100美金，“当然这不是绝对的数字，可能更好，可能更差，因为这也和你买用户的单价相关。低单价的用户付费率会更差一些。像谷歌商店的安装单价便宜，但付费率一般。”  

Gao Steven指出，“海外短剧现在的回收效率和国内短剧刚开始的时候差不多。爆款ROI基本能到2以上，回收好的话，三天或者一周能回本。”

彭丽指出，“一般来说，你海外短剧第一天的ROI能到0.8以上，当天就可以回本。一部有生命力的短剧生命周期至少是在60天。”

不止一位被访者说到，海外短剧投流看的是长期收益。

在更看重单部剧的收益还是App发展上，王小书坚定地选择了后者，“从赚钱的角度看，海外短剧现在只有国内几分之一的规模，效率也低。但是我们现在可以通过品牌建设，找到更长线的价值。我们做海外短剧肯定不是看当下，而是希望一两年后市场能到200亿的规模，现在还处于早期阶段。”

点众科技则表示，“这两者不矛盾，没爆款就出不来用户，我们需要靠内容带动用户增长。”

内容审查上，海外短剧的广告投放比自然流量更严格。周泽东指出，“Meta对误导性奖励的惩罚很大，不能强化对某群体的刻板印象。如果不更改违规内容，Meta等海外媒体封禁广告外，还会处理内容的主页、账户、主体等。”  

值得一提的是，截至11月17日，ReelShort过去6个月的投放素材中，《The Double Life of My Billionaire Husband》在曝光量中排名第一。内容是“打脸销售跪地穿鞋”的片段，与男女主“变卖爱情信物”“契约婚姻”的高能情节，充满了爽点和悬念。

具体投流的转化率上，某制片人指出，“我们在短剧平台内部铺设了大量广告，用户精准，当时看预告片的人中40%下载了软件，30%的人看了第一集后付费，90%的人追完了全集。”

造社区、做IP、科技赋能，海外短剧需要长期主义

“海外短剧是蓝海，但更需要长期主义。”采访中，李江对小娱说到，“ReelShort的收入20万美元/天，最高曾到40 万美元/天。海外短剧整体市场规模大概在100万美金，一半以上的公司还处于投资状态。”

“而且，目前多是内地公司做海外短剧，海外的影视巨头还没有看得上这块业务，以后市场壮大后，入局者变多，形势更加严峻。”

从这个角度而言，早早入局打造品牌护城河，搭建成熟的内容团队显得至关重要。

2024年，点众科技计划做出来100部短剧，每个月上10部左右，稳定高频地产出内容。

现在 ，点众科技正在加大对合作伙伴的筛选力度，磨合速度，“海外短剧肯定要做原创剧。”

合作方式上，点众科技形式多样，全投、对投、保底+分成均可。而这，也和海外短剧市场的现状息息相关，“海外市场更大，同时语种、文化更多元化，大家需要抱团取暖，一起蹚出一条可复制的商业模式之路。”  

国内短剧行业的投流成本高，一部分原因是国内互联网化程度高，短剧需要和电商、直播、游戏抢夺流量，竞争激烈。且国内的抖音、腾讯等平台占据着绝大部分的市场份额，垄断了大部分的渠道，短剧方议价权小。相较之下，海外的互联网化程度较低，流量更加碎片化。

在此现状下，嘉书冰甜的海外短剧之路是选择和多方合作，“海外市场是由很多碎片化的内容组成的。每一个语种都需要不同的内容化和本地化的能力，运营颗粒度细。我们会寻求和不同的公司合作。英语市场上，我们的很多短剧都是交给点众科技做发行，他们更懂本地市场，专业。” 

王小书建议出海的短剧公司，“不要怼着北美做了，那里肯定是大公司的天下，是红海了。如果你公司实力没那么强大的话，最好挑一个适合自己的国家和语言地区做。海外市场比较碎片化，机会还是大的。其实这也让很多公司都能找到自己生存的空间，不会形成赢家通吃的局面。”

与此类似的，则是MPU持续依托品牌和资本优势，加大对原创内容的投入，“2024年我们打算至少做100部原创剧。现在我们开放和业内头部机构的合作，一起拍，我们做出品和发行。”

内容方面，Gao Steven将MEU比喻为影视行业的拼多多，“拼多多不只是靠低价，而是靠砍一刀环节给用户的获得感，满足了用户贪便宜的心理。短剧给用户提供的也是情绪价值，让用户不用思考就觉得很爽。短剧平台要懂内容，要有持续制造爆款的能力。海外除了Netflix、迪士尼等平台外，还有很多没有未被开发的内容市场。”

具体而言，Netflix拍摄了很多讲律师、医生的行业剧，面向的是中产以上的群体，MPU则面向的是相对下沉的人群，“短剧的高消费用户更愿意为情绪价值消费，用以获得慰藉和想象，用户更下沉。例如我们会关注墨西哥裔，黑人群体想看什么。”

长期来看，MEU在努力将FlexTV会做成平台型的内容社区，“抖音的成功，已经证明了这种模式是可行的。未来，我们会探索短剧和游戏、电商结合的更多玩法。”   

被问及是否着急抢占市场时，王小书对小娱说道，“这要看你怎么定义短剧了。像国内我们是最早一批做短剧的公司，短剧其实是内容的生意，时间没那么重要。像是国内的点众科技、麦芽也不是最早做的，但现在依然是头部。”

关于未来，王小书希望可以海内外业务各占公司总收入的一半，两者可以形成对冲，“现在我们做短剧的时候也不单考虑内地市场，也在想怎么在海外发行，摊销下来，内容成本降低了很少。”

周泽东指出，“Snapchat在中东市场很大，用户持有率很高，画像也和短剧的画像重合度很高。中东比较喜欢爱情、本地神话、未解之谜等内容，现在做中东短剧的团队少，但市场前景好。”

海外更重视对版权的保护。彭丽提出，“现在有些国内的短剧公司没有出海业务，他的剧被别人搬到了海外盈利，我们是平台的官方授权合作伙伴，那我们可以直接帮他下架这些作品，打假盗版作品的传播渠道，为正版保驾护航。”

2024年，前海有着远大的目标，即打造150部原创短剧，沉淀为全球最大最优质的短剧内容版权库，“我们判断2024年，海外短剧市场缺好的内容，2026年，会缺少优秀的短剧IP。前海会从做第一部短剧就设置可以延伸的场景和人设。之后的系列剧集往同一个话题和类型上延伸。比如把霸总、虐恋、复仇拍成4个不同的品类。”   

内容选择上，前海会参考Netflix的发展推测各个地区观众喜爱的短剧类型，“某种程度上，短剧用户是Netflix和TikTok用户的结合体。”

国内短剧能够爆火的一个基本逻辑是商业上的创新，投资小周转快。言谈中，李江难掩看到Sora诞生时的兴奋和期待，“点众科技正在探索用技术赋能短剧，比如AI做出海短剧的自动配音翻译。Sora在视听上所展现出的想象力令人叹为观止，我期待将Sora应用在短剧中，为短剧制作降本增效。”   

点众科技也在探索内容上的新可能，“我们会通过海外短剧传播优秀的中国传统文化，比如中国人善良、勤勉的优秀品德。但是要想真正地做好通过海外短剧输出中国文化，还有很长的路。”

李江从底层逻辑上给出了解释，“目前全球文化消费是需要极差的，你做到120分，在欧美市场也许能得到90分的效果。就像越南很好的电影，想打动你还是很难。内地短剧出海是一条明朗且艰难的路，我们仍在学习中，希望以后能够为全球观众提供更多优质的内容。”

Flex TV的CEO曹振军曾公开表示，“我做短剧也是想挑战Netflix，就像拼多多打亚马逊，TikTok打Facebook一样，我们Flex TV也可以打Netflix，成就三个内地出海的经典故事。”

毋庸置疑，海外短剧具备这样的潜力，但过程也是艰难的。从某种程度上而言，海外短剧什么时候可以以燎原之势火遍全球，便取决于上述等短剧公司的发展情况。

在这个过程中，国内短剧欣欣向荣的发展，会为海外短剧打好前站，奠定基础。行业人的团结合作会让海外短剧迸发出更多的商业形式。每一位观众的支持和理解，都是对海外短剧行业的保护。

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本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：知行，36氪经授权发布。

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