打造一部「电子茅台」：聊聊富士的产品策略及市场博弈

从新入手的 X100 VI 谈起

富士 X100 VI（Fujifilm X100 VI）的发布和发售其实是有一个星期的间隔的，但是在这短短的一个星期里，我已经见到了几十上百个自媒体发布了关于这台机器的上手评测——这是只有大佬才有的待遇。我和各位一样，去京东上参与了一百多万人的联合抽奖，然后并未中选。

最后靠着和熟识的经销商达成了一个「当面开封、注册，且承诺持有半年不转卖」的君子协定之后，才最终拿到了这台 X100 VI。

想来，京东这一百多万人里真是为了用才买的恐怕百不存一，更多的是看中了富士相机的理财属性，电子茅台实锤了。

笔者是 2018 年末「灭门」尼康入的富士。彼时富士还是一个靠着花拳绣腿耍狗驼子混日子的品牌，终端销量十分惨淡，也没有所谓的「经销商控价」政策——和现在的尼康索尼一样，拿货价加个一二百运费，不赔钱就能卖。

所以当你在京东上见到「富士 X-A10 16-50mm 套机+拍立得打印机 SP2+一盒相纸的礼盒」只要 2099 元还可以白条分期免息这么离谱的优惠的时候，你一定不要惊讶，这就是富士当时的基本操作。

那时候就是这样

从清仓挥泪大甩卖的惨淡到如今的百万人抢购的盛况，这六年富士经历了什么？相机品牌那么多，为什么只有富士能担得起电子茅台这个称号？一定会有人说是小红书等平台炒作，是新媒体平台救活了富士。但是看过我之前那篇关于 CCD 的文章的朋友都知道，笔者并不认同光靠炒作营销就能实现销量的暴增，所以这其中一定还有其它的原因。

从过去找答案

2018 年，对于相机行业是一个具有划时代意义的一年，其重要程度不亚于 1959 年尼康推出大 F。自此，单反在专业相机舞台上彻底取代了旁轴。1985 年，美能达推出第一款自动对焦单反，使得佳能下定决心断臂求生换卡口，也明确了相机电子化的方向。2009 年的 5D2 发布，开启了用相机拍视频的时代。

成就了历史经典的尼康大 F，图片来自维基百科

在 2018 年，首先是索尼发布了 A7R3（2017 年底）和 A7M3，在更换了新电池、采用了双卡槽设计之后，彻底打破了微单（无反）不能「干活」的固有印象。索尼的这一动作引发了婚庆摄影领域的一次装备革新，毕竟谁都想要更小，更轻，性能更好的机器，而婚庆摄影一直是专业（干活）摄影的标杆，索尼在这个领域站稳脚跟，也就有了未来称霸的底气。

同年发布的尼康的 D850 是尼康对自己 100 年生日的献礼，是当时最好的数码单反相机，但因为有 A7R3 的存在，销量远远不及预期，颇有些既生瑜何生亮的意味。而佳能也发现他们的新相机 5D4 不好卖了，「出佳为尼」的情况开始越来越多。

这一些列的现象都预示着一个「不好」的结果——索尼要做大了。所谓穷则思变，在业绩上的惨淡导致了尼康佳能做出了一个「违背祖训」的决定，他们开始进军无反领域。

尼康和佳能进入无反领域在当时都是爆炸性新闻

就在同时，M43 的一直的不温不火也使得松下开始考虑和奥林巴斯的关系以及今后的发展路线了。于是松下和徕卡适马眉来眼去，在同年组成了 L 卡口联盟。随着这些品牌的加入，也宣布相机的无反时代正式到来。

剩下的几个难兄难弟也组成了 L 卡口联盟，迎接无反时代的到来

2018 年，我愿成为无反相机元年。

而根据当时的市场表现来看，几乎所有人都会有一个共识，那就是：未来是属于全画幅的。

虽然索尼 E 卡口起步也是从 α NEX 3 开始，同样也是个半画幅，但是没过几年索尼就推出了全画幅 A7。尽管当时 A7 的性能比较拉胯，经常被人嘲笑，和当时主流的全画幅单反相比也不占优势，但莫欺少年穷，五年之后的故事大家也都看到了。

索尼 NEX-3，图片来自 DPReview

我们的主角富士在无反相机领域也是耕耘许久，早在 2012 年就推出了第一个可换镜头的无反相机 X-Pro 一代，如果要算上不可更换镜头的 X100，时间还要再提前两年，和索尼 E 系统算同年生。但至始至终富士从来就没打算出过全画幅相机，无论外接怎么呼喊，富士依旧不为所动。

初代 X100，图片来自 DPReview

当然富士也知道「底大一级压死人」这个道理，aps-c 画幅的 X-Trans 传感器再怎么优秀，也有其物理极限，它的上限也就那样，所以并不是富士不想做更好的相机，而是富士不愿意为了全画幅而妥协现在的优势——大不了就新开一条产品线嘛。

——2016 年 9 月，富士中画幅相机 GFX50S 横空出世。

富士 GFX50S，图片来自富士

中画幅的成功我们按下不表，那是另一个故事。说回 X 系统，到 2018 年上半年，富士的三代 X-Trans 传感器机型刚好到了该更新换代的节点。

富士各代际传感器及对应机型

富士先是推出了带防抖的三代机 X-H1 准备最后再捞一笔，随后又给 X-T2 来了一个「史诗级」大 buff，大幅提升了 X-T2 的性能。但由于 X-H1 高得离谱的售价（13000+）以及并不怎么样的性能导致直接销量扑街，渠道商迫于资金链压力开始私自降价销售，富士在这个阶段的利润和口碑也跟着齐跌，「价高质次样子货」的固有印象深入人心。隔壁索尼都能干活挣钱了，富士还只能玩玩。

富士 X-H1，图片来自 DPReview

如果放到其他厂家，在经历过这么大的挫折之后，就应该考虑改变赛道，果断推出全画幅相机去搞生产力来改变口碑，而富士却仍然不为所动。要知道，即便是在胶片时代，富士在 135 画幅的赛道上也没占什么便宜，唯一能拿出来说的也不过是和哈苏合作的 TX（XPAN)系列，剩下的一水的都是中画幅的 GW、GS 等等。我们之所以对富士这个品牌耳熟能详，并不是因为它相机做得多出彩，而是他的胶卷很流行。另一个胶卷巨头品牌是柯达也是如此。

富士 TX-1，图片来自 FUJILOVE MAGAZINE

正因为在胶片相机时代就留下了这个剑走偏锋的传统，所以富士在数码相机市场上遇到了一点挫折之后也没有改变初心，而是坚持自己的道路。

2018 年下半年，富士推出了第一款四代旗舰机型 XT3，由于是在苏州富士工厂生产的，成本比在日本本土生产下降了一大截，售价也是前所未有的低，比上一代旗舰 XT2 还要便宜，这在电子产品市场是极其少见的。而且，XT3 并没有因为价格低而放弃使用体验，你在当时能想象到的所有功能——只要富士能做——统统都加了进去。加之当时富士对渠道商的管控还没有这么严格，线下渠道商可以再优惠 1000 块，只要不到 9000 块就能买到。不仅如此，齐全的接口、丰富的扩展配件使得它即便去搞生产力也完全不虚。

X-T3，图片来自 Amazon

「这是一台能让人有欲望拿出去拍照的机器。」时任 DPW 编辑的胡子哥在 2018 年底的总结视频中如此评价。

随后发布四代的机型也都是基于 XT3 的基础上增减功能，但都使用了同样的处理器和传感器，在性能上没有太大差异，并且有了 XT3 的价格锚定，在定位上不如它的机器，价格也会低上不少，而这些机器也就成了日后被炒起来的爆款机型。

总的来说，富士的决策层在运营遇到困难的时候，没有像松下那样激进直接进军全画幅，也没像宾得奥巴一样摆烂，而是坚持自己的初心，专一地做 aps-c。厚积薄发，以提升产品力为主要目标，这也为日后的辉煌打下了基础。

打造一台「电子茅台」

时间再次拨回到 2018 年夏天，尼康推出了 Z6 和 Z7，其中 Z6 官方售价为一万六左右，虽然不便宜，但是也收到许多全款预定的订单。尼康约定的交付时间是 2018 年的十月末，而这些尼康铁粉在十月末拿到首批 Z6 的时候，他们却一点也笑不出来，因为当时线下的价格已经崩盘，不要赠品可以做到一万一。也就是说，他们的新相机还没开封就已经折价了三分之一。

尼康 Z6 上市时的新闻

电子产品的价格随着时间推移越来越便宜这是规律，电子产品的残值越来越低也是正常现象，相机首发售价一般都水分很大，等渠道商一铺开，迫于资金压力，就会有人开始甩货。最快两个月，最晚半年，相机的价格水分就被挤得差不多了，此时相机虽然也会随着时间推移慢慢降价，但是速率明显放缓，已经接近于正常折旧的速度，这时候就是出手买新机的最好时机。

由于卖相机不赚钱，渠道商更倾向于忽悠客户买套餐。但是随着网络媒体发达，大家都知道渠道商的套餐都是一些烂货，久而久之也就都忽悠不动了。相机这个东西，卖一台佳能赚 100，卖一台尼康也是赚 100，卖一台索尼同样赚 100——顾客买哪个都行，何必费力气吆喝。

正因为有尼康的前车之鉴，富士在 2019 年以后开始着手对渠道商进行整治，在淘宝、京东等电商平台，不再允许以低于官方指导价的价格进行售卖，否者将会进行处罚。

最著名的例子就是在 2019 年 5 月，一个来自于山东淄博的电商在拼多多上申请了百亿补贴的活动，售卖 XT30 套机，原本官方售价 6600+ 的套机在这里只要 5549 元，虽然只有限量 50 台，但买到就是赚到。

笔者也凑了一波热闹买了一套。后来与店家熟络了才知道，店家因为这个事，被富士扣了六位数的分红以及断供了两个月。

无独有偶，在同年十月，另一家据说是南京的商家也以 5499 元的价格售卖过 XT30 的套机，同样地，这个店家也受到了富士的处罚。

当时的订单截图

不要妄想还有类似的机会——这两个拼多多店家都是马甲号，干完这一票之后陆续都关了。

整治渠道这一招有两个好处。一方面是防止由于快速降价导致消费者对品牌的不信任，在这一点上腾龙就是一个典型反面案例。2017 年年底，腾龙的 SP 35mm 和 45mm 第一方降价直接让海鲜市场的二手价格倒挂，而且这样的骚操作腾龙不只搞过一次。2022 年，腾龙的 17-70mm（富士卡口）降价同样让二手价格倒挂，梅开二度。以至于用户现在看腾龙镜头都有点 PTSD 了，生怕再给背刺一下。好在腾龙售后的 5+1 不看发票只看序列号，比较给力，才勉强保住口碑。

刚上市时的腾龙和降价后的腾龙

第二个好处就是给渠道商留有充足的利润和操作空间，提升了渠道商的积极性，使得渠道商更愿意推荐用户去买富士的产品。就好比你去药房买感冒药，店员给你推荐的一定不是最好用的一款，一定是他们利润最高的一款。

但是单单整治渠道并不能完全杜绝渠道商低价出货，某些人仍然可以低于官方售价从渠道商拿到富士相机。只要你不说，我不说，富士上哪知道到底卖了多少钱？不过这种毕竟是少数，只能熟人操作，碰到一个钓鱼的，这半年可能就白干了。

但是整治渠道的效果也是实打实的，二手富士相机因此可以挂得更高，和富士新机的价格并没有太明显的差距，保值率的明显提高也间接促进了富士新机的销售。

X100V 在二手市场上的价格比当初的零售价还高

富士用以上两点成功地挽回了在相机圈子里的口碑。此时，距离它爆火，其实就只差一个爆款的产品了。

这款产品就是 X-S10。

富士为了这款爆火的产品也是铺垫了好久，其中一个就是在 X-Pro 3 上新增加的经典负片（NC）滤镜。不过 X-Pro 3 并没有因此得到更多的关注，反而是富士目前为数不多不溢价的产品。最主要的原因还是价格太高——就多了个一个光电混合取景器，凭什么就要比 X-T3 贵上两三千？区区钛合金不要也罢，凭什么又要贵一千？NC 滤镜是很好，但是你让我花一万二去买，我的钱也不是大风刮来的，不能这么败家。

再后来大家知道通过修改 RAW 文件也能在后期软件上套用 NC 滤镜之后，X-Pro 3 就更无人问津了。随后富士发布的 X100V 和 X-T4 也都带 NC 滤镜，同样是因为价格较高，并没有在市场上产生多大的水花，别看这俩机器现在火，其实都是在近两年才炒起来的，发布之初没那么大的热度。

2020 年的全画幅市场可谓是热闹非凡，佳能炒作了大半年的能录 8K RAW 视频的 EOS R5 终于发布了，但随即被曝出过热问题，紧接着索尼拿出不过热但是像素只有 1200 万的视频机 A7S3，随后，尼康Z6 II、Z7II、松下 S5 纷纷亮相，你方唱罢我登场，晋西北已经乱成了一锅粥。

但是谁也没想到，2020 年的全场最佳居然是一款半画幅相机——富士 X-S10。

从性能上来说，X-S10 就是 X-T4 的简配版，没有使用复古的外观。因为有 X-T4 的价格锚定，外界普遍认为 X-S10 不会低于 8000 元。

等到发布当天，富士来了一波大的，直接定价 6999 元。

这还不是最上头的，因为临近双十一，借着这个机会还能再减 500，首发 6499 元，还送一堆赠品。

就这价格，谁来谁都迷糊。

当时的每个人几乎都是类似的心理状态

彼时大家都没觉得富士是个理财产品，只是觉得 X-S10 是个好机器，6499 元的价格很香。但是也有人寻思：明年 618 背不住就 5999 元了呢？所以都想再等等看。这就跟很多人一直以来的想法一样：早买早享受，晚买有折扣。

但富士又一次用行动告诉了我们什么叫「犹豫就会白给」。

2020 年的双十二，富士在京东再次放货售卖 X-S10，而此时的价格是原价 6999 元，一分不降。再加上之前对渠道商的整治初见成效，所有的渠道商都只能跟进 6999 元进行售卖。许多首发用户一觉醒来，发现自己的相机玩了一个月，二手卖了居然还能赚 200 块？

还有这种好事？

如果你是 X-S10 的首发用户，你会对富士接下来的产品怎么看？是不是会觉得还得买首发？

当然，这不是最离谱的，离谱的在后面。随着 2021 年疫情的加重，佳能宣布减产和涨价，率先打响了相机涨价的第一枪。要知道佳能用户群和富士是有相当大的重叠的，随着佳能的涨价，原本佳能的潜在客户开始把目光投向富士，这泼天的富贵就让富士接着了。

然后富士也学着……涨价了。没错，X-S10 涨价了，理由竟然也是什么供应链产能不足之类，和佳能简直一毛一样。

按理说，涨价应该影响销量的，但是 X-S10 即便从首发的 6499 元涨价到 7499 元却仍然供不应求，只因为其他厂家都在一万多两万的全画幅市场杀红了眼，压根就没看万元以下的市场。大家都被所谓的「专业」给坑了。

摄影嘛，就是个爱好，赚钱往后靠，开心才最重要。

一万以下的消费级市场你们不要，那我富士可就就全吃下了。2021 年富士接连发布 X-T30 II 和 X-E4，把产品线更加细分，价格也都在 7000 块以内，同时停产了 X-A7 和 X-T200，毕竟相机市场已经萎靡成这样，已经不需要入门机型来走量了。

在 2021 年，你问我 17000 块钱能买什么相机，我能给你列出一大堆。但是你问我预算就7000 块，那我就只能给你推荐富士了。

佳能首先意识到了消费者大多还是集中在万元以下市场的，于是欣然发布了针对性明显的 EOS R7，8999 元的售价正好插在 X-S10（7499）和 X-T4（11390）的价格空档上。性能也是非常讨巧，乍一看性价比极高。但是佳能显然还是高估了自己的产能，R7 缺货比富士还严重，完全就成了 PPT 产品，压根买不到。

随着疫情的放开，渠道商不控价的弊端开始凸显，线下终端的价格及其不稳定，比较明显的就是佳能 R8，因为性能不错，价格也适中，所以刚发布的时候供不应求，一度加价售卖。但是水货客出去溜达一圈，发现东南亚的 R8 要比国内便宜好几千，于是开始往回背，直接把价格就打下来了。这时候加价购买的用户也只能用早买早享受来安慰自己了。

价格被水货市场倒逼的佳能

富士对相机渠道的严格管控，并不是只针对于国内渠道，所以水货并没有比国行有多大的价格优势，最多也就是差了一些汇率，甚至于比国行还贵，自然就没有市场。没了水货的乱价，为富士的保值又增加了一个筹码。

性能好、外观漂亮、胶片滤镜讨喜、二手保值率高，同时满足这四点要求的相机，它就不可能不火，于是从 2021 年开始，小红书等平台关于富士的讨论量开始直线上升。

2022 年，富士开始更新五代的旗舰机型，其实可以预见到并不会有太大波澜，因为太贵了，X-H2S 要价 16700 元，就算是富士铁粉也觉得不值，于是销量扑街。X-H2 要价13000+，虽然有 8K 视频录制，但是外观一点也不富士，大部分人还是觉得不值。直到 X-T5 出现，富士的五代机才有那么一点热度。其实大家都明白，大家都在等那个性价比的爆款——X-S20。

所以你看，买富士的人其实很理智，一点也不盲从，X-Pro 3 二手常年不到 9000 元，XH2S 的二手也就 12000 元出头，要不是富士的新机有控价政策可能还会低，说白了，海鲜市场的价格才是这个相机应有的定价。而 X-S20 如今仍然溢价 500 块，就说明它就应该值这个价。

还有人会认为这一切是因为富士饥饿营销导致的。但是诸如尼康 ZF 和佳能 R7，即便是饥饿营销了，也没有达到如此的热度。从渠道商得到的消息来看，他们每个月每个季度分到的富士相机数量很稳定，并没有太大波动，但是咨询量却多了几倍不止，由此导致了供需关系的改变。在此基础上，全球经济下行，买富士这种稳赚不亏的投资有自然就会让人趋之若鹜。方方面面的原因一叠加，就让富士就变得越来越火，一发不可收拾，如同我们的茅台。

未来，富士热度是否还会延续？

笔者的推断是，在其他厂商没有拿出足够诚意之前，富士的热度还会持续相当一段时间。而要说诚意，谈何容易？要么这些相机厂家投入一个全新的生产线，专门生产性能强、外观美并且不缺货的相机，抢富士的市场份额，要么放弃全画幅专业领域的厮杀，回头专攻入门级产品。

前者新开生产线的投资巨大，按照相机市场目前这个萎靡程度，恐怕要很久才能收回成本，于是乎这个提案在他们的董事会的论证阶段估计就不可能通过。后者相当于推倒了从 2018 年开始制定的品牌发展路线，也就意味着企业六年走了弯路，不开几个高管恐怕没法向董事会交代。综合下来，各品牌只能维持现状，一条道走到黑。

所以，富士的热度恐怕还得维持相当长一段时间。而这样的富士，你愿意埋单么？

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