奶茶充电梗照进现实，饿了么带火了北京地铁

节后营销，你都有哪些好点子？饿了么在北京、青岛开展的“打工人的充电奶茶”主题线下营销，为大家提供了一份新的参考思路，快来学习吧！

如果最近你有路过北京地铁国贸站可能会发现通道两侧停留许多拍照打卡的打工人

因为饿了么在这里放了一些「充电」创意互动装置你可以在这里用奶茶“充电”、“输液”……唤醒自己还在假期沉睡的心灵

如果你运气好的话，还会碰到打工人专属表情包真人版。一些显眼包打工人COS成表情包，前去打卡。比如，打工人“情绪缪斯”安陵容、沙雕又可爱的罗文熙女士、杰克马……

好，好，好，真没想到你们是这样的北京打工人，这世界终于巅成我不认识的样子。

今天从广告人角度一起聊聊，饿了么「这杯我请」开工在地化营销是怎么玩的？其中又都有哪些亮点？

01 脑洞演绎职场日常拿捏返工季“焦虑情绪”

伴随史上“最长春节假期”结束，又回归漫长的工作日，距离下个假期又还很遥远，让人不禁心生疲惫。

以打工人节后疲惫情绪为洞察，饿了么推出「一杯回魂，这杯我请」主题活动。以各种“花式加油”的创意互动装置，结合「第二杯0元」点单优惠，鼓励打工人通过点单一杯奶茶或咖啡，为节后返工的自己及时充电续命。

同样是玩梗、同样是面向打工人群体，但比起去年冷幽默的互联网黑话创意，这次「这杯我请」营销大事件，显得更直白，轻松又好玩。

这些脑洞大开的立体装置设计，高度还原打工人的日常：

早上先来杯咖啡让自己强制开机、奶茶一杯快乐一整天、奶茶是职场人的续命水、上班喝奶茶是最小单位的休假……

这一系列精准的情绪捕捉和真实感内容，更容易引发打工人共鸣和传播分享。

甚至有人自发性COS经典表情包到现场打卡，将这次大事件推向“高潮”。有用《甄嬛传》中的安陵容感慨「打工的卑微」、用《年会不能停》的杰克马调侃「表面冷静内心崩溃的职场日常」、还有借用《西游记》孙悟空表达「工作像无形的紧箍咒」……果然上班哪有不发疯的，每一个精神状态简直在演我。

总结来看，饿了么以情绪痛点为沟通主线，并以创意互动激发用户UGC，推动「一杯回魂，这杯我请」事件的裂变传播破圈。

02 生活化互动沟通让用户成为传播媒介

营销出圈的关键，在于传播媒介的选择。这次饿了么「这杯我请」营销能火爆出圈，也是从传播端抓住两个关键点。

一方面，选择流动性更大、接触率更高的打工人通勤地铁为广告投放点，更容易实现精准沟通。

另一方面，采用了异形装置设计，具有更强的视觉效果，瞬间将地铁广告变成网红打卡点。

每一个立体装置，都是独一无二的打工人“充电站”。你可以在这里用奶茶输液、喝美式充电、用咖啡吸氧、点杯澳白让脑子放空，甚至一边喝奶茶一边数珍珠再摸会鱼。

比起常规性的平面广告，这种充满趣味的立体装置，也更容易吸引过往路人目光，给打工人枯燥的通勤路增添多一丝乐趣。

而当这些创意互动装置，铺设整个封闭的地铁通道时，相当于构筑了一个「打工人精神栖息地」沉浸式场景体验，为用户打造一个“释放社交天性”的舞台。你可以默默拍照发给你的奶茶搭子，也可以摆出搞怪动作完美融入画面……

很多人身体开工了，但内心还是惺忪的。而饿了么在北京这个互动地铁装置，就像一个「开始键」，正式让人们进入到2024年的篇章。开工季营销，有时候并不需要洗脑式硬广效果，只需要一个温柔的关心。不妨试试在饿了么搜索「这杯我请」进入活动会场，给自己点一杯打折的奶茶，为自己充电。

这么看，饿了么其实将传播回归到人本身，当每一个路人变成传播媒介，营销自然更容易出圈。

不只是北京，饿了么还将这份开工关怀传递到青岛人身边，开工季同样是人们拜佛、求签交好运的集中爆发期，无数打工人面临新年新工作时，都在上进和上班之间选择了上香，为来年求一个顺顺利利。

饿了么跨界合作青岛文旅局，联动品牌一起打造青岛开工爆品“福签奶茶”，以「开工祈福，这杯我请」为主题，由金光闪闪的开光杯套+开工好运福签+文旅开工祝词组成，将奶茶文化与求签祈福相结合，实现了营销闭环，为青岛打工人们送上开工福利，从开工情绪和实用性上为青岛人提供了一次下单的理由。

除此之外，饿了么还选择在青岛文化地标海云庵，落地「奶茶送福」的创意事件营销，营造了浓厚的祈福氛围，打造出线上热点话题事件，同时把饿了么对打工人的温情祝福传达到更多角落。

从这里也可以看出，饿了么每一次的活动落地，都是从每座城市的最鲜明标签入手，结合打工人生活洞察，再将品牌融入到城市当中，将温暖的触角延伸到更多城市角落。

03 城市限定在地化营销夯实「这杯我请」IP价值

碎片化传播时代，营销更需要强调精准性。纵观饿了么「这杯我请」IP以往的营销，也是如此，锁定北京打工人这一精准群体，并围绕其展开营销，集中引爆流量和声量、从而实现更大范围的破圈传播。

比如在跨年之际，洞悉打工人对“财富”、“求好运”的渴望情绪，以具有大厂味的“2024愿景杯”，巧妙承接用户的新年期待。

还有这次节后返工，洞悉打工人“节后返工”的焦虑情绪，以“奶茶输液管”、“咖啡充电站”等创意立体装置，鼓励打工人们用「点一杯咖啡/奶茶」的仪式感，短暂缓解下工作压力和开工焦虑情绪，巧妙传递品牌关怀和温暖。

可以看出，饿了么在「这杯我请」IP的长线深耕中，每次都能玩出不同新意。比如，结合「互联网黑话」、「打工人表情包」等热梗花式演绎职场日常，并尝试以不同媒介载体、让创意落回到实体触点，逐步深化「这杯我请」IP用户心智。

但不变的一点是，每次饿了么总能及时捕捉到打工人的情绪，并以一种轻巧的对话方式，温暖治愈每个城市打工人的情绪。读懂用户“内心感受”，找准“情绪痛点”，才是饿了么引起目标用户共情的核心。

最后想说的是，好好休息与努力工作同样重要，还要学会用仪式感，装点每个普通漫长的日子。

今天周一，不妨先给自己点杯奶茶，开启元气满满的一周。

作者：Aye；微信公众号：休克文案

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