月薪几万，买得起老铺黄金？

黄金凶猛。

这一周，黄金价格再创历史新高，内盘价格突破 500 元/克。“银行卖起金手镯”登上微博热搜，克单价超500元的古法金手镯，让人直呼真香。

一边是普通人买金追求极致性价比，一边是有钱人为黄金的溢价疯狂。

情人节一早，北京SKP刚开门，老铺黄金门前就排起长队。这跟其他奢侈品牌过年期间的“冷清”形成鲜明对比。北京中产郑莹抢到一条89000元的黄金珊瑚绿松石手串。“老铺黑钻卡（需消费满30万）打九五折，叠加商场十倍积分，能便宜一万多。” 

实际上，老铺黄金排队不是一天两天，“只要商场一有活动，啥啥都抢没了，不早点来就得等着预定。”

数据也验证了老铺黄金的“火爆”。

据老铺黄金披露，单是位于北京SKP的两家门店，2023年上半年就实现总收入1.54亿元，相当于每平米每月收入约42.7万元。

不只是“吸金能力”，老铺黄金的“赚钱能力”也远超同行。数据显示，截至2023年6月30日的六个月，老铺黄金收入约14.18亿元，毛利率达41.7%，远超国内同行平均23%的毛利率。

同样是卖黄金饰品，为什么成立仅7年的老铺黄金这么能赚钱？

01 老铺黄金，贵

老铺黄金贵到什么程度？最近随着金价的上涨，周大福金价突破655元/克，而老铺黄金在2023年上半年的平均克价就已经达到702元。

老铺黄金不按克卖，而是按件，也就是一口价。从老铺黄金的热门款式来看，古法素金葫芦吊坠，定价29380元，约合818元每克；古法金泥鳅背素金手镯，定价44600元，约合724元每克。

图源：天猫老铺黄金旗舰店 

如果是钻石镶嵌款式则更贵。

老铺黄金数据显示，2023年上半年，其足金镶嵌产品克单价就达到995元。2024年3月7日，老铺黄金大号25.9克金的玫瑰花窗项链，定价39200元；35.3克金的噶乌盒项链，定价41600元。

比竞品贵那么多，是怎么让人买单的？

老铺黄金的策略是，按奢侈品的运作方式，卖工艺和文化。

据老铺黄金官方介绍，老铺黄金制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。说白了就跟奢侈品一样，大师工艺，卖的是手艺和名气。

图源：老铺黄金官网 

从市场反馈来看，老铺黄金的工艺确实“值钱”。郑莹从2017年入坑老铺黄金，几乎每年都会买一件首饰，她指着手上的一款金戒指说道：

“这款金戒指是可以旋转的，黄金材质软，在别家几乎看不到。买的时候7000元左右，现在已经绝版了，二手市场卖1万以上。”

图源：有意思报告

老铺黄金的工艺在北京打金师傅京三儿处也得到了肯定。京三儿表示，“打金款式不同，工费也不同。老铺黄金的很多款式如若仿制，工艺复杂，需要先画图再倒模铸造，除了加收画图费，工费40元每克，是其他品牌的2倍。”  

除了工艺精湛，老铺黄金还给自己立了高端人设。

首先是店铺选址。数据显示，老铺黄金仅开设29家门店，覆盖全国12个城市，其中大部分为一线和新一线城市。在渠道端，老铺黄金所有门店均为自营，且均开在SKP、万象城、北京王府中环、杭州大厦、澳门威尼斯人等高端商场。

图源：微博@老铺黄金

虽然选址对标奢侈品，但老铺黄金却不走暴发户路线，而是强调文化属性。就店铺风格来看，老铺黄金采用中式书房的装修风格，给人“雅致”感。同时，老铺黄金采用类似奢侈品VIC贵宾室的做法，在门店内设茶室，供会员休息。

在社交网络上，老铺黄金的茶室也被称为“小黑屋”，里面陈列着大量“难得一见”的黄金艺术品。

据小红书网友分享，5万一支的清竹金笔，纯金打造的毛笔，毛是狼毫；12万的香囊，悬挂在中式风格的架子上，里面可以放香薰也可以放装饰灯点亮；35万的黄金首饰盒，“现实版买椟还珠”；68万元的越王宝剑，“买完想送给姬发”……

图源：小红书 左：@元寳君 右：@11小日常（备婚号）

就黄金饰品来看，老铺黄金在设计上加入飞天游龙、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、长生锁等中国传统文化元素。在售卖过程中，柜姐会把每个设计的来源、寓意都讲清楚。让人感觉不单纯是在买黄金，而是为传统文化付费。

“买黄金饰品不能当成理财，如果是理财金条更适合。黄金饰品的乐趣在于戴着心情好，不戴了也不亏，转二手还可以卖很多钱。”郑莹说。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，老铺黄金受到高净值人群认可，得益于精准的市场定位、独特的产品设计和优质的客户服务。尤其是今年高端用户的投资渠道收窄，黄金是一个非常好的投资渠道。老铺黄金虽然品牌形象趋向高端化、奢侈品化，但从本质上来讲，依然是以销售黄金产品为核心，相较于奢侈品，黄金是实打实的货币，这也是经济放缓的环境下老铺黄金受到高净值人群欢迎的重要原因。

02 老铺黄金还能高端多久？

工艺高端、定位高端让老铺黄金在近几年赚得盆满钵满。

数据显示，2019年至2023年上半年，老铺黄金的毛利率一直稳定在40%左右，远超同行。2023年上半年，老铺黄金收入达到14.17亿元，净利润1.97亿元，超过了2022年全年收入水平。

但老铺黄金并非高枕无忧。近年来，随着古法金热度不断增加，市场已经是一片红海。

数据显示，2022年，古法黄金珠宝市场，五大黄金珠宝品牌占据47.6％的市场份额。如周大福的“传承系列”，占公司内地黄金产品零售额比例从2019财年上半年的11.6%提升至2023财年上半年的40.7%。

而老铺黄金2017年在古法黄金市场的市占率为14%，2022年反而下滑至1.3%。

张毅表示，市占率下滑说明老铺黄金在古法金市场上的竞争地位正在下降。就规模来看，老铺黄金仅29家门店，而周大福有近8000家门店，无论是规模和品牌影响力，老铺黄金都无法与周大福等品牌竞争。老铺黄金需要在产品、营销以及渠道方面发力，尤其是加大研发投入，这是吸引和留住消费者的关键。

但就老铺黄金的招股书数据来看，2020-2023年上半年，老铺黄金的研发费用率分别为0.7%、0.66%、0.65%、0.33%，呈不断缩减趋势，与之相对的是营销投入逐年增加。

对此，广州同信投资顾问有限公司总经理、职业黄金投资分析师吕超认为，老铺黄金能火是因为其设计和工艺大大提升了黄金珠宝饰品的文化内涵和价值，迎合了近年来新兴阶层高端人群追求自主品牌和自主文化自信的大潮。但古法黄金珠宝产品，是靠文化工艺赋能，不具有版权、商标、商业模式等独特保护性，无法形成护城河。

行业研报显示，我国黄金产业链中游企业集中度低，以中小企业为主，未形成强势大代工商。中小加工厂，在黄金饰品的工艺上缺乏品牌和商标保护。

“任何一个黄金款式，在水贝几乎都能加工制作。而且只需要在克重上每克加5-30元即可，这对金店动辄在金价基础上加100-300元的溢价造成巨大的冲击。”

从市场可以看出，近几年老铺黄金同款低价频出。从玫瑰花窗吊坠到金葫芦吊坠，在其他品牌以及水贝市场都有相似款。

图源：左：天猫老铺黄金旗舰店 右：天猫周生生官方旗舰店

此外，老铺黄金主打高净值人群的高端定位也限制了老铺黄金的规模化发展。

张毅表示，老铺黄金如果继续走“小而美”的路线，市场份额只会被巨头不断蚕食。但要想扩大规模，也不容易。

在规模化过程中，老铺黄金要维持原本的品牌特色和独特性需要有相当大的资源去匹配，尤其在人才、技术、资金方面。

在渠道上，扩大品牌声量及规模最高效的方式是扩展线上渠道。但据招股书，2020年至2023年上半年，老铺黄金88%以上的收入来自线下渠道，线上渠道带来的营收贡献长期低于12%。

在线下，老铺黄金仅有29家门店，均开在一线及新一线城市高端商场。老铺黄金仅直营的模式，开设一家店的投入高达3000万元，意味着铺店要步步为营。

同时，老铺黄金还要面对新型商业模式的冲击。吕超指出，近几年，传统黄金行业正在被水贝模式快速变革。水贝黄金产业由原来传统加工、批发给珠宝商，珠宝商通过线下门店销售黄金的模式，变为水贝展厅直销，即水贝批发商通过互联网电商直接销售出去。这样的转变正在冲击传统黄金市场前端店铺销售模式，就连周大福等大品牌都遭遇重大冲击，何况老铺黄金是一个新兴的品牌。

2023年11月10日，老铺黄金最新递表，正式申请香港IPO。但老铺上市之后，可能才是困局的开始。

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：贾诗卉，36氪经授权发布。

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