年轻人不再为“国潮”买单

盘扣、马面裙、宋锦外套、香云纱衬衫……这些听起来颇具年代感的词汇，成为今年春节假期的穿搭密码。

多个电商平台数据显示，“新中式服饰”成为新年销量增长最快的品类之一。春节前一个月，唯品会新中式主题的服饰销量相比去年同期翻倍，其中女装销量增长近两倍；春晚直播开始，京东新中式服饰成交额同比增长215%；淘宝天猫年货节数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%。

“新中式”的红火，不禁让人回想起前几年曾经流行过的“国潮”。当时，电商平台也是争相提供热闹的数据，更有不少老品牌靠着“国潮”焕发第二春。不过，从2022年下半年起，“国潮”在消费领域的魔力逐步减弱，消费者不再为“国潮溢价”买账。百度指数也显示出“国潮”近一年来热度不断减退。

国潮是国货品牌升级的重要窗口期，背后支撑它的是中国消费制造业崛起和扩大内需的动力，也是文化自信的一个载体。

但是，很多品牌只是盲目跟风，其“国潮”产品空有符号没有内涵，更不用提里面充斥着大量“山寨”“抄袭”问题。在质量没有提升的情况下，产品价格先被哄抬起来，使“国潮”概念成了涨价的借口。这样做的品牌越来越多之后，消费者自然就不愿再为“国潮”买单了。

有人提到，疫情后追求性价比的消费习惯，也变相抑制了国潮的发展空间。刘媛认为，追求性价比的一个原因是品牌祛魅，所谓“魅”正是品牌溢价，是品牌自身光环产生的那部分价格。“在国潮这波热潮退去后，夭折的品牌，溢价空间都是经不起推敲的。”

如今的新中式，更像是国潮换了一个“马甲”再度登场。在时尚领域，国潮更偏向于潮流、街头服饰，以卫衣、T恤等现代服装版型为主，再融入中式元素；新中式则偏向国风剪裁，在汉服、旗袍等传统版型的基础上加入现代元素。尽管有此区别，但二者的底色与内核都是中国传统文化。无论是“新中式”，还是“新国货”“新国风”，要想避免昙花一现的命运，就不能只玩概念，而是要致力于品牌价值的提升。

“大众化产品通过包装来产生溢价，过去或许成立，现在已经不成立了。”刘媛说。

国潮走红的推手

经过了几年的发展，国潮的外延不断扩展，已经很难去界定它的具体含义。更何况，这个词早已超脱时尚消费领域。龙年春节期间，新春灯会、庙会、非遗秀场等等全都被央视定义为国潮。

但是，回到这个概念刚刚兴起的时候，“国潮”通常指的是时尚设计中对传统文化的再创作和再加工。

前时尚杂志编辑周薇（化名）认为，国潮一词最先流行于街头服饰。在这个领域，人们会用国家和地区指代某种潮流风格，例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年，一些完全由中国设计师打造的街头潮牌逐渐流行开来，但当时圈内普遍推崇欧美，认为本土服饰“土气、不入流”。“对一些好的品牌定义‘国潮’，主理人可能会不高兴。”Wilson表示。

2018年是一个分水岭。当年2月，李宁旗下的潮牌“中国李宁”带着中国设计元素首次登陆纽约时装周，让业内大部分人首次意识到了“国潮”的崛起。“时尚圈的人眼前一亮，大家都不认识他们（指李宁）了。”曾在多家服装品牌就职的王迪（化名）说。

2018年2月，李宁登上2018纽约秋冬时装周秀场。图/小红书

其他运动时尚品牌很快跟进，一时间各路中国元素被带上卫衣、外套、运动鞋……国潮设计师开始走到台前，讲述产品的灵感来自哪里、元素和配色的搭配原则、产品如何命名等，为产品赋予故事性。这些故事是国内品牌一直以来所缺失的。

随即IP联名纷至沓来，六神花露水、大白兔这类中华老字号被各品牌竞标，故宫、敦煌博物院的文创产品受到追捧，甚至人民日报也成了品牌联名的对象。

天猫是国潮的另一个推手，也是李宁走上纽约时装周的推动者。2018年5月，天猫推出“国潮行动”，将国货、老字号品牌、东方美学（国风）、非遗和国产智能科技都纳入“国潮”领域，成就了广义的“国潮”。

可以看出，“国潮”从流行起就承载了情绪价值。在制造业不断转型升级的背景下，“国潮”这一概念成为了“国货崛起”的出口。

在品牌营销的层面，国潮升温是国货品牌升级的最佳窗口期。回力、百雀羚等一些“儿时记忆中的品牌”再次回归大众视野，花西子、珀莱雅等新品牌直接被称为“国潮品牌”，被更多消费者熟知。

一些国外品牌也来凑热闹，在产品中加入中国文化元素，谨防市场份额下降得太明显。 

“成也国潮，败也国潮”

审美和情绪两方面得到满足，为国潮涨价而买单也变得顺理成章。品牌们开始坐收“国潮溢价”。

2019年到2020年，运动休闲品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》也曾报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%—50%。

95后消费者小于回忆道，当时自己经常光顾的淘宝店不断推出国潮。很多国潮款的衣服除了图案设计不同，在布料、风格甚至剪裁上都与普通款一样，但价格却直接翻倍。但是，出于对国潮风格的喜爱，小于当时并不觉得自己花了冤枉钱。

国内品牌的形象也得到极大转变。小于还记得2018年在北京实习的时候，穿了一件印有“中国李宁”四个红字的白色帽衫去上班，几乎每个同事都在问她“为什么穿李宁”。那时候耐克阿迪当道，国产运动品牌普遍被定义为“下沉品牌”。仅仅过了一年，中国李宁就成了三里屯的常客，不少年轻消费者甚至将它定义为潮牌。

新品牌花西子从一开就选择了古风彩妆的定位，与市场上常见的日韩风、欧美风形成了鲜明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心锁、景德镇白瓷系列，以及出圈的“百鸟朝凤”彩妆拼盘，也都展现了浓厚的中国传统元素。从销售数据上看，2019年花西子销量还未进入天猫前20名，但到了2020年“618”，花西子销售额超过1.9亿元，登顶天猫GMV第一。

2020年8月，花西子推出“同心锁口红”。图/小红书

烘焙行业也刮起了一场从产品到营销的国潮热。虎头局渣打饼行、墨茉点心局都采用中西结合的烘焙方式改造了传统糕点，麻薯、蛋黄酥、虎皮卷等产品迅速获得消费者的青睐。两家公司也成了成为了资本的宠儿。虎头局自2019年5月开出第一家店后，连续获得数轮投资，2021年估值一度超过了20亿元。2020年创立的墨茉同样如此，估值最高时达到了20-30亿元的估值。

但伴随着品牌的走红，争议的声音也越发凸显，主要围绕价格。虎扑上总有人讨论“李宁为什么越卖越贵”。花西子的产品也受到质疑。公开信息显示，花西子申请了177个专利，但其中多数似乎只是涉及产品外包装设计，这也被许多网友吐槽“花钱买了一个盒子”。

上述几家企业2023年过得都不理想。李宁营收增速放缓，股价下跌；花西子被李佳琦的不当言论拖累，其“79元眉笔”成了舆论的焦点，销量一落千丈；虎头局从2022年4月开始裁员、减薪，目前其在北京、上海、广州、深圳等多地的门店已停业；墨茉点心局也关掉了在杭州开设的唯一门店，北京也有部分门店关闭。

国潮祛魅

国潮魔力的消退，需要从产品本身和品牌营销两个方面去看。

为设计买单非常普遍，一些小众设计师潮牌价格都不低。几年前美国潮牌Supreme是很多人的心头好，但这些年Supreme在国内热度骤降，一个重要原因是山寨横行，混淆市场。

优秀的国潮产品同样逃不过被抄袭和仿造的命运。“妙手回潮”主理人吝凯提到，五六年前的山寨现在变成了“模仿”，市场的新鲜度在被一轮轮的复制中消耗殆尽。

一位制鞋厂商告诉我们，当下“小单快反”的生产模式，能够让工厂对市场潮流做出快速反应。一款产品一旦有成为爆款的势头，各家工厂便迅速跟进，同类产品很快流入市场。一波波热卖过后，“总会有人成为韭菜。”

“有些人听到国潮这个词，就会本能地退一步去看你的设计，看是不是抄的。”周薇表示。

比山寨更严峻的是同质化竞争。设计师交流平台站酷网的总编辑纪晓亮提到，2022年初，站酷每天新发表的作品里面，跟国潮相关的在30份上下，大致都属于几个主流风格，很少见到新的尝试，“同质化严重，内卷式竞争。”

吝凯认为，很多设计师简单地总结了国潮表面的视觉特色，组成了一套万能的方法论。王迪也提到国潮设计的门槛低，很多设计只是浅显的设计符号运用，没有真正理解符号背后的含义，“将时尚化的中国元素、插画，直接贴在产品上。”

这是市场迎合消费大众的必然结果。品牌咨询师刘媛认为，对大多数消费者而言，消费了符号，在社媒上通过符号显示出一定的参与感，就已经算是完成了这次消费。大部分人没有养成消费更具内涵或更具深度的传统文化的习惯，这也导致他们来得快，去得也快。

在国潮最热的时候，很多国内品牌吃到了国潮红利，但有些并未内化成自己的实力。潮水过后，消费者发现一些品牌的质量没有提升，研发也没有跟进，加之产品设计上对中国传统文化的理解流于表面、简单堆叠，只是借着大势“硬提价”，而非抓住机遇完成品牌升级。

烘焙领域也是如此，一位业内资深人士告诉我们，烘焙企业要做大做强，都需要解决行业存在已久的如何标准化、完善供应链等基本问题。但是，“这几家品牌过去的火，火的是品牌，是营销，但他们并没有解决行业底层的痛点，也没有产生什么竞争壁垒。”

“在最火的阶段，它们（指虎头局、墨茉）的拿店、租金，人工、组织管理等都特别重，效率很低。”上述资深人士表示，“一家店有几十个员工，一旦流量不够，它的盈利模型就不成立了。”

后国潮时代

尽管国潮营销的影响力在减弱，投入产出比不断降低，但国潮本身的影响不容忽视。举个最简单的例子，现在很少有人认为国外产品一定比国内产品更好，而这在十年前算是最朴素的想法。

根据信达证券研报，从2020年开始，中国运动鞋服市场上份额最大的两个国际品牌——耐克和阿迪达斯的市占率开始高位回落，市场份额最高的四个国内品牌——安踏、李宁、特步和361度的市占率则大幅反弹。直至2022年，后者超越前者，占据了更大的市场份额。

国潮的流行给品牌发展提供了资本，后国潮时代则给品牌提供了思考空间，如何延续精华，去其糟粕。

最近兴起的“新中式”正急着与国潮普遍同质化的形象做切割，强调自身的文化厚度。原创汉服品牌“织造司”联合创始人谢凌龙在接受媒体采访时提到：“国潮风对中华文化的理解较为浅显，服装设计大多落入画龙、写汉字的窠臼。”“（新中式）品牌开始沉下心，细致研究中国的传统颜色、结构和工艺。”

这种说法虽然有失片面，但强调了新中式需要建立护城河的事实。

其实，新中式也不是什么新概念，这个词出现的时间甚至比国潮还早。在茶饮和烘焙领域，新中式早已不是“新词”。“新中式茶饮”这一概念被广泛运用后也开始衰落，其现状与“国潮品牌”同病相怜。作为“新中式茶饮”的代表古茗，在2024年1月提交的招股书里，全文都没有提及这三个字。

古茗书法杯。图源：小红书

作为国潮的延伸，新中式必然会再度经历国潮“鱼龙混杂”的时刻，但也一定会有品牌脱颖而出。

本文来自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：辛晓彤 胡苗，36氪经授权发布。

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