比亚迪打出“798”：让自己难受，更让友商难受

中国车市经历了2023年史无前例的价格战，没有人怀疑它会在2024年停止，但龙年的残酷程度还是超出了许多人的意料。

2023年，当比亚迪秦PLUS打出9.98万元的起售价时，外界给这款车起的外号是“秦一统天下”，它对市场的冲击也可见一斑。

2024年2月19日，比亚迪宣布秦PLUS荣耀版上市，起售价7.98万元，相比2023款全系车型都降价2万元。当“998”变成了“798”时，外界还能如何形容这款车型？

去年3月，比亚迪董事长王传福在一场面向投资者的沟通会上表示，“在中国汽车市场10到20万元的价格带内，比亚迪有产品定价权，但我不想搞得大家很难受，别人都没活路。”

现在，“798”的秦PLUS给别人活路了吗？

“卷王”为何降价？

2月19日，比亚迪秦PLUS荣耀版正式上市，DM-i车型共推出5款配置不同的车型，售价7.98万-12.58万元，全系降价2万元；秦PLUS EV荣耀版售价10.98万元-13.98万元，同样全系降价2万元。

根据比亚迪公布的信息，秦PLUS荣耀版并未在配置上做明显阉 割，反而新增了白釉青车漆，车内升级了智能语音连续通话功能，全系升级了智能上下电等功能，可谓加量降价。

和大部分人印象中“卖得不好才降价”完全不同，秦PLUS是一款并不愁销量的车型。

根据乘联会数据，2023年，比亚迪秦家族（包括混动车纯电）是中国销量第三的车型，一年共卖出48.2万辆，仅次于特斯拉Model Y和比亚迪宋家族。从销量上看，说比亚迪掌握了市场主动权并不为过。

如今，当一款已经被称为“销量屠夫”和“价格屠夫”的产品，依然选择在价格上大降20%时，它所产生的影响就不会只局限在一款车型或是一个品类上了。

但即便有价格和销量双重保险，秦PLUS在过去一年依然遭遇了强力阻击。

去年10月，长安启源A05上市，无论是产品定位还是价格，都几乎是瞄准比亚迪秦PLUS DM-i而来。两者都是A级紧凑型家用轿车；都是插混车型，但启源A06纯电续航里程稍高于秦PLUS。与此同时，启源A05却定了一个更低的价格：8.99万元，比2023款秦PLUS DM-i低了整整1万元。

随后，比亚迪宣布开启12月促销：覆盖汉唐秦宋元全系车型，其中秦PLUS限时尊享燃油转订基金1万元，从而让起售价来到8.98万元，比启源A05还便宜100元。

仅仅两天后，长安再次发动反击，宣布推出12月启源全系车型优惠政策，其中启源A05提供1999元至高抵1万元购车金，相当于变相降价8000元，起售价低至8.19万元。并且，启源A05还提供了一项“等车礼”：自下订之日起，若提车周期超过30天，每天可享120元等车红包。

更晚上市的五菱星光则充分发挥了“后发优势”，同样是插混车型、极低油耗，五菱星光车身尺寸和车内空间较之秦PLUS和启源A05都更大，但它的价格比启源A05更低，仅8.88万元起售。1000元的差价虽然并没有拉开太大差距，但同样显示出五菱“黄雀在后”的野心。

与此同时，轩逸、朗逸等同价位燃油车也“大跳水”，全系优惠超3万元。根据汽车咨询平台数据，轩逸起售价一度低于8万元。因此，到去年底，秦PLUS事实上已经丧失了价格优势。

而它的竞品们也取得了不错的成绩。今年1月，轩逸、朗逸销量双双超过秦PLUS，五菱星光同样取得了破万的月销量，位居插电混动车型销量榜第五。即便是销冠，秦PLUS也很难完全摆脱竞争对手的穷追不舍。

而迫使秦PLUS大降价的还有来自公司层面的更大的挑战——比亚迪销量增长放缓了。

根据乘联会数据，今年1月，比亚迪乘用车销量被吉利反超，且排名第三、第四的奇瑞和长安与比亚迪的差距均在1万辆以内。与此同时，这三大车企的同比增速均远高于比亚迪。甚至在销量排名前十的车企中，只有上汽大众和特斯拉中国增速低于比亚迪，其余均高于比亚迪。

今年1月，比亚迪只录得33.9%的同比增速，而吉利、奇瑞、长安的同比增速则分别高达110.5%、107.4%和55%。

2023年，比亚迪还是自主品牌销量第一，年销量比吉利高出20万辆。但2024年的第一个月，吉利就给了比亚迪一个下马威，不仅批发销量高于比亚迪，增速也把比亚迪远远甩在身后。这也正是中国车市的残酷之处——即便是销冠，也无法保证明天会面对什么。

于是，秦PLUS成为了比亚迪反击的第一枪。但也正如过去一年不断碾轧滚动的价格战，没人愿意被比亚迪甩在身后。

价格战变成“闪击战”

如果说今年的价格战和去年有什么不同的话，可能就是速度正在不断加快。

去年东风雪铁龙在湖北省宣布降价时，各大车企先是犹疑观望，随后才一步步选择跟进降价。而到了今年，车企生怕降晚了没人知道。在秦PLUS荣耀版宣布上市后的24小时内，已有超过5家车企宣布降价：

五菱星光150KM进阶版车型降价6000 元，售价9.98万元起；

长安启源A05降价1.1万元，7.89万元起售，比秦PLUS荣耀版起售价低了近900元；

哪吒X全系最高直降2.2万元，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。

秦PLUS荣耀版上市海报特意打上了“电比油低”的口号，颇具针对性，有些燃油车显然也不甘成为比亚迪的陪衬。

同一天，北京现代宣布，旗下A级轿车伊兰特车型降价2.4万元，最低7.58万元起。而北京现代也针锋相对地在宣传海报上打出了“油‘比’电强”的口号。

此外，上汽通用旗下的别克品牌也宣布，将于2月19日至29日对部分车型降价或补贴，别克君越、威朗Pro、昂科威Plus分别提供3.5万、5.5万、6.5万元的单车优惠及置换补贴。

价格战虽然痛苦，但胜过被人遗忘。车企们极速迎战也从侧面体现出各家对价格战早已做好准备，只等发令枪响。

对整个车市来说，秦PLUS可能只是一个开始。

去年比亚迪推出“冠军版”车型时，平均降价幅度在1万元-1.5万元，从秦家族到宋家族再到汉家族，降价区间覆盖9.98万元-30万元，“冠军版”三个字一度成为“降价”的代名词。

而仅仅一年过去，降价幅度更大的“荣耀版”到来了。如果参照去年“冠军版”的策略，比亚迪很可能重新在10万元-30万元市场，发动更加猛烈的价格战，届时中国车市恐怕将迎来更加残酷的淘汰赛。

最近陷入停产、裁员风波的高合汽车，已经为其他车企敲响了掉队警钟。

放大价格战带来的收益

无论是去年的“998”，还是今年的“798”，秦PLUS的大降价都为比亚迪带来了巨大的关注度，不仅推动其销量增长，更给比亚迪带来了不俗的品牌声量。

有汽车博主评价到，“即使你不喜欢比亚迪，也可以等比亚迪的新车型，因为你喜欢的车可能会因为比亚迪而降价”。

用王传福的话来说，这便是比亚迪拥有的“定价权”。

在最近几年整个消费市场都注重“性价比”的现实下，能为消费者省钱，便能站稳道德制高点，进而将其转化为自身品牌力。

除了比亚迪，零跑汽车是凭借降价获得关注度的另一个真实案例。

去年3月初，在东风雪铁龙宣布降价前，零跑就大幅降低了其主力车型售价：

零跑C11纯电版售价15.58万元-21.98万元，较此前18.58万元-23.98万元降价幅度达到3万元；

零跑C01由原来的19.38万元-28.68万元降至14.98万元-22.88万元，下调幅度最高近6万元。

零跑汽车因此成为最早一批大降价的新势力，也因此积累了不低的品牌和销量，去年销量位居新势力销量第3，仅次于理想汽车和蔚来汽车。在小米汽车不断暗示价格不菲的情况下，不少人甚至将零跑的性价比策略称为“车圈小米”，调侃其“走小米的路，让小米无路可走”。

价格战已经不可避免，没有车企能独善其身，如何尽可能放大降价带来的收益，而不是被动参战，将是每家车企都必须认真思考的问题。

本文来自微信公众号“智行驾道”（ID:carviews），作者：刘凡，36氪经授权发布。

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