开工后业绩如何翻倍？公私域打法有讲究（附小家电陪跑案例）

在面对不同的业务情况时，也有不同的应对思路。本文以小家电陪跑为例，分析业务问题，复盘相关运营思路，希望对你有所启发。

在深度需求交流和业务合作过程中，我盘点了老板们和项目负责人手头项目存在的卡点与问题，发现虽然每家企业实际业务情况不同。

但是他们面临的问题都有共性，那就是涵盖了用户洞察、流量运营、平台选择思路等方面。

这也更加坚定我的方向，希望能成为各位老板和项目负责人幕后的运营参谋，帮助大家拉齐私域运营的信息差、实实在在解决业务运营问题。

本期内容聊聊：低预算的耐用快消品品牌的一次运营陪跑复盘。

01 问题分析：存量市场的争夺

这是一家新加坡电动晾衣杆品牌的咨询项目，典型的耐消品类目：低频复购，中高客单

他们家的电动晾衣杆品牌在新加坡市场属于第二梯队，当地第一梯队头部老大是他们10倍GMV体量。

所以，他们咨询的诉求目标很宏大：“在数字营销上，有没有哪些方式能够在低预算情况下，追赶头部品牌销量，具体可以怎么做？”

把项目诉求直白点翻译过来就是：

短期，销售GMV提升；远期，市场份额和品牌知名度进入第一梯队。

关键还得要“低预算”投入。

他们的产品与头部老大对比当中，无论从材质款式和性价比虽然都优于对手，但品牌知名度与市场份额远远落后，除此以外，在需求调研过程中发现营销布局和方式存在不少问题：

1）销售方式问题

客户销售线索主要来自门店和网站咨询，线上商城基本没有流量，整体销售模式偏传统；

2）线索引流问题

目前主要依靠谷歌投放，新媒体上缺乏内容营销策略；

3）私域运营问题

过往用户私域运营，仅局限在售前首次咨询，后续缺乏销售员主动跟进、留存和转化等系列的运营动作。

所以，从分析上看，很多耐消品牌都属于强产品，弱营销，特别在头部占领市场份额后，用户基于口碑和品牌势能，更愿意选择头部，即使材质和性价比都不错。

这样一点无论在海外还是国内市场都容易体现，特别是海外市场整体市场份额不像国内基数这么大，比如新加坡市场家庭市场也就百万级别，可容纳的品牌和销售天花板是肉眼可见。

加上头部品牌可以用规模预算砸户外与电视广告，从曝光“面”来降维打击。

作为第二梯队在预算和品牌力都不足的情况下，只能选择从“点”开始，以私域用户的培育和经营，提升流量转化；再加上精准营销获客，以低成本高性价比的方式获客。

那具体该如何布局呢？

02 解决方案：私域运营+精准营销

要注意本次项目的品类是“耐消品”，低频消费品，而且没有搭配耗材，比如滤水器虽然是低频消费品，但滤芯是有更换时间要求的，可以通过耗材做复购，也就可以配合服务+复购来做私域运营。

而且，客单价也只能算中偏高（平均折合人民币2000-3000元）不算非常高，且利润空间也有限，已购用户更多侧重在保修服务和口碑运营上，而销售转化的重点环节就落在了新客营销上。

所以，私域运营在转化策略上侧重两个环节的成交：

1. 第一头，新客首单成交；
2. 第二头，老带新的转介绍。

而公域上则要考虑低成本高质量的引流方式，提升客户线索的开口和转化。

在很多项目实操经历与看得到案例里，我总结下来：打开市场看品牌，留住用户靠私域。

好的品牌包含，品牌传播力和产品服务力的加成，营销干得好，来了流量没有好的产品交付给你也接不住，有好的产品质量，没有品牌传播能力，也难以做大。

所以产品服务是基础，而私域就依托于你的产品服务基础上做存量营销，所以看似要扩大品牌影响力的传播案子，但实际上是从内向外的流量运营模式。

虽然海外没有明确的全域、公域和私域这样的理念，但逻辑其实相近，所以我给到几个方向的业务建议：

1、完善用户旅程路径下数字触点布局，并持续调优

在传统门店零售和网站销售的模式中，重新梳理用户体验流程，并且找到可触达的数字触点，并进行布局完善。

1）触达阶段

新增社交媒体触点，布局社交媒体对兴趣用户和口碑类内容搜索时候增加触达可能性；

2）兴趣阶段

在用户线索意向引流阶段，独立站的优化，引导添加WhatsApp咨询，新带新活动运营，补充对流失用户和意向摇摆用户的一对一跟单运营。

3）购买和忠诚阶段

优化售后服务，WhatsApp的满意度跟进以及后续保修服务；活动上，补充老带新分销机制还有社交平台返现活动。

2、独立站引流优化及WhatsApp服务话术库搭建

海外用户对品牌的独立站有独特偏好，与他们的搜索习惯和购买习惯相关，所以独立站优化到引流添加WhatsApp后提交销售成交是保证存量经营的核心环节。

UV 2000-3000，月咨询数为100-200，线索数为5%-10%，从UV到咨询线索的转化提升是有较大提升空间。

在独立站引流优化上，围绕三个重点工作做：

1）对标头部老大主推产品和介绍等，有意识地在产品和价格的优势进行内容卖点强化；

2）页面流程上强化引导添加咨询动作，前置首屏引流咨询的入口；

3）以发图片或免费上门量尺寸作为添加WhatsApp和咨询的钩子。

从产品体验、内容钩子、引流动作上进行着重优化，把这部分强刚需流量提升添加咨询量。

再者就是搭建，标准化的话术SOP，由于销售人员的能力会有参差，虽然销冠难以复制，但是销售话术可以复制，所以提炼平常做的好销售人员的对客户需求、解决方案、销售促单和客户异议处理的话术。

围绕四个重点调优地方，建立标准，灵活组合应用：

1）产品卖点提炼

2）对比竞争对手，强化优点

3）根据用户实际痛点的解决方案

4）补充营销活动和对应配套服务

3、MGM活动运营体系搭建

该客户SPU少，且为低频中高价，销转活动除了强意向用户的首单营销，此外只能在购买后获得信任的老带新活动，还有新带新的裂变活动中了。

目的也很明确，通过打造一个长期用户口碑分销机制，通过“利益”来”激活WhatsApp的私域用户，培养成为“分销员”和“推广员”，通过他们的好友人脉扩大用户线索和成交。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

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对于海外企业，他们缺乏一些第三方工具去完成分销活动，所以在机制上，针对私域用户做一级分销：

1）从已购客户发展分销员

2）扶持分销员：内容扶持、补贴扶持、分销机制

3）老带新活动：线索型奖励，成交型奖励，通过你的个人渠道购买，公司的额外奖励

前期重视分销员的发展+阶段式补贴分销，提升分销员的积极性，此外对于他们的分销提供线索型和成交型两种佣金获取方式，在分销物料等培训上，通过分销员群组进行总部扶持。

4、公域里找合作渠道做精准营销

由于公域投放预算有限，也想获得一些精准线索，除了内容自造IP方式，我认为对于这类目企业，找到稳定的合作渠道可能价值更大。

1）KOL/KOC合作

可以通过高纯佣方式去谈一些小KOL和KOC，两类KOL/KOC人群是比较合适的：

第一类，从专业属性向，家装设计师类，在日常给客户出具设计方案和建议时候可以搭配销售；再者，一些做带货类的设计师通过他们的自媒体进行内容合作与变现；

第二类，家庭通用款生活带货类博主、高端型号的话，可以用科技类博主来进行带货销售，也是谈纯佣模式。

2）第三方合作

一般装修或者新房入住时候，对电动晾衣杆的诉求会更大，通过第三方合作方式，例如：家装装修公司、独立装修设计师、房产销售中介公司等，合作方式通过以下几种合作方式做精准销售：

1）直接把家电家具这部分打包在装修方案内，以优惠价格促使他们一起购买；

2）以设计装修加赠方式，例如电视、电动晾衣杆等；

3）以家装咨询线索，给到渠道介绍费用。

公域渠道合作，除了Google搜索广告获客手段，用精准内容和场景渠道去找更精准用户。头部品牌和有预算品牌使用海陆空的曝光，而中小品牌在资源有限情况下，锚定用户画像和出没的场景，并寻求流量合作与转化机会。

总结：品牌打开销路，私域强化销转

在这项目过程中，发现海外营销手段方式相对比较单一，重要的是从用户到商家，营销思维没有国内那么“卷”，随着TK等短视频出海的越来越多，海外用户也逐渐被影响与渗透。

但是无论是在海外还是国内市场，用户运营的思路是一致的，你给予用户多少付出，用户给予你多少的回报。

品牌打开销路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低预算情况下，私域配合体贴的服务，零距离的直接互动，也许是低预算品牌发育的有效方法之一。

在追赶头部品牌之前，先服务好存量客户，活下来站稳市场一席之地，才有后续追赶的可能。