新春消费观察：“县城品牌”打主场，城乡消费“强对流”

“线上店铺琳琅满目，店内堂食座无虚席”。今年春节，线上线下齐发力，消费迎来开门红。不少在县域消费市场孕育出的新品牌，在迎来返乡消费高潮的同时，也在加速攻入北上广等一线市场。这种城乡消费的强劲对流，成为今年春节消费新亮点。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨39%，相关商户数同比去年增加31%。

“一年没回来，家乡县城的连锁品牌快数不过来了。”在北京工作的李游回到位于陕西中部的老家县城，发现外卖平台上冒出了十多家连锁品牌店，中式汉堡、品牌快餐、奶茶、折扣零食……其中不少都是“名震四方”的下沉市场品牌。

▲一家开在陕西中部某县城的中式汉堡店 图/王宇

近年来，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。随着城镇化进程的不断推进，数字经济加速下沉，县域已经成为新消费力量、新消费场景和消费方式转型的重要载体。同时，伴随人口返乡回流，县域本地消费需求不断崛起，更多本土品牌应运而生，形成新型本地内生循环。

一个显著现象是，肯德基、星巴克、屈臣氏等下沉到县域市场的一线品牌快速增多，从下沉市场长出的“土品牌”也开始遍地开花。县城居民消费提质升级的同时，也让“家门口的幸福生活”更为便利。

走进一间开在县城的连锁中式快餐店，来店取单的骑手络绎不绝。中国红的装修基调中，“就是中国胃，就爱中国堡”的标语格外醒目。店面虽不大，但干净整洁的堂食区和开放式的操作间等配置比起一线品牌们不相上下。在线上消费习惯方面，县城居民也向大城市“看齐”，不少食客掏出手机，使用团购券买单消费。

一家开在县城的中式汉堡连锁店店长介绍，新店还没正式开张时，就已经开始了线上店铺的装修和运营。“现在县城居民的消费习惯也和大城市靠拢，用团购和外卖的人越来越多，我们这种县城新品牌的经营策略也得跟上。”店铺开业两个月不到，但平台上已经有了长长一串的顾客评论。

作为县域商业“新物种”之一，连锁奶茶店也在春节期间迎来订单暴涨。湖北巴东县某连锁奶茶品牌店主说，除了本地人的日常订单多了，春节返乡的游子们，也把外卖点奶茶的习惯带回了家乡，春节外卖订单总量上涨30%以上。他在年前提前招聘好兼职人员，备好各类原材料以迎接销售高峰。

▲“外卖点一切”的生活习惯下沉进入县域市场 图/王宇

一线品牌下沉、本土品牌上行，城乡消费正在形成“强对流”。在县域市场孕育的餐饮、奶茶等“本土品牌”，也在加速冲进北上广一线市场。

不少返乡年轻人发现，老家县城里涌现出的各类连锁品牌，悄然出现在自己工作的大城市。以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的县城品牌，正在成为一二线城市居民的消费新宠。公开资料显示，2023年1月至11月，美团平台上闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速均超过50%。 

充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应，是县城餐饮品牌的成功之道。美团研究院分析认为，作为中国品牌新势力的县城餐饮品牌集体涌入一线城市，正在成为新的消费风向标。县城餐饮“反攻”背后，是中国城乡消费差距进一步缩小的写照。

“从传统的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印证了县域经济的活力和底色。通过持续改善消费环境、畅通物流渠道以及推动数字化转型等措施的实施落地，县域消费市场将成为我国经济增长的新引擎和动力源。” 业内人士指出。