春节消费观察 | 出游人次近五亿：“返乡+旅行”成新趋势，秩序仍待完善

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蓝鲸财经记者 王涵艺

春节8天假期已经结束，今年春节旅游市场超预期高涨。但同时也出现了海南游客出岛难、体育明星傅园慧遭遇宰客等问题，旅游市场秩序及供给仍待完善。

城乡居民出游意愿增强，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。

今年的春节旅游假期堪称史上最火爆，除了国内游同比大幅增长，受相关政策影响，出入境游也十分火爆。从酒店机票等情况观察，返乡游升温，“返乡+旅行”拉动民宿订单翻番。年轻⼈热衷“找年味⼉”，非遗民俗成为热门“打卡”内容，文旅消费高涨，文旅融合成为新消费热点。

跨区域出行规模大

综合运输春运工作专班数据显示，2月10日至17日（农历正月初一至初八，春节假期），全社会跨区域人员流动量预计累计23.11亿人次。单从人员流动量来看，这次春节的规模史无前例。

民航市场更是“量价齐升”。华创证券分析显示，春运前20日，民航国内含油票价（含油，基建）超过2019年水平19%，裸票价超过2019年12%；与此同时，民航国内平均客座率也是增长显著、达到了82.7%；大年初五的高峰客座率更是达到90.5%，超过2019年1.7个百分点。

走得更远、玩得更新，或南北互换过冬，或体验特色小城，或是赏灯祈福逛古城，长假催生出花样的过节方式。去哪儿数据显示，景区门票春节假期单日预订高峰超2019年峰值，春节假期8天，以“小机场”为目的地的机票预订量同比增长近2倍，同时带动“小机场”城市景区预订量同比增长1.8倍。

小机场，是指位于三线及以下城市，除去丽江、大理等大家熟知的旅游城市之外的机场，这样的机场数量在全国共有186 个。

随着大众旅游进入平民化、个性化时代，这些“小机场”所在地因交通、旅游设施的完善，成为春节旅游的黑马目的地。

与此同时，人们的出游半径也随之增加。根据去哪儿数据，今年春节假期中国游客足迹遍布全球115个国家，覆盖全球1754个城市（除中国大陆及港澳台地区），仅欧洲就覆盖了400多个城市。最远的一段航程飞了18个小时。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏分析，从单日出行量看，选择初二（2月11日）坐飞机出游的人比腊月二十九（2月8日）返乡的人还要多。人们原有的春节度假习惯，因为假期的延长而发生了改变。8天的超长假期让“出游”代替“返乡”成为春节假期的主角。

这个春节假期，去哪儿平台上热门城市酒店预订同比2023年增长达1.2倍，三线及三线以下城市高星酒店预订同比增幅达1倍以上，超长假期使得不少返乡游子选择住酒店，探亲之余还能度假。

据蓝鲸财经记者了解，春节前三天由于云南省昆明市区酒店爆满，对住宿有一定品质要求的游客选择前往昆明周边县份入住。其中，嵩明县距离长水国际机场40公里，和到达昆明市区距离相近，大年初一至初三嵩明县的中高档酒店均达满房。

马蜂窝2024春节旅游大数据报告显示，2024年春节假期，“家庭亲子⼈群”占比45%，凸显了节日家庭团圆的传统。朋友同游也颇受欢迎，占⽐26%。美团数据显示，家庭亲子客群的住宿订单同比增长超过70%。

非遗民俗文旅营销浓

马蜂窝⼤数据显示，随着文化自信的不断增强，非遗民俗正日益吸引年轻人的关注，逐渐成为众人竞相追逐的“国潮”。

放烟火、看花灯，年味十足的民俗活动，也成为今年春节打卡胜地。去哪儿数据显示，截至2月17日灯会民俗类景区春节预订量同比2023年增长1.2倍，上海豫园灯会、南京秦淮灯会主会场、西安城墙灯会、成都国际熊猫灯会、深圳湾区超级灯会为去哪儿平台春节假期最热闹灯会。

自12月以来，顶流“尔滨”旅游热度居高不下，截至2月17日，去哪儿平台上春节期间哈尔滨酒店预订同比去年增幅达3倍，“尔滨”余温带动吉林长春、辽宁沈阳等地酒店增幅超4倍，内蒙古呼伦贝尔的酒店预订增幅也达到3倍。

除去过去一直备受欢迎的海南，今年南方城市中厦门、福州、泉州凭借古城古村和非遗民俗，也吸引了许多游客前往。去哪儿数据显示，截至2月17日，泉州春节酒店预订同比增2.47倍、福州增2.41倍。

另外，据中国旅游研究院昆明分院消息，2024年春节假日前四天（2月10日至13日），云南纳入监测的45家A级旅游景区，接待游客单日超92万人次，昆明西山、文山普者黑等景区及滇西抗战纪念馆增长近500%，丽江文旅演艺单日24场破春节新高，“云南民歌大家唱”持续升温。

2月15日，大理机场共保障航班起降82架次，单日旅客吞吐量打破纪录，正式迈入单日旅客吞吐量“万”人次。根据百度出行大数据显示，2月9日至2月15日期间，全国最为拥堵的10个景区中，就有大理的7个景区。

据文化和旅游部初步统计，全国举办“村晚”、戏曲进乡村、新年画活动、图书馆里过大年等群众文化活动约15万场，线上线下约6.69亿人次参与。春节假期全国营业性演出场次1.63万场，同比增长52.10%；票房收入7.78亿元，同比增长80.09%；观演人数657.65万人次，同比增长77.71%。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对蓝鲸财经记者表示，从数据看，出行人次大幅度增长，但是花费只是略有增长。“所以，大家确实在主动进行消费降级。但是整个消费的频次还是比过去更高了，文化旅游消费、精神消费需求不减，只是消费形式和消费的性价比更加得到重视。”

免签出入境游热度高

2023年底至2024年年初，泰国、马来西亚、新加坡等热门出境游目的地相继宣布对中国游客实行免签政策。随着中国“免签朋友圈”持续扩容，游客出游半径扩大，中国游客再次让春节成为全球旅游旺季。

去哪儿数据显示，春节国际酒店预订量同比去年增长4.7倍，国际机票预订增量高达14倍。新加坡、马来西亚、泰国这三个最新免签的国家春节假期旅游预订都有明显的增长，去哪儿平台上春节期间起飞前往新加坡的机票同比2023年增长29倍，吉隆坡同比增长20倍，曼谷同比增长16倍。

同程旅行数据显示，中国香港、中国澳门、泰国、越南、新加坡、日本、马来西亚、阿联酋、韩国、俄罗斯是2024春节最热门的出境游目的地。欧洲、非洲、南美洲等长线出境游目的地旅游热度也快速增长。同程旅行相关负责人介绍，由于春节假期较长，多国串联的品质观光游和一国一地的休闲度假游产品都受到游客欢迎。

体验各地风景的同时，中国游客也在全球各地与本地居民共同庆祝中国年。春节期间，文旅部2024年“欢乐春节”在海外近100个国家和地区举办近500场形式多样的新春文化交流活动。

入境游方面，春节假期，入境游景区门票较2019年增长超10倍，主要客源国为日本、美国、韩国、澳大利亚、英国、马来西亚、越南、加拿大、泰国、德国。中国单方面免签政策效应显现，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚、新加坡等新增可免签入境中国的国家游客增长明显，上述国家春节入境游订单总计较2019年同期翻番。上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、重庆、南京、哈尔滨、西安等城市是入境游主要目的地，受到外国友人欢迎。

对此，杨彦锋表示原因一是国际航班运力进一步恢复，二是免签政策利好。

值得关注的是，在春节假期旅游市场中也存在一些问题，例如三亚闹出“节后出岛机票价格破万”等舆情、旅客滞留严重，海南游客出岛难，傅园慧遇到的宰客情况等等。

对此，各航司也紧急调集运力，支持三亚旅客的顺畅返程。中国民航局对媒体表示，2月15日，结合三亚机场阶段性完成了8个停机位施工的工作进展，坚持安全第一，紧急组织指导中南地区管理局评估机场地面和空管保障能力，恢复时刻供给。傅园慧也在2月17日中午再度发微博表示：“感谢网友们关心，吉林文旅部门已经第一时间介入，问题已经解决，谢谢大家。”

杨彦锋认为；“每次旅游消费火爆起来之后，总会有供给不上的问题，还会有不合规的供应商混迹其中。以上事件一方面反映出，旅游市场秩序不好的情况仍屡禁不止，另一个方面也说明现在旅游投诉环节得到了改善，借助更多的媒体反馈渠道，都能得到比较不错的处理。”

杨彦锋认为旅游行业未来趋势在细分领域，“其中，文旅消费就是可以担当重任的一个产业板块，要预判发展动态，积极应对变化，进一步满足人民群众的文旅消费需求。”

“今年春节旅游市场也给了市场两个提醒，第一，是要从供给上满足不断增长的消费需求，产品类型和产品特点要针对新消费人群，更加多元化，注重性价比，发展体育旅游、兴趣旅游等细分领域；第二，尤其在现代媒体的环境下，目的地要注重声誉，做好日常管控，或者危机应对。对于目的地来说，做得好，成为网红容易，但是如果做得不好，负面效应也是其所不能承受的。”杨彦锋说。