来源：银杏科技

“有没有人过年不想回家，只想在出租屋躺着？”

年味渐浓，小红书上却出现了许多类似的帖子引发热议，评论区不少网友纷纷附和，同辈压力、催婚催生、原生家庭矛盾、代沟冲突等是被频繁提及的原因。

另一边，春运正在如火如荼地进行中，据央视新闻报道，进入春运以来，全国铁路客流已连续五天日均超千万人次。“过年返乡”，在中国人的传统语境里，是最值得期待的事情，它代表着一年的辛苦与漂泊告一段落，人们得以疏解乡愁、合家团聚。

然而由于种种原因，年轻群体却出现年关“逆行”的现象，这加剧了他们与原生家庭的矛盾。这些不被理解的青年在互联网上寻求认同感，小红书凭借内容社区优势，成为他们抱团取暖的自留地。

帖子下的热评回复，使许多同龄人产生情感共鸣，这些透过网线的惺惺相惜，让一个个“叛逆”的年轻人生出向传统乡俗说不的勇气，并助力他们对原生家庭进行情感隔离，线上内容社区正在取代社区，成为年轻一代的精神寄托。在这里，他们共担对抗传统的压力，通过情感认同进行自我心理疗愈。

这一趋势释放出一个信号，未来内容社区的情绪营销或将迸发出更大的活力。时值小红书进行全面商业化的关键节点，如何兼顾内容社区特色与商业变现，成为其加速冲高的重大考验。

春运中“逆行”的年轻人

“有的人宁愿请假扣钱也要提前回家，但我更愿意躺在出租屋里点外卖。”

来自江苏的齐悦（化名）放弃了返乡的计划，打算留在工作的城市自己过年，为此她与家里的长辈大吵一架。谈及原因，她坦言，“不回家过年觉得对不起父母，但一回家就被催婚、被问工资问存款、被拿来跟亲戚攀比，我又觉得对不起自己。”

齐悦的经历引发了不少同龄人的共鸣，不过比起精神上的压力，物质条件的拮据更令人难为情。

应届毕业生范鹏（化名）才刚刚工作半年，试用期微薄的工资只够覆盖生活费和房租，买完回家的车票，再给父母带点礼物、给侄子包个红包，他的存款已所剩无几。“其实也可以不准备这些，但家里会操心你工作不好，又要花很大功夫给他们宽心，甚至还要面临考公考编的劝诫。”经济独立有时不仅意味着自由，还能省去不少麻烦，但代价是“我已经在担心下季度的房租了。”

有人将过年怕回家的原因进行总结：“三句离不开钱，四句走不出结婚，五句都在谈节约，六句说的都是懂事，七句都是把你养大不容易，八句都是你看别人家，九句都是你要争气。不能抱怨，不能喊累，聊不了感情谈不了八卦。”

然而，即便在精神上抗拒过年返乡，仍有不少年轻人踏上了归途。在传统中成长起来的年轻一代，很难在情感上完成对家庭的切割，他们身上既留存着传统孝文化的烙印，又在时代进步中接受了新潮思想的洗礼，于是产生了强烈的割裂感，正如高赞回答所说：“我讨厌他封建的思想，却又心疼他劳累的模样。”

向来作为温情符号的家，不知何时成为了令人精神内耗的地方。

理智上不愿皈依，情感上却又无法剥离，挣扎的年轻人倍感痛苦，只能在社交平台上进行宣泄、寻求共鸣。互联网社区，成为脱离原生家庭的年轻人的收留地。

那么，为什么是小红书？

小红书的算法推荐机制不同于其他平台有限的信息流推送，而是一旦获取用户偏好，就会不停推送用户喜欢的话题，参与一次讨论后，年轻人会发现更多同样不愿返乡的伙伴，并在相互交流中加深这种情绪。

分发方面，小红书的策略对素人博主十分友好，普通人发帖也能在最大程度上找到内容受众，从而快速形成人际链接，将同一圈子的用户聚集起来，进一步激发话题热度。

此外，平台用户年轻化也是一个重要原因。

2023年5月公布的官方数据显示，小红书月活用户已达2.6亿，其中90后的占比高达70%，社区年轻化的趋势始终在保持，这种用户画像使年轻群体更容易在小红书上形成规模效应，因此会出现不愿返乡的年轻人抱团取暖的现象。

“断亲”背后：情绪营销的商业化潜力

年轻人越来越怕过年回家，主要是愈发反感与亲戚进行互动交往，甚至与父母等核心家庭成员都存在矛盾，而这种矛盾通常是经年累月产生、反复爆发冲突、难以进行调和，于是他们开始在空间上与精神上弱化、甚至斩断与亲人的联系。

在社会学者看来，这种“断亲”其实是社会发展的必然。眼下，断亲已成为一种社会常态，突出表现在“90后”和“00后”群体中，随着城市化进一步发展，这一趋势还会不断加强。

南京大学社会学院副教授胡小武认为，城市化带来的人口空间上的巨大迁徙，以及改革开放以来家庭在经济上实现自主性，是导致传统家族亲缘关系变化的重要原因。随着小家庭成长为经济自主的单元，加上独生子女的两个世代稀释亲缘网络，宗族家族的亲缘关系被逐渐削弱。

家族体系在缩小，家长制的传统却十分顽固。看似圈层式微，但对核心家庭的影响仍然存在，这在很大程度上成为当代年轻人痛苦的根源。

父母对子女的许多要求，仍然是为了满足传统宗族体系的评价，由此获得迎合传统主流的安心，以及长辈身份的成就感。

华东政法大学教授杜素娟在访谈中指出，“长辈文化很强横，这其实是一种传统的力量。”换言之，我们不应该归罪于原生家庭，而要归罪于原生家庭中蕴含的传统，我们的讨论不应指向父母，而要指向父母所承袭的传统。否则，痛苦的年轻人不清楚痛从何而来，他们终将学着父母的样子成为父母，让这种传统进一步根深蒂固。

将问题形成焦点进行讨论，在传播过程中链接同辈群体，以形成一种群体式反抗，或许是批判传统的首要步骤。作为年轻人的生活指南，小红书逐渐变为年轻人反传统的“根据地”。

“在举目无亲的地方，才能真诚地活着。”齐悦在对话结束时，引用了《瓦尔登湖》中的一句话，这位独在异乡的年轻人仍会为家庭感到痛苦，但她并不后悔自己的选择。“至少我迈出了遵从自己的第一步。”

这种自我表达像是一种宣言，成为情绪营销的土壤，沉浸式触达每一位受众。

眼下，人们的购物需求已从功能性需求发展到个人情感需求，对商品象征意义的关注逐渐超过对功能的关注，对社交平台的选择亦是如此。

这种趋势的背后，是挖掘年轻群体消费潜力的宝贵机遇。目前来看，小红书的内容社区已具备先发优势，但仍面临许多实操层面的困难，最关键的两点，一是商业变现的路径仍未成熟，二是社区DAU增长已出现乏力。

等待迷雾拨开

过去的2023年，小红书的商业化全面加速。新成立的交易部将电商与直播业务整合，成为与社区部、商业部并列的一级部门，负责人由小红书COO柯南（薯名）兼任，她同时还担任社区部负责人、商业部下属商业产品、商业技术负责人。

社区与技术统一向交易部输出能力，公司打通部门壁垒积极为商业化扫清障碍。不久前，多位滴滴前中高层加入小红书，进一步佐证其正在为商业化提速蓄能。

过去一年聚焦电商业务的确为小红书带来可喜的成绩，据彭博社报道，小红书2023年的净利润有望达到5亿美元，相比其今年较早前预测的盈利不到5000万美元大幅提升。

与高歌猛进的电商业务形成对比，社区业务2023年达到1.4亿DAU的目标却并未实现，据雷峰网报道，小红书社区内容负责人河童（薯名）因社区增长乏力，近期已经离职。内部人士透露，2023下半年小红书的增长遭遇了一些波折，目前仍未达到1.2亿。这或许是小红书争夺春晚这个营销重地的关键原因。

1月19日，小红书官宣成为2024年总台春晚的笔记与直播分享平台，不仅将全程直播春晚，还推出一系列预热与直播互动等项目。

然而，年轻人对春晚的热情逐渐消退，从前几年抖快的经验来看，春晚可观的增量用户很难留存，而与对手竞标又抬高了营销成本，投入产出比在逐年下滑。同时，与京东这个老牌巨头同台，小红书电商的配套设施并不占优。

面对重重困难，如何加速冲高，一举疏通盈利变现的堵点，小红书还需拿出更加细化的操作方案。成为年轻人的迦南之野，小红书花费了十年，在存量时代各方激战的当下，想要抓住下一个十年，没有样本的小红书，只能孤身向前。

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