车市价格战烧到三四线城市

编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

河南安阳街头的新能源车，图源时代财经

一直以来，春节都是各大汽车品牌加紧促销的窗口期。乘联会分析认为，春节前是新购群体购车旺季，部分返乡群体的购买力在1月释放，尤其对传统燃油车消费有一定拉动作用。

春节期间，时代财经走访了湖南、河南等地的县市和乡镇，目睹了三四线城市汽车消费的潜力，也看到了新能源汽车在下沉市场的繁荣。

加速替代燃油车

大年二十九，在湖南省益阳市的一座县城里，经营着一家二级经销商门店的孟智仍然忙着带客户看车、提车。

孟智开店已有七八年，与往年不同的是，今年，她的店开始向新能源车转型。“以往我们只做燃油车，今年，店里获得了相关授权，开始卖比亚迪。”谈及向新能源车转型的原因，孟智认为是大势所趋。她认为，县城的消费者已经意识到新能源车的优点：用车成本低。

一名在湖南县城跑营运的新能源司机何枫告诉时代财经，“从2020年开始，很明显感觉到身边大部分营运车司机都开始转向新能源汽车。”三年前，何枫购入一台比亚迪秦PLUS DM-i。他向时代财经算了一笔账，他每天往返县城和省城之间载客，大约300多公里，一天电费只需要50元。而若加油的话，油钱可能至少需要200元。

湖南益阳汽车门店，图源时代财经

何枫对各项新能源车政策、充电的“峰谷电价”、电池使用寿命等了如指掌。他告诉时代财经，“在县城，现在已经有了七处公用充电站，跑在县城路上的新能源车越来越多。”临近过年，何枫依然干劲不减，大年二十九晚上，他在自家院子里给车充满电，为兔年大年三十最后一趟出车做好准备。

孟智表示：“如果客户家里已经有一台油车，再增购的话会倾向于选择新能源车。此外，近几年县城的网约车等营运车辆纷纷开始换成新能源车。以前县城没有新能源门店，客户都去市里或是省城买，县城的新能源车门店可以说是空白，这是我们做新能源车生意的机会。”

在燃油车与新能源车此消彼长的大背景下，向新能源车的转型使得孟智店里的销量有了新的支撑点。孟智坦言。“相较往年，油车销量肯定没有以前多。”而2023年以来的价格战影响也逐级传导到县城，“过去几年，临近春节这几天，燃油车的优惠可能会回收或收窄，但是今年没有。”

临近过年，孟智店内依然忙碌，她介绍，“今天确实还有几组客户要来提车，客户年前提车，过年的时候正好开。”时代财经在门店看到，店内至少有三组客户等待提车，其中一位是燃油车客户，另外两位则是新能源车车主。

正等待提车的高铭告诉时代财经，家里增购了一辆比亚迪秦PLUS EV。“这几天县城下雪，我爸爸原来的车被砸坏了，立马来买了一辆新能源车。我爸爸已经看中新能源车很久了。”至于充电，高铭表示将在家里安装一个家用充电桩。高铭自己则在省城常开一辆蔚来ET7，“换电也很便捷。”

时代财经在店内不到一小时，店内迎来两组客户直奔新能源车展车位置看车，孟智则熟练地上前介绍车型的配置、续航、优惠政策等信息。从卖燃油车转型到开始卖新能源汽车，孟智认为最大的变化是直营模式下的价格透明。“省去了以往一次一次的谈价，节约了购车成本、时间成本也能避免一店一价、一车一价的情况。”

湖南县城街头的新能源车，图源时代财经

三四线城市卖车“卷起来了”

新能源加速替代燃油车，三四线城市卖车也越来越卷。

在湖北黄冈，一家奇瑞新能源门店打出“龙年送礼就送QQ冰激凌”的口号。店长表示：“QQ冰激凌全系官降6000元，2.99万元起售。”据他透露，在黄冈，A0和A00级新能源很受欢迎，很多人买来代步，作为老头乐的替代品。

在河南安阳，比亚迪、理想、问界纷纷把门店开进核心区的万达广场，极狐、奇瑞ICAR则避其锋芒，在另一家商场一楼设置展台，并将优惠信息放在了最醒目的位置。

河南安阳，奇瑞ICAR将展台设置在商场，图源时代财经

在2023年之前，安阳的汽车4S店大部分选择开在地租便宜的城市郊区，如今也纷纷入驻商场。在业内人士看来，门店位置的改变，一定程度显示了竞争愈发激烈，各个品牌选择进驻商场，抢占用户心智是重要考量。

理想、比亚迪门店和员工还纷纷开通视频号，通过新媒体方式触及更多用户，相比以往的广告形式更新颖，也获得了更多年轻群体的青睐。

树立形象之外，最重要的竞争手段还是价格。奇瑞的销售向时代财经表示：“ICAR03现在下定可以享受38888元权益，包括19888元的终身质保，7000元的金融贴息，5000元置换补贴，原厂充电桩。”

ICAR03的价格在12万-18万元之间，恰好是当地主力购车群体的预算范围内。极狐汽车展位的主力车型是考拉，起售价13.18万元，赠送三年不限量流量，7kw家充和安装服务等，为了降低门槛，还有“至高三年10万零息，融资租赁0首付”。

有资深从业者总结道：价格是三四线城市消费者购车的决定性因素。“以前我们把很多参数和配置放在最醒目的地方，顾客看一眼就走，后来我们把价格和优惠信息放大，大家看到车的价格在预期之内，停留的人就多了，才有兴趣进一步了解。”

安阳一商场内的理想汽车门店，图源时代财经

从时代财经采访情况来看，三四线城市的消费者对于价格十分敏感。采访的十多位各年龄车主，购车预算普遍不超过20万元。有比亚迪车主表示：“我们买车的主要用途是城市代步，没太多长途需求，十几万元的车已经足够用了。”

而同样开在商场的理想汽车客流较少，原因在于其主力车型均在30万元以上，超过不少人的承受能力，但价格也已经出现松动。理想汽车销售表示：“目前卖的最好的是L7，有33000元的优惠力度，落地价大约28万元。”此外，理想首款30万元以内车型的理想L6即将量产交付，预计将为销量带来进一步助力。

充电设施普及，缓解续航焦虑

在比三四线城市更下沉的市场，新能源车的接受度也越来越高。

时代财经在湖南县城看到，以往清一色蓝牌车的街道上，开始出现比亚迪、五菱宏光、零跑、大众等品牌的新能源汽车。在河南北部乡村，村头返乡的车辆中也不乏广汽埃安、哪吒、欧拉好猫等新能源车。

在多方推动下，新能源汽车在乡村的保有量逐步增加。根据公安部统计数据显示，截至2023年12月底，我国新能源汽车保有量达2041万辆，其中纯电动汽车1552万辆。在乡村地区，新能源汽车渗透率从4%上升到了17%。

在多部委组织下，我国新能源汽车下乡活动已连续举办四年，新能源汽车正逐渐向乡村地区下沉市场渗透。未来，乡村将成为我国主要新能源汽车增量市场。根据《中国农村地区电动汽车出行研究》预测，2030年，我国农村地区千人汽车保有量将近160辆，总保有量超过7000万辆，市场规模或达5000亿元。

尽管新能源车渐成趋势，但仍有部分消费者对新能源车的续航有所疑虑。对此，乘联会秘书长崔东树表示，新能源汽车下乡，必须要提早布局充电桩建设。

河南一所县级中学设置的充电桩，图源时代财经

多位受访者向时代财经表示，只要能够保证充电设施的完善，将优先考虑纯电动汽车，否则将购买混动汽车，作为折中的选项。可见，充电基础设施的建设，将进一步对新能源车的销量起到促进作用。

据中国电动汽车充电基础设施促进联盟发布的数据显示，截至2023年11月，我国充电基础设施保有量达到826.4万台，同比增长67.0%。其中，公共充电基础设施保有量达到262.6万台，同比增长了51.7%；私人充电基础设施保有量为563.8万台，同比增长75.2%。

2023年7月，中国汽车工业协会副秘书长陈士华在一次论坛上表示，基于我国经济发展水平、人口基数以及资源禀赋等判断，中国汽车消费市场顶峰在4000万辆左右，未来汽车消费的增长点应该是在三线以下城市。

他同时表示，随着包括充电设施进一步布局等国家利好政策的出台，未来几年三四线以下城市乃至农村地区将成为新能源汽车发展的新一波高点，成为销量增长的主要力量（受访者均为化名）。

本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：贺晴 张旭，36氪经授权发布。

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