年轻人的第一件新年战袍，从马面裙开始

大年初一穿新衣，欢欢喜喜迎新年，这是中国人过年的传统风俗，今年的春节穿搭时尚，是国风给的。

这个春节，不论是回乡的小镇青年，还是一线城市的精致女孩，都爱上了复古的中式衣服，越来越多的年轻人穿着国风服饰去拜年：羽绒服搭配马面裙、泡泡袖旗袍、盘扣上衣配百褶裙……全身上下复古风，热热闹闹庆龙年。

老家在湖南乡下的00后琪琪就是国风服饰爱好者，今年春节，她备了几套国风服装回家过年。

“以前只是在出门旅游或拍照穿着玩，回家很少穿，但后来发现，家人对这些服饰的认可度越来越高。”琪琪的父母也是农村人，在他们看来，琪琪穿的马面裙“很好看，很正式”，琪琪甚至还计划给母亲也添置一套马面裙。

“除了选择国风衣服，还要注意各种配饰，”95后的雯雯也是国风爱好者，雯雯的日常穿着基本都是国风服饰，她的衣柜里挂着各色国风服装，配饰也是一应俱全，“头饰、包包、鞋子，几乎每套衣服的搭配都不一样。”雯雯2023年在国风服饰上的投入将近万元。

在社交平台，国风服装也越来越受到年轻人的喜爱，不管在小红书还是其他短视频平台，各种国风穿搭随处可见。

图/社交平台的国风穿搭，来源/小红书 听筒Tech截图

在消费者的热捧下，国风服饰的商家也卖爆了。淘宝数据显示，马面裙是2023年最受欢迎的汉服单品。从预售开启到双11结束，淘宝平台卖出超73万条，能铺满105个足球场。而2024年1月以来，淘宝上与国风服饰相关的“新中式””、“宋锦”等内容搜索量分别环比大增683%和2058%。

不过，喜爱国风服饰的年轻人也难逃被“刺”，前有迪奥2.9万元一件的马面裙，后有标价千元起步的“高端定制”款，在淘宝平台搜索马面裙，标价过万元的也比比皆是。

一位喜欢国风服饰的消费者告诉《听筒Tech》，“稍微对工艺有点讲究的产品，在平台上要价都不低，要捂紧自己的钱包，当前这个价位距离大众日常穿搭消费水平着实有点远。”

当然也有平价的国风服饰，如100元左右一套的汉服，100元左右的马面裙。但这些服装品质不一，“有些低价马面裙，质量一般，穿一两次就报废了。”雯雯告知《听筒Tech》，她在购买国风服饰时，除了考虑款式外，更注重性价比。

“作为消费者和爱好者，希望商家能更多地关注我们的需求，让国风真正走向大众消费的日常。”这是雯雯的建议，也是很多国风爱好者的心声。

马面裙攻占年轻人 

今年春节前，90后媛媛买了一条暗红色的马面裙。

“最早是在短视频平台看到有人穿马面裙，这些马面裙简单改良之后，非常适合现代人的日常穿着，也比很多大众成衣看起来更精致，更好看。”媛媛告诉《听筒Tech》。

媛媛一向关注时尚潮流动态，最近两年，她发现很多时尚达人也在公开场合穿着马面裙出镜，这让媛媛觉得，马面裙一定会成为时尚新潮流。

琪琪也是在2023年拔草了马面裙，并在拜年时穿了起来，还得到了亲朋好友的一致好评。

“非常流行，身边不少同事和同学都买了，每次穿上这种精美的复古长裙，都能感受到属于中国人的特有的传统仪式感。”琪琪这样感慨。

图/琪琪的国风穿搭，来源/琪琪供图

北京的70后王姐也对马面裙情有独钟，并赶在春节年买了两套，不过，她更想用来收藏，王姐告诉《听筒Tech》，“感觉我年纪有点大了， 这两套衣服过年不太能穿得出去，但马面裙的设计和做工都很特别，我就是单纯喜欢，买来收藏也不错。”

马面裙可以说是历史悠久，最早可追溯到明代。公开资料显示，马面裙又名“马面褶裙”，是明清时期女子着装最典型的款式，前后里外共有四个裙门，两两重合，外裙门还有装饰，内裙门装饰较少或无装饰；且裙腰多用白色布，取白头偕老之意。

马面裙的风格由明代的清新淡雅到清代的华丽富贵，再到民国时期的秀丽质朴，虽然经历了一系列的变化，但其经典的“马面”结构一直都是根深蒂固般存在，并流传至今。

马面裙的意外翻红是2022年，尤其是2023年，马面裙开始聚焦在社交媒体的镁光灯下，成为越来越火的国风代表，也成为人们津津乐道的热点话题。

再加上大明星杨幂身着马面裙街拍，倪妮、徐娇、杨紫等明星也曾示范国风穿搭，一些时尚博主也不断推送有关马面裙的穿搭内容，共同推高了话题热度，以至于“马面裙龙年战袍”、“拜年服”等话题不断，刷屏年轻人的朋友圈。

截至目前，在抖音搜索#马面裙，相关话题和短视频播放量最高超176亿，而在小红书搜索“马面裙”，也有88万+篇笔记。

马面裙的出圈，得益于其设计风格兼具古典和现代简约美，能匹配当代年轻人的大众穿着需求，同时，马面裙的设计寓意又寄托了人们对美好感情的追求。

还有业内人士表示，当下充斥着“长得差不多”的快时尚品牌，年轻人有些审美疲劳，也厌倦了做“优衣库女孩”和“鸿星尔克男孩”，开始寻找具有独特设计的潮流穿搭，古朴而又典雅的马面裙也因此进了年轻人的视野。

媛媛对《听筒Tech》表示，自己对审美有一定的追求，对千篇一律的成衣不再感兴趣，也不追捧网上那些风很大的网红品牌，“我们身边穿马面裙的朋友们都认为，马面裙不仅独特、好看、简约，还延续了中国古典穿搭文化，穿马面裙是一件非常有意义的事。”

商家“躺着数钱” 

马面裙大火，也让不少国风商家看到了机会，并赚得盆满钵满。

由于消费端需求的增长给上游供应端带来了巨大变化，不少国风面料生产商家的订单量大涨。

2024年1月，浙江海宁一家马面裙面料生产企业的负责人在接受媒体采访时表示，他们的提花机原本生产的是各式花色的沙发布、窗帘布，现在都用来生产马面裙面料。而新开发的龙纹面料，也将在下个月投放市场。

据该人士介绍，浙江海宁许村有超过100家厂商在从事国风相关产业，日产布料达三万米。

马面裙的大火，也带动了国风服装店铺的生意。比如成立时间还不到1年的汉服原创品牌星河汉歌的淘宝店铺，销售最火的蓬莱仙境马面裙月销量已超6000件，累计卖出已超3万单，2023年冬天，全电商平台的单日销售额达150万元。

淘宝店铺织造司的吉羊止止马面裙月销量也超过6000件， 这些商家可以说是“躺着数钱”。

图/电商平台上的国风店铺，来源/淘宝 听筒Tech截图

星河汉歌店铺推广负责人阿威在接受媒体采访时透露，最火的时候，单平台一天的销售额就达到20万元。

春节前，马面裙又迎来一波销售高峰。阿威亦透露，春节前期，销量大增，货品已经供不应求。

毋庸置疑，马面裙等国风服饰正处于一个持续增长、具有着巨大潜力空间的赛道。艾瑞报告显示，2020年和2021年，我国新汉服（现代汉服）的市场规模增速分别为3.1%和6.4%。另外，2023年我国“国风”服装市场也有10亿元规模。

由于国风服装的市场行情太好，不少企业也跃跃欲试，奔赴国风这场盛宴。

据企查查数据显示，目前我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有近6300家，成立一年内的企业超过2800家。

也就是说，一年来，新入局者很多，新的力量正在快速崛起，旧牌落新牌起，市场保持着相当高的活跃度。

值得一提的是，国风的市场虽然火热，而且也逐渐拉开了品牌差异化定位，但到目前为止，尚未诞生一个出圈的国民品牌。

这看起来似乎是一种遗憾，但对于国风商家来说，恰恰是一个难得的机遇，谁能抓住这个机会，做大做强自己的品牌，谁就是国风的品牌领头羊。

国风也难逃刺客 

买马面裙的人越来越多，但也难免被“刺”。

天价马面裙，非迪奥莫属。

2022年7月，有网友发现迪奥一件2.9万元的半身裙与中国传统的“马面裙”非常相似，但迪奥官网却宣称这是属于“标志性的Dior轮廓”。

从迪奥官网发布的图片、模特走秀的细节图来看，迪奥这款裙子的特点就是围合裙、两片式、四裙门、两侧打褶，每一个都精准契合马面裙的特点。

其实，围合式裙子在西式时装裙子中较少出现，四个马面两两重合的旋裙结构，也很难在其他国家找到类似结构。

也就是说，迪奥这款半身裙疑似抄袭中国的马面，据央视网报道，迪奥中国官网已查询不到该商品，但国外官网仍有该产品在售。

而国内一些服装品牌推出的马面裙价格也不低。

搜索淘宝发现，500-1000元区间的马面裙产品超过4000件；1000-2000元区间的马面裙商品近2900件；而在小红书平台，诸如HECO、清风集、礼承等定价千元以上的品牌也有很多。

图/国风服饰的价格，来源/小红书 听筒Tech截图

一些消费者在社交平台直言，“不理解，但大为震惊。汉服圈外的钱这么好挣吗？有种专门骗不了解汉服圈外人的钱的感觉。”

也有人感叹，“2023年的马面裙真的好贵，前年买的不到200元，质量没得说，现在不仅价格在上涨，质量也在下降。”

还有不少网友在小红书上发起“马面裙有必要买贵的吗”、“如何避免被刺”等话题，也得到了很多人的响应。

图/社交平台上关于马面裙的讨论，来源/小红书 听筒Tech截图

对于马面裙的价格高，有业内人士分析认为，马面裙的制作和其它的汉服不同 ，做马面裙的工期比其它任何一件汉服的工期都要长，而且马面裙的布料也需要用上好的布料，且做工比较复杂。

该分析人士认为，能够独立完成一件马面裙的商家非常少，“物以稀为贵，所以马面裙大多卖得很贵。”

尽管如此，但要想以马面裙为代表的国风穿搭走向大众，走向平民，价格必须降下来，必须走亲民路线。

尤其在消费刚刚回暖，很多年轻消费者“拒绝超前消费”、“非必要不买”的当下，只有接地气的品牌定价才能吸引年轻人，只有极致的性价比才能持续俘获年轻人。

当然，也有不少国风服饰的价格开始走平价路线，但仍然难以兼顾性价比。

雯雯就踩过不少坑，“有些100元左右的马面裙，质量并不好，有些甚至是‘一次性服饰’，版型和面料都比较差。”

在雯雯看来，这样的商家也就是“一锤子买卖”，用户只要吃过一次亏，就不会再次上当。

一边是国风服饰的大火，一边是价格的高昂，而品牌和商家也鱼龙混杂，那么问题来了：国风到底能火多久？

（文中琪琪、雯雯、媛媛均为化名。）

（部分图片来源于网络，侵删。）

参考资料： 

1、《汉服经济再扩圈 “马面裙”成最火年货》， 来源：《 中国商报 》； 

2、《新春“战袍”马面裙卖疯了！谁能想到，织马面裙的提花机，一年前还在织窗帘布》， 来源：《 上观新闻 》。 

本文来自微信公众号“听筒Tech”（ID:Tingtongtech），作者：小听，编辑：饶言 丁珏汭，36氪经授权发布。

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