入华33年之后，麦当劳在中国加速跑｜ 焦点分析

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

麦当劳度过了一个高速增长的财年。

2月5日，麦当劳公布2023年四季度和全年业绩。2023财年，麦当劳全年收入为 254.9 亿美元，较 2022 年增长 10%，净利润飙升37%，达到 84.68 亿美元。2023全年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）增长最快。

单独看截止2023年12月31日的四季度，麦当劳收入为64亿美元，比2022年同期增长8%，净利润为20.39亿美元，比去年同期的19亿美元增长7%。四季度麦当劳全球同店销售额增长3.4%，所有细分市场均实现增长。

中国市场是麦当劳财务报表中新增门店数量最多的市场。过去一年，麦当劳一共在国际特许市场新开了1374家店，而中国市场就新增了925家店，贡献了67%的新店。

麦当劳的两位高管在电话会议上对中国市场赞不绝口。麦当劳首席财务官Ian Borden表示：“感谢团队和我们在中国的团队，2023年我们在中国开设了1000多家餐厅，这对我们来说是历史新高。”

麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski则说：“总体而言，我们2023年在中国的业绩非常好，对中国业务表现感到满意，实现了强劲增长……我们将有机会继续在这个市场发展和渗透，中国市场的整体前景非常强劲。”

尽管中国市场欣欣向荣，但鉴于国际特许经营的合作方式，麦当劳全球利润表上的绝大多数利润并不由中国市场贡献。但情况正在发生转变，麦当劳全球加码中国，也在中国开始了加速跑。

看好中国，投资中国

当“外资撤出中国”成为一个话题，餐饮巨头麦当劳却用实际行动表示：中国值得投资。

去年11月，麦当劳全球同意收购凯雷投资集团在中国业务的少数股份，麦当劳全球在中国业务的股份将从20%增加至48%，以中信资本为主体的中信联合体将继续持有52%股份。麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski透露这笔交易已由今年1月份完成。

麦当劳全球提高中国业务股权的持有比例，无疑是看好中国市场。作为全球第二大经济体、第二大消费市场，中国市场有着广阔的空间、乐观的增速，是全球市场中不可或缺的组成部分。

而投资中国还能为麦当劳全球带来更多。

首先是中国的本土化经验能反哺全球市场。比如中国人喜欢吃鸡腿肉，中国也有数量可观的食辣人群，“麦辣鸡腿堡”就是麦当劳针对中国市场开发的一项本土化产品。麦当劳在2020年发布过一个“麦当劳汉堡趣味数据”，数据显示麦辣鸡腿汉堡平均每秒卖出6个。

现在，像麦辣鸡腿堡一样的中国本土化经验正在向全球输出，英国市场、美国市场未来都能买到这款在中国成功被验证过的产品。

其次是中国本土的供应链能够为麦当劳带来更多的成本优势，未来麦当劳全球能和中国本土企业建立更深的合作关系。如今麦当劳中国超过90%的食材、玩具都是本土采购和生产的，中国市场的数据和IT团队做到了100%的本土化。

麦当劳中国首席执行官张家茵在接受媒体采访时就表示：“麦当劳全球对金拱门股权的增持，不只是看好麦当劳中国业务对收入贡献的增长，还有中国制造的成本优势，以及中国业务可以向全球输出创新想法和实践。”

而自麦当劳全球宣布提高中国业务的股权占比之后，麦当劳在中国的万店目标被反复提及。去年12月，麦当劳在投资者日上表示，计划到2027年底之前全球门店数量扩大到5万家，中国市场餐厅将从从6000家增加到1万家，首席执行官Kempczinski表示，中国最终将（取代美国）成为麦当劳最大的市场。

汉堡折叠，加速下沉

相比麦当劳，肯德基已经先一步完成了万店的目标。去年12月，肯德基第一万家店在杭州武林门开业，成为了首个在中国开万店的洋快餐。

肯德基能先一步达成万店目标，很大程度上得益于肯德基更为彻底的本土化改造，以及更下沉的扩张策略。

在塔斯汀们纷纷喊出“中式汉堡”口号之前，肯德基恐怕才是那个进行中餐化改造的汉堡品牌。从老北京鸡肉卷到皮蛋瘦肉粥，从小龙虾烤鸡堡到榴莲爆浆鸡块，肯德基里的网红大单品都有着中式元素。

而肯德基还有着远高于行业的新品开发速度，高上新频率也让肯德基拥有极高的话题度和用户粘性。根据华创证券研报数据，2019年，肯德基开发了超过1900道新菜品，推出了大约400款新产品，几乎每天都有新品，而麦当劳和汉堡王的上新速度则较为随机。

从选址上看，肯德基的策略也更为下沉。根据窄门餐眼统计，麦当劳门店在一线城市和新一线城市分布仍是最高，占比约为50%，肯德基则为41%。

更为本土化的肯德基，在新一轮的开店计划上也更为激进。去年9月的2023投资者日，百胜中国方面曾透露，预计到2026年，将百胜中国总门店数提升至20000家，数量远超麦当劳的万店目标。

可以预见的是，随着麦当劳在中国市场的加速渗透，两家餐饮巨头将会在更为广阔的下沉市场短兵相接。比如2024年春节，两家巨头的火药味就有点浓，肯德基喊出slogan：“祝你今年K（快）F（发）C（财）。”麦当劳的slogan则是：“祝你今年金拱门。”

在很长一段时间，麦当劳和肯德基都是一对常常拿来比较的对手，但未来的扩张之路，麦当劳和肯德基的扩张之路上要面对的不止彼此，还有更多的本土品牌。塔斯汀在2020年门店数量仅为500家，三年多的时间，塔斯汀的门店数量已经增长到近7000家。

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