年收入超30亿，杨哥和辛巴赚麻了

刚刚过去的 2023 年，直播电商江湖可谓在喧嚣中前进，头部主播们似乎集体水逆，纷纷陷入了多事之秋。

东方甄选与董宇辉的风波，精彩程度堪比甄嬛传。除此之外，被危机缠身的，还有李佳琦。在售卖花西子眉笔时阴阳消费者，一句“哪里贵了”、“找找自己的原因”彻底引发众怒。

一向以幽默搞怪著称的小杨哥，先是因直播内容低俗受到批评，继而又出现品控问题等争议。

而“快手一哥”辛巴这边也并不太平，一年上了 18 次微博热搜。从夏天的榴莲，到双十一的思慕床垫，差不多都是负面新闻。最近更是在直播中说出了“预制菜最应该给孩子吃”的逆天言论。

* 图片来源刺猬公社

不知不觉，直播电商已经走过了 7 个年头，最引人关注的不再是带货成绩，而是平台、商家和主播之间的闹剧。

水逆之后，不一定是平静，或许是更激烈的厮杀。

01 头部主播频频翻车

如果有时光机的话，李佳琦肯定想穿越回 2023 年 9 月 10日，好在直播中管住自己的嘴巴。

没想到堂堂淘宝带货一哥，却栽在了一支小小的眉笔上。哭也哭了，歉也道了，但口碑已经一去不复返。

这之后，李佳琦谨言慎行，却接二连三的翻车。

京东采销和海氏之间的混战，他可能是被拉出来炒热度的。只不过，真相或许已经没那么重要，究竟“底价协议”存不存在？好像也没多少人关心。更多的只是想给这场舆论风暴，暗中加一把火。

年底的时候，李佳琦为迎合市场，在直播间上架新中式服装。

正常新中式的衣襟都是从左边系的，他卖的这款却是从右边系，而左衽一般都被认为是逝者穿的。

团队光顾着捞钱了，一点功课都不肯做啊。大过年的买件寿衣回家，想想就觉得晦气。

现在李佳琦只要一开播，就会有无数双眼睛盯着找问题。在卖一款泡泡袖连衣裙时，他又犯了教育消费者的老毛病。

当时公屏上全是“好丑”的评论，李佳琦忍不住回怼：“可能是地域不同，风格喜好不一样，我们上海人都是这么穿。”

你可以说品味不同，但和地域好像关系不大。可能李佳琦都忘了，自己也还没当几天上海人呢。

不知道，这场眉笔引发的“蝴蝶效应”还将持续多久。

和李佳琦一样被流量“反噬”的，还有小杨哥。之前他们哥俩靠着荒诞的土味表演而走红，没想到却越来越过火。

特别是在各大徒弟直播间里，错把低俗当搞笑，时不时再整点擦边。喜提人民网锐评：审丑低俗收不住，带货必将“带祸”。

不过，小杨哥后台还是很硬的。大徒弟“红绿灯的黄”被官方点名之后，大家一度以为她要彻底凉了。结果，人家不仅安然无恙，复播之后反倒更红火了。

1200 多万的场观，将近 1000 万的销售额，该恰的流量一点不少，该挣的钱一分不差。

辛巴同样如此，向来桀骜不驯，口出狂言的他，动不动就叫板平台。不是被封，就是在被封的路上。但每次除了把他送上热搜，增加热度以外，毫无影响，还能顺便虐一把粉。

与这几个主播所遭遇的舆论风波不同，董宇辉的功劳之争，并不是聚焦在直播卖货上，而是将矛头直指东方甄选内部管理问题。

一篇小作文点燃了当下最敏感的职场话题，将打工人和资本家之间的矛盾摆到台面上来讨论。董宇辉变成了被压榨的“小可怜”，粉丝则化身正义骑士，说什么也要为他讨回公道。

舆情来势汹汹，事件核心人物在热搜上轮番站岗，罗永浩，李国庆等也跟着来凑热闹。

最终，还得是老俞亲自出面，平息了众怒。

东方甄选风波，看似以罢免 CEO 孙旭东、扶升董宇辉而结束，但问题并没有这么简单。

一系列让人眼花缭乱的公司运作，似乎才刚刚开始。

董宇辉风风光光成立了个人工作室，打造了新账号“与辉同行”，粉丝数已经突破 1400 多万。

不过，说是个人工作室，但总感觉哪里不对劲。仍旧由东方甄选 100% 控股，新账号的 GMV 也计入东方甄选财报。

更讽刺的是，账号背后的控股公司法人，竟然是被“踢出门”的东方小孙。

闹了这么一大圈，俞敏洪赢麻了。表面用一招“二选一”先稳定人心，但实际上两个都留下，左臂右膀一起给他卖命。

果然，姜还是老的辣。但内部矛盾就此凭空消失了吗？谁也说不准。

02 直播带货的“多重困境”

其实，直播带货行业一直存在着“多重困境”。头部主播、机构、平台、品牌之间各有各的矛盾，随时都可能被引爆。

所以，整个行业想要消停下来，太难了。

头部主播和平台本来是互利共生，相辅相成的关系。但站在平台角度，害怕主播不行，又害怕主播太行。

出于利益的考量，主播一家独大，平台必然丧失主动权。所以，他们本身就不希望有超级主播的存在，毕竟谁都不想命根子被别人拿捏着。

快手上，辛巴天天口嗨，说不定什么时候就上演“挟天子以令诸侯”的故事，因此平台不得不削弱辛巴家族的力量。

抖音则吸取了快手的教训，期望从根上解决问题。调整了流量的分发机制，没有固定的扶持对象，而是选择定期造网红。

“铁打的营盘、流水的网红”。以至于很多时候你会觉得莫名其妙，怎么突然有个人就火了 ？这就是因为平台在扮演“上帝之手”。

而淘宝制衡的办法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂类达人。

除此之外，各位超级主播也有自己的围城。除了和平台博弈，他们与背后机构的关系也很微妙。

蜜蜂惊喜社有薇娅，美 one 有李佳琦，东方甄有董宇辉，微念有李子柒。

这些 MCN 机构都共同面临着一个困境，那就是再也无法培养出第二个“超级主播”。

薇娅被封之后，“淘宝一姐”的位置已经空了两年了。

“交个朋友”直播间一直嚷嚷着“去罗化”，但在双十一、双十二等重要时间节点，处处都有罗永浩的影子。

即便是李佳琦口碑翻车这么严重，双十一打头阵的仍然得是他。

在这种情况下，机构与自家主播的利益分配至关重要，稍微不慎就可能陷入“双输”的局面。

微念和李子柒为了股权的事儿，扯皮扯了八百多天。在流量转瞬即逝、新人辈出的当下，李子柒的复出之日至今仍是个问号。

相比于董宇辉这个“空壳子”，李佳琦不仅是美 ONE 的顶流主播，还是合伙人。

为了将利益纷争降到最低，美 ONE 干脆把旗下公司的股权转让给李佳琦母亲，只留下了 1%，如今李佳琦母子占股高达 99%。

品牌商夹在主播和平台之间，矛盾同样一触即发。

过去以至今天，低价一直是超级主播们的“杀手锏”。品牌商们本来就没有话语权，为了流量不得不低头。

可在这场无止境的低价大战中，消费者们真得到实惠了吗？

即便有些商品听起来价格很低，也是“羊毛出在羊身上”。商家才不会一直做亏本的生意。一分钱，一分货，因此很多品牌都悄咪咪推出了专供电商版。

减少对大主播的依赖，已经成为业内亟待解决的问题。各大机构都在试图培育更多头部主播，寻找下一个李佳琦。

但遗憾的是，始终没有出现。

更离谱的是，当董宇辉与东方甄选闹矛盾时，多家公司迫不及待挖角，有的甚至愿意付 5 亿违约。

明明此前都在高喊“去头部化”，真等有机会时独占超级主播的时候，却一个比一个积极。

03 超级主播谢幕尚早

直播电商行业的“去头化”，似乎已经成了一个伪命题。

努力了这么久，不仅没有去掉，反而催生出了更多新的矛盾。特别是社会贫富差距，从没有如此具象化过。

董宇辉的新号一开播就卖出了 1.5个 亿，这数字超级魔幻，简直让人目瞪口呆。紧接着，一张“2023 年度网络主播净收入 50 强”的榜单在网上疯传。名单是都是老熟人，小杨哥以 32 亿年收入登顶榜首，直接压过了李佳琦。排第二的则是辛巴，年收入也超过 30 亿元。

不管他们真的赚了多少，外界听到的数字都是用“小目标”做单位的，而且这些数字还在不断刷新我们的想象力。

钱永远流向不缺钱的人，超级主播们谢幕尚早。

他们已经抢占天时地利人和，准备走出国门，进军 TikTok 。

小杨哥早就蓄谋已久，去年 7 月，他大手一挥，把公司名改成了“三只羊控股集团”，直接升级成了全球掌门人。

前段时间，三只羊开启了新加坡直播首秀，给出海大军们开了个好头。破了当地的新纪录，同时登顶新加坡直播榜单第一。

小杨哥那边动作频频，东方甄选也不甘落后，大张旗鼓地“招兵买马”，势必将海外扩张计划进行到底。

辛选、交个朋友等，则在前两年就吹响了征战海外市场的号角。去年 5 月，辛巴带着一帮徒弟，浩浩荡荡地去了泰国，卖了 8.3 亿的销售额。

他和小杨哥的路子不同，主打“供应链出海”。就是先去搞定国外供应链，再卖给国内的“家人们”。这样一来，既迈出了国门，又能转头吃国内流量红利。可真是两手抓，一点也不耽误。

小杨哥和辛巴花样再多，最起码都还没离开过“带货”这个大舞台。相比之下，交个朋友的出海手段就显得更特别一点。

不主攻直接带货，而是把重心放在营销上，营收的 70% 都来源于广告植入。除此之外，他们还搞起了 TikTok 电商直播培训，说白了就是卖课。

现在的 TikTok 已经是全球第三大流量池子，仅次于谷歌和 Facebook 。直播带货的老玩家们各个虎视眈眈，试图抢占流量先机，复刻国内的成功之路。

不管最后出海之路结果怎样，2024 年的直播带货江湖，依旧会暗流涌动。

过去无数事实证明，直播行业“去头化”，短期内几乎不可能。

折腾来折腾去，流量仍然把控在头部主播的手中。再这样任其野蛮生长下去，他们明年的净收入只会比现在更恐怖。

问题就在于，有些头部主播还不懂得收敛。今天和同行吵，明天和平台撕，四处刷存在感。其实，国家更需要一亿个百万富翁，而不是三五十个亿万富翁。

参考资料：

印客美学：头部主播翻车，直播带货乱象频出？

新莓daybreak：2024年，超级头部主播的分界线？

电商Pro：头部主播的好日子快到头了

电商Pro：直播行业离不开电商主播

有意思报告：头部主播消亡史

锌财经：中国主播大出海：走，去赚外国人的钱！

本文来自微信公众号“科技狐”（ID:kejihutv），作者：狐妹，编辑：茶茶，36氪经授权发布。

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