2023全年三大细分广告市场盘点：电视、户外、广播

2023全年广告市场概况

●根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年广告市场同比上涨6.0%。整体来看，广告市场自3月恢复正增长，整体市场在波动中逐渐回暖。

●以下为电视、户外、广播三大细分市场年度数据。

2023全年电视广告市场

1.整体市场

●2023年电视广告市场持续波动，电视刊例花费同比微跌0.2%。根据CTR媒介智讯的月度投放数据显示，12月份电视广告刊例花费同比上涨8.4%，环比上涨6.1%。

2.频道观察

●分频道级别观察，央视频道和省级地面频道广告投放重现正增长，刊例花费同比分别上涨7.0%和7.5%；省级卫视广告同比缩减13.2%，跌幅与去年基本持平；省会城市频道同比缩减1.0%，较去年跌幅收窄6个百分点。

3.头部行业

●2023年食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业在电视的投放量依然位居前列。

食品行业

●食品行业的头部品类保健食品加大在电视渠道投放宣传，广告刊例花费同比上涨24.5%，增投明显的品牌有变通、香丹清、燕小厨、良恩堂、张奶奶等。而行业中零食糖果、方便食品、糕点饼干等几个投放量较大的品类广告同比均下跌两位数。

饮料行业

●饮料行业内，常温白奶、茶、常温酸奶等几个品类分别呈现13.6%、18.6%和94.6%同比增长。婴幼儿奶粉、蒸馏水/矿泉水、碳酸饮料的广告投放均有不同程度的缩减。

酒精类行业

●酒精类饮品行业的广告投放花费同比重回正增长，上涨3.1%。其中，中国餐酒、药酒/补酒、啤酒三个头部品类均有不同程度的增投表现，是助推该行业电视广告上涨的主要动力。酒精类饮品行业表现突出的品牌包括鸿茅、茅台、泸州老窖、杏花村、古井贡等。

商业及服务性行业

●商业及服务性行业在电视广告渠道的刊例花费同比上涨10.4%。行业中投放量较大医疗/保健机构、零售服务、教育/培训均加大投放力度，增投较明显的品牌有广电惠民生活馆、沪佳、锅圈食汇、御世堂、四川传媒学院等。

4.行业中类

●从行业中类的投放表现看，除上述提到的部分行业品类呈现增长外，还有旅游/区域形象、眼镜/隐形眼镜、洗衣产品、饮水机/家用净水器等品类也在加大电视广告宣传。

●在各地抢抓文旅机遇的背景下，旅游/区域形象中以城市形象、公园/风景区的品牌广告增投尤为活跃；眼镜/隐形眼镜品类投放表现突出的品牌有超视立、视雅达、中德等；洗衣产品的电视广告投放头部品牌包括汰渍、碧浪、家家宜等；饮水机/家用净水器品类投放量大且广告花费上涨的品牌有易开得、德克、九州丽水等。

5.新品牌

●新品牌方面，12月电视广告新品牌前三十榜单中，半数来自药品和食品行业，其余品牌覆盖家居用品、邮电通讯等9个行业。

2023全年户外广告市场

1.整体市场

●2023年中国市场处于稳健回归的态势，在大盘温和增长的背后，消费、出行、旅游、酒店业持续复苏，户外场景呈现回暖。

●根据CTR媒介智讯的数据显示，电梯LCD、电梯海报和影院视频广告同比均上涨两位数；火车/高铁站、机场、地铁和街道设施广告花费同比变化均由负转正。

2.重点行业

●2023年，饮料、食品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、药品等多个行业在户外广告投放表现活跃。

饮料行业

●饮料行业在户外广告渠道投放量持续高于其他行业，在影院视频和电梯LCD的广告花费同比增长均超过50%，助推增长的主要是蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、特殊用途饮料等多个品类大幅增投，投放活跃的品牌有农夫山泉、伊利、飞鹤、外星人、元气森林等。

●饮料行业在街道设施、火车/高铁站、地铁、机场等其他多个户外广告渠道也有不同程度的加大宣传。食品行业的户外广告花费同比微涨2.8%，在机场、火车/高铁站、影院视频的投放均有两位数的增长，在街道设施和电梯LCD也有小幅增投。

●行业中保健食品、方便食品、糕点饼干等多个品类加大宣传，表现活跃的品牌包括汤臣倍健、空刻、幸福、白象、顽皮等。

娱乐及休闲行业

●随着2023年各地文旅蓬勃发展，消费者文化娱乐、休闲出行的意欲强烈，娱乐及休闲行业在电梯场景、火车/高铁站、地铁的广告投放表现活跃，学习机、快餐店、公园/风景区等品类是助推该行业在户外广告上扬的主力。代表品牌有小猿、肯德基、步步高、迪士尼、必胜客等。

化妆品/浴室用品行业

●化妆品/浴室用品行业的户外广告花费同比上涨88.6%，在电梯海报增投翻倍，在电梯LCD、影院视频、机场、火车/高铁站、地铁都有不同程度的加大推广力度。

●该行业表现活跃的有生活用纸、口腔清洁/护理用品、化妆品/浴室系列用品等品类，增长抢眼的行业品牌包括德佑、云南白药、珀莱雅、全棉时代、高露洁等。

药品行业

●药品行业在火车/高铁站广告花费翻倍增长，在电梯场景、影院视频、街道设施和地铁也有双位数的增投表现。皮肤科用药、补益药、药品-企业形象等品类是助推该行业广告上扬的主力，增长抢眼的药品品牌包括蔓迪、汇仁、江中、云南白药、仲景等。

2023全年广播广告市场

1.整体市场

●根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年广播广告刊例花费同比下跌12.1%。

●从月度投放观察，广告花费自9月起跌幅持续收窄，12月同比仅下跌3.6%；环比继11月重回正增长后，涨幅再扩大6个百分点，环比增长6.1%。

2.重点行业

●2023年药品、食品、家居用品、商业及服务性行业、酒精类饮品行业依然是广播广告投放的五大主力。

食品行业

●食品行业投放量大，但广播广告刊例花费同比减少8.4%，行业中增投较明显的品类是粮食和方便食品，代表品牌包括崇明、金龙鱼、同仁堂、小厨娘、娃哈哈等，其中金龙鱼是2023年新增投放广播广告。

●食品行业在广播渠道减投的主要原因是业内投放量较大的保健食品、食品-企业形象、调味品三个品类呈现不同程度的广告花费缩减。

家居用品行业

●净味除醛产品/服务、家纺是家居用品行业增投较明显的品类，投放活跃的品牌有魔豆、醛空、泰国皇家乳胶枕、梵牧、梦飞等。行业中投放量较大的装修装饰服务品类广播广告花费缩减明显，主要是受到全包圆、峰之伟、尚海等头部品牌减投影响。

酒精类饮品行业

●酒精类饮品行业自2023年4月以来持续在广播广告渠道加强宣传推广，2023年花费同比上涨9.4%。中国餐酒、葡萄酒/果酒是该行业明显增投广告的品类，代表品牌包括五粮液、古井贡、迎驾、广味、米茨等。

3.行业中类

●从行业中类的投放表现看，除上述食品、家居用品、酒精类饮品行业部分品类增投外，旅游/区域形象、移动客户端应用软件及服务、呼吸系统药等品类的广播广告也呈现增长。

●旅游/区域形象品类主要是各地公园/风景区的品牌在加强推广力度；移动客户端应用软件及服务在广播广告渠道表现突出的品牌包括A佳精选、Z视介、993优选、听听、九方等生活服务类的微信小程序、公众号、APP；呼吸系统药品类投放活跃的品牌有养无极、特一这两大品牌。

4.新品牌

●新品牌方面，12月广播广告前三十新品牌覆盖11个行业，其中六成品牌来自商业及服务性行业、食品、娱乐及休闲行业。

本文来自微信公众号“CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪经授权发布。

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