农夫山泉召唤金龙，小米以字抒情...「项目精榜」2月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

新岁已近，广告里的人情味和年味儿，带来明亮快乐的迎新年氛围。

珀莱雅的2023年终感谢特别企划，以谢谢记得为题，故事创作灵感来源用户的真实故事，感染每个人。

斑布写下充满松弛感的文案，诉说不同城市的轻盈生活，往人心中送上生活的柔软。

小米为旗下折叠手机打造新年短片，用细腻的笔触去写下过去一年的所见所感。

农夫山泉龙年动画温情上线，舞龙少女用行动唤醒心中的金龙，传递相信的力量。

拍拍贷携手国家举重队，用一支情真意切的短片，传递人们举起生活的轻的力量。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、珀莱雅2023年终感谢特别企划：谢谢记得

品牌主：珀莱雅

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推荐理由：

2023年，是珀莱雅「谢谢」项目特别策划的第三年。这一次品牌以用户微电影《谢谢记得》和「谢谢记得」用户故事展，向大众表达：「被记得」是一个品牌能收获的最大眷顾；同时，也想致敬在步履不停的生活里，每一位努力「记得」的人。这个以用户故事为核心的项目，如今已经发展为一个成熟的，与用户的沟通资产，我们或许能从这一项目里获得与用户建立持续连接的启发。

精彩点评：

柏林，上海宝漫 媒介总监

从「谢谢参与」到「谢谢记得」，能被“记得”是魔法，也是偏爱。尽管初心虽好，但个人认为主题的感性和抽象，能带来情感上的波荡，但品牌的好没有被“具象化”。就像说到传统春节，大多数人会想到饺子或鞭炮。人们会惯性地把抽象事物“具象化”以贴合我们的感知。我理解品牌对主题的延续，但是难免有些疲惫。

杨青云，北京益传云 策划

珀莱雅近年的情绪营销一抓一个好，但是对于这支片子我的评价是：正常发挥，但不惊喜。打动我的点是因为故事脚本确实很感人，而且对“死亡”、“人生”这些严肃的命题有所延展，珀莱雅情感价值的挖掘力一直是在的。但美中不足的是感觉每一年都在煽情，且内容执行模式与2022年相比少了些突破。

Wendy，SAM

从传播来看，珀莱雅每次系列项目线上线下的节奏和内容都把控得很完整，品牌把这一优势利用得游刃有余。这一次，唯一让我感觉与众不同的点是：珀莱雅对故事内容的立意比以前更有深度了。因为不同的用户故事，实际上展现的是珀莱雅不同的切面，同样，也展现了品牌想要传递的价值内核。这波人情温度，珀莱雅接得很稳。

2、斑布可持续生活文案：生活本来就这样

品牌主：斑布
代理商：橙意机构 （I-ORANGE）

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推荐理由：

4支城市视频，14则日常海报，纸巾品牌斑布以“生活本来就这样”为题，发布一系列探索生活本质的文案。此次斑布的文案以娓娓道来的生活叙事，传递了治愈温暖的生活态度，倡导大家再忙也别忘了感受生活。

在情绪价值层面与用户完成了一次高度的情感沟通，彰显了品牌做「生活态度的倡导者和引导者」的目标。

精彩点评：

柏林，上海宝漫 媒介总监

伴随感知度的放大，日益庞大的需求和边界感如何取得平衡。往往在追求单方面极致而忽略了本源，在不同城市风土生活的徘徊也好，在不同人生不同问题抉择前也罢；许多看似繁复的问题究到原因还是“减法”过于少，其实本色只是：“是或否”的选择题，而不是五选二的多选。

杨青云，北京益传云 策划

“关于生活这件事，你一直都很想懂”，城市收官篇的这句话蛮有意思，让我想到很多在闲暇时间，通过看展、做艺术品充实生活的人。尽管，大家都是在用自己的方式理解「生活的模样」，但斑布文案里描述的生活，摒弃了重工业化和商业化的色彩，强调无需粉饰的原始状态，也是提醒在城市活了太久的人，别忘了不经雕琢的真实，那也很可贵。

Wendy，SAM

作为与大家日常生活紧密关联的产品，纸巾几乎代表着人们细微之处的生活。“生活会是什么样子”这个洞察我觉得很符合斑布的产品属性，虽然文案与纸巾无关，但是内核与品牌价值连接，算是一个通过情感代入产品联想的内容动作。简单，但蛮讨巧。

3、小米折叠手机新年短片，邀请你《把这一年，展开说说》

品牌主：小米

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推荐理由：

年关岁末，小米手机邀请电影《宇宙编辑部》编剧王一通，把过去一年发生过的生活小事与时代大事，在一支短片内“展开”。

短片文案及旁白声音，均由王一通完成。文案以诗意的笔触，描绘过去一年的生活诗篇、声色万象与时代回响。

精彩点评：

刁勇，不是美术馆 创始人

与拍拍贷有类似的命题，大时代下的个体表达。用“把这一年，展开说说”，把品牌与产品的“展开”与时代和生活的“展开”类比。不同的是，不同的个体的表达过于符号化，文案表达也比较书面化，刻意追求对仗。洞察，沟通感不够，当然情感共鸣较弱。

周笔畅，bangX 文案

“展开说说”是让甲方欢喜得要死的ON BRIEF，但叙事上把太多笔墨给了抽象的诗意、典型的情境、宏大的场景。把思路打开，“展开”也可以是一封十年前的旧信、一张父母留下的花布床单、一张抚平的旧奖状、一次重新接受并展开的手掌。

Onelo，Isobar 安索帕 上海 SAE

制作精良，文案有力，但是这种类型的片子已经很难让人再激动起来。可能因为有同类型的输出；但我觉得更可能是因为，时代情绪已经脱离了乐观的语境。这不是说大家悲观起来了，而是更回归现实和真实了，这种单维度、片面的内容就变得很难带入进去。

4、农夫山泉龙年动画幕后，电影级制作流程分享

品牌主：农夫山泉
代理商：Versatile 博采传媒

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推荐理由：

所想即所见。越是心里充满对新的一年的热烈期望，越是能感受到一条金龙在心里盘旋。

农夫山泉发布一支贺岁动画，以舞龙少女为主角，刻画少女从一开始兴冲冲练习舞龙，到中间无法呈现飘逸的舞龙，再到看见心中金龙的情绪变化。

漫天闪烁的烟火、张灯结彩的街巷、一飞冲天的金龙，片中的每一个元素不仅在烘托龙年春节的热闹图景，更在为每个人心中填上一把火，燃起对新年的满满信心，进而展现农夫山泉一直以来在春节营销节点所诠释的温情叙事。

精彩点评：

柠檬圆圆团，文案

新年伊始，最需要提振信心的力量了。

龙作为我们传统文化的精神图腾，气势恢弘，具有可发挥的创作空间。农夫山泉这次延续往年的创作风格，走温情叙事路线，打造的新春贺岁片可圈可点，有两个方面让我记忆深刻。首先，以相信为核心主题，相信两字既代表为未知的勇气，又是新年美好的笃定。有相信的力量，生活美好终会降临到人们身边。

其次，是借助科技丰满动画细节，给予用户更沉浸式的内容体验，感知新年的源源活力。

潇洒楠子，策划

我觉得农夫山泉这次新春广告片，算是正常发挥。对比过去几年的内容，农夫山泉依旧是打温情牌，内容方面并没有特别推陈出新。个人感觉农夫山泉把心力投注在画面的描绘上，把用户的视觉体验拉高一个level，特别是金龙出现的那一刻，的确有被打动到。只是，在讲故事方面，希望农夫山泉更突出的表现。

小方块，设计

有时候，我会在想科技感和年味儿能权衡得了吗？看到农夫山泉龙年动画时，感觉受到了一点启发。如果能熟练地运用科技，会给广告带来锦上添花的作用，用细节去打动人心。

5、拍拍贷×国家举重队：举起生活的轻

品牌主：拍拍贷
代理商：天与空

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推荐理由：

信也｜拍拍贷2024开年特别企划，邀请“最懂举重的人”——中国国家举重队，给负重前行的普通人送上贴心安慰。

2023这一整年弥漫着不可名状的“沉重”。作为开年企划，短片用轻与重的对比，拥抱走过的不如意，也唤醒着乐观的“轻盈”。把生活中的忙里偷闲放大，捡起稀松平常里的难能可贵；为具体的人和事驻足欣喜，生活总是狂风暴雨和岁月静好交替而行，在新年伊始，从“轻”出发或许也是一种重新出发、从心而行。

精彩点评：

刁勇，不是美术馆 创始人

好的洞察与广告可以抚慰人心。一个个鲜活生动，可爱的个体群像，生活片段跃然于音画，娓娓道来，与品牌，产品的链接就这么自然而然地发生了。

这就是举重若轻吧，这就是四两和千金吧，文案简单动人，力量满满，不刻意煽情的瞬间，把当下时代的大话题用一个个小小瞬间，一个个生动的个体打开，绽放成一朵朵烟花……

所有这些都应该基于主创团队的朴素创作动机吧，“做具体的事，关心普通的人，说真诚的话”，让不那么伟大的生活，伟大。

周笔畅，bangX 文案

可以上南方周末序言的文案，“小的伟大”的番外篇，一脉相承于“小美”“生活的出口”“街上所有的闲”，可能广告史要为这几年重新设一个小广告时代的专区吧。

生活的轻其实不用举起，要的是在生命承重的罅隙里美化喘息的动机。就不知道如此精微的思虑，能否打动那些24小时运转的夫妻店、身兼十职的小老板？

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！