正当拼多多的低价战略迭代电商行业之时，阿里也吹响了下半场进攻的号角——AI电商时代来临，行业或将重新洗牌。

事实上，AI电商战场的硝烟已悄然燃起。2023年，阿里巴巴、京东、字节、腾讯、百度等平台公布了自研大模型“通义千问”“言犀”“云雀”“混元”“文心一言”，并分别推出了相应的AI工具和电商应用。

从货架电商、社交电商，到内容电商，电商行业从不缺乏创新，而每次创新升级背后都是技术迭代的成果。随着AI大模型时代的到来，人、货、场的关系与运营模式也势必会随之被重塑。AI大模型的算力优势会带来更高的人货匹配率，能够让商家承接用户需求更加顺畅，经营效率进一步提高。

但当前，各家的布局并未显现出明显的效果，AI电商的尝试仍在初期。对电商而言，AI是效率利器还是颠覆性变革的引擎，目前尚难评判。但借用一位电商行业人士的评价，“在整个消费链路里，本质上用户是为商品付费，而不是为平台付费。因此，AI也只是一个‘治标不治本’的动作，它目前没有办法提供商品层面的革命。”

AI重构电商

传统电商进入存量竞争时代，当流量见顶时，玩家们只能拼刺刀，从对手那里抢地盘。因此，近几年电商巨头们纷纷卷价格、卷供应链、卷出海，同质化竞争的趋势愈发明显。

在电商白热化的竞争中，AI成了一把降本增效的利器，大有重塑行业之势。

一位妈妈想换一台适合宝宝的新空调，她需要同时登录京东、天猫、抖音、小红书，花上半天时间做攻略。首先比较质量和性能，能不能净化空气？静音效果如何？耗能怎样？从各大平台搜索后，圈定符合要求的3-5款；然后再去验证效果，去抖音搜测评，并去小红书看用户种草等，终于筛选出最符合的一款空调。接下来，她还要再去各个平台比价。最终，她花掉半天时间，终于挑选出一款质量最合适、价格最便宜、且售后安装较好的空调。

而现在借助AI，这位妈妈通过“智能导购”，可能仅花一分钟就能搞定。

从消费者的角度看，传统的货架电商、内容电商、社交电商，提供了足够丰富的商品，但又带来了新的消费痛点，即如何挑选出心仪的商品？

如今，电商能利用AI技术，通过生成式AI导购，就能大大提升人货的匹配效率，帮消费者做出最优选择。

一位做跨境电商的商家，既不懂英语，也没接触过跨境业务。但他通过AI电商，成功把店铺生意做到行业前三。这位家具商家，从设计、打样、测品、拍摄、布景到修图等，往往需要一个多月时间，费用成本甚至过万。

现在通过AI生意助手，外贸商家仅用两个小时就能发布100款产品，一天能产出200个视频。虽然他不懂英语，但在AI助手的翻译帮助下，过去每天1500元的翻译费也省了。

整体算下来，AI电商不仅能为这位商家节省一大笔开支，更节省了大量的时间和精力，快速提升了效率和行业竞争力。

而数字人直播，更是解决了商家们找主播难、请主播贵的难题，同时还具备带货爆量能力。

一位卖烟薯的农户，过去每年都拉烟薯去各地售卖。自从尝试了数字人直播，只需要打包发货就可以卖出烟薯。他的整个直播间都是AI生成的，7*24小时不间断直播，3天GMV破万，销量翻番。

据悉，在AI电商里，数字人为商家降本增效的效果最为显著，甚至能够降低商家近80%的直播运营成本。

从商家的角度看，能花更少的钱、更少的时间、更高效地把商品卖出去，就是他们的初衷。通过AI电商，不仅大幅降低了商家入驻电商平台的门槛，更解决了商家的部分痛点。在AI的助力下，商家推新周期在缩短，推新成本在降低，库存压力在下降，柔性供应链正在变得更加敏捷。

所以，无论从消费端还是从商家端，AI电商都大大提升了行业效率，带动电商行业走向智能化、高效化。

马云曾表示，“未来，谁能以最低成本、最高效率促成交易是电商竞争的关键。在这方面，AI电商的确是一剂良药。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“从早期的8848电商，到淘宝电商、京东电商，再到社交电商，最后到以短视频直播为代表的电商，可以看出3年至5年是电商行业的创新周期，而随着技术和商业的不断进步，目前的AI电商也有望成为新一轮的电商迭代”。

2023年也被称为生成式人工智能AIGC元年，全球引发“百模大战”。当时，高盛资本预计，到2025年，全球AIGC投资规模有望达到2000亿美元左右。

有分析预测，AIGC短期将为电商提供实用工具，降低跨境电商的内容生产成本；中期将重构行业协作格局，提升供需对接效率；长期将引领革命，重构全球电商格局。

对于AI电商大潮的到来，美国杜克大学人工智能博士，飒露紫科技创始人贾宇也表示认可。他对镜观台分析，AI电商成为大趋势主要来自全球范围的两个大潮流，一个是经贸全球化遇到高位瓶颈后，迫切需要的进一步优化重组；另一个是第四次工业革命释放的技术红利。

他进一步指出，从商家运营的角度讲，AIGC工具可以用来更高效地换脸、换背景、翻译、生成文案等。用户体验端，主动式的AI对话技术可以更有效地倾听用户的个性化需求，在主动推理中让货更快速、更精准地找到人，同时帮助用户更便捷地进行商品比较、下单、跟踪等购物操作。对于平台来说，基于营销、销售数据的AI计算可以在更短的时间内，从更大的选择空间中帮助设计师设计出爆款，把高性价比、快时尚的供需关系做到极致。

竞赛上半场，“数字人”扛大梁？

目前，AI技术在电商方面最亮眼的尝试，当属数字人直播。

较早布局数字人直播的京东，2022年起就上线了言犀数字人主播。长发披肩的数字人女主播，能高效“阅读”商品细节，快速“记住”产品卖点、自动生成脚本，并自动通过支付系统接单。

言犀数字人主打闲时接力真人主播，深耕长尾流量价值，为闲时直播提升转化率达30%。据京东2023年双11战报显示，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货，中小商家数量较2022年双11增加102%。

真人带货主播，最初级水平的月均工资也在1万元以上，另外还有提成。相比而言，虚拟主播市场均价约每月2000元，且能24小时不间断直播。数字人直播既能低成本，还能获得高回报，备受中小商家的青睐。

而百度的数字人“慧播星”，更是百度电商手中的一张王牌。

百度对镜观台表示，慧播星数字人直播平台是业界首个AI全栈式数字人直播解决方案。其大大降低了开播门槛，帮助更多的商家使用直播带货，实现了AI普惠，依托数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等，只需要三步、最快5分钟就能完成完成数字人直播间的制作。

2023年，百度优选GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍。其中，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

百度电商总经理平晓黎表示，2024年，百度慧播星将在形象生成、语音生成、脚本生成、互动问答及智能装修五大能力全面升级，形成包含AI主播，AI大脑和AI直播间在内的三大数字人直播解决方案。

据悉，2024年百度还将启动“慧播星”普惠计划，向平台商家开放10万个数字人的免费名额。

除了京东与百度，其他互联网大厂们也纷纷推出了数字人。腾讯发布了智影数字人，阿里也推出了AI数字人跨境直播。

那么，现在大火的数字人，会是AI电商竞争上半场的关键赛点吗？

首先，数字人直播确实有真人直播难以超越的优势点。当数字人可以通过算法识别用户兴趣，在“情感+知识”双维度对用户进行定制化回复时，将大大提高转化效率。更主要的是，数字人直播可以更加标准化和规范化，避免了一些人为因素导致的错误或违规行为，有利于提高商家的品牌形象。

此外，数字人直播超高的性价比，也是真人直播难以超越的优势点。百度称，数字人直播投入的人力和成本要远低于真人直播，无需运营团队及直播间装修、搭建，仅需一台电脑就能开播。节省下的成本则可以通过券补、降价的形式惠及用户，刺激下单，商家的直播运营成本降低了80%。

贾宇也认为“数字人直播电商应视为AI在电商行业的应用中早期的合理尝试”。但他也指出，要做好数字人直播电商，需要先做好数字人对话。因为只有做到了数字人对用户的有品质的个性化对话，让数字人真正融入用户的生活，成为亲密朋友，才真正释放出了AI对话技术对人类文明的价值，同时也才会给电商平台带来广大且忠诚的用户基础。

但是，数字人直播仅仅是台前带货的虚拟人。而其背后，本质上考验的还是电商行业最基本的系统工程——货源、品质、价格、供应链、售后服务等。

巨头混战，谁主沉浮？

自阿里巴巴、京东、字节跳动等平台，不约而同推出了自研大模型后，各家在AI电商方面的布局似乎也按下了快进键。各家电商平台站在自身的存量用户护城河上，纷纷发力AI技术升级运营及消费体验。

作为内容电商代表的抖音和小红书，率先将AI电商的着眼点放在了内容创作上。2023年，抖音上线了AI创作工具“即创”。而在同一年，刚刚实现了全面电商闭环的小红书，也推出了可以实现商品笔记一键生成发布的智能笔记助手。

靠低价打出一片天的社交电商拼多多，也在2023年底透露出开启大模型训练的消息。其具体应用将在客服、对话等场景，并在跨境业务上线了AI开店工具。

对以淘宝和京东为代表的货架电商老玩家来说，如何用AI技术升级用户体验，提高运营效率，是其布局AI电商的主要着力点。

在用户体验上，淘宝和京东都将目光投向了消费者沟通互动场景。淘宝推出人工智能助手“淘宝问问”，以求完善消费者的购买互动体验。京东则升级了智能客服产品“京小智”，能够更好地提升消费者沟通效率。

在商户端，快速装修店铺、快速生成创意素材等功能成为两家接连布局的重点。天猫平台上，商户一键开店、快速发品、智能装修、详情页生成等工具先后上线，还发布了AI快速生成创意素材的功能。京东则基于言犀大模型，发布了AIGC内容营销平台，可以自动化生成商品图片、卖点等商家所需的营销素材。

此外，基于AI算法推进的数据整合，也是淘宝京东等老牌电商巨头的重点布局方向。淘宝宣布，将在2024年推出一系列AI数据工具，京东则发布数据平台云鼎洞察，可以基于大模型算力，收集分析京东用户电商数据、店铺客户咨询等多渠道的消费者原生数据，反哺产品、营销、服务等部门做升级优化。

值得注意的是，随着在大模型上的深度布局，百度也看到了AI电商时代到来所带来的新机遇。而其选择的电商布局道路，似乎与淘宝和京东不谋而合。

百度对镜观台表示，“文心一言”是百度此次发力AI电商的最大底气。文心大模型已经迭代到4.0版，目前已用于其发布的智能电商“百度优选”品牌上。基于此，百度优选实现了生成式AI智能导购，大语言模型和商品知识图谱，叠加搜索引擎定位。百度优选的AI导购能够通过多轮对话和交互，不断理解和澄清用户需求，并搜索全网找到最优解决方案。

在商户端，百度也开始发力极速开店、电商罗盘、智能上品、智能客服等智能工具。同时，百度还推出了智能营销平台“百斗天枢”，以及以数据智能评估为基础的商家成长体系，用以反哺运营。

但百度如何补足自身在用户数据、用户粘性以及商家生态、供应链配置等方面的短板？百度对镜观台给出了他们的解法逻辑——搜索场景与百家号等内容生态。

百度官方认为，百度的搜索场景，是天然的购物决策起点。利用其作为搜索引擎的优势，从搜索表达中精准找到消费者需求，之后用AI智能导购承接需求，在通过百家号、短视频、直播等方式激发消费需求，并最后导流至百度优选等消费“场”。

在百度看来，如此便可以从起点出发，覆盖用户购物决策的全链路，从购物的初选阶段到精选阶段再到交易成交。“百度的用户人群规模大，经调研与当前其他电商平台的交集用户群较小，仍有很大的转化红利空间。”

在商家生态建设方面，百度认为，百度电商基于百度APP本身内容基础，在短小视频中有效帮助品牌商家实现品牌和产品宣贯，兼顾拉新和留存。依托“搜索+推荐”双引擎，也能够有大批量的电商搜索流量反哺商家。

但零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对镜观台表示，做好电商绝对不只是做好技术。百度在运营平台运营的能力、组织架构建设、商家生态建设、服务商生态建设等方面还有很大的提升空间。要将运营体系和生态体系结合好，才有可能达到可观的规模。