亚马逊、TEMU、TikTok等，正在让卖家变得不同

作者|苏菲

为什么不是消费降级而是消费分级？

亚马逊、TEMU、TikTok算法逻辑哪里不一样？

热度来得快去得也快，如何选品？

为什么一盘货铺全平台是不适合的？

AI生成设计图是否有侵权风险？

跨境电商的产品品类和运营平台有很多理解维度。从亚马逊、TEMU、TikTok到独立站，从货架电商到兴趣电商，不同的平台会驱使卖家做出不同的品类选择，由此产生不同的流量偏好和销售结果。

曾氏跨境是跨境电商行业的佼佼者，其创始人曾总是一名在跨境电商行业从业10余年的老兵，他对于跨境电商行业形成了自己独到的理解和经验。跨境眼观察有幸前往广州现场对话曾总，相信本次对话内容能给各位读者一些价值和启发。

跨境眼观察：回顾2023年，您感觉跨境电商行业整体情况怎样？曾氏跨境的目标完成情况如何？这两年对于市场的布局和侧重点有没有一些改变？曾总：就平台来看，我们2023年在亚马逊的目标完成了7成左右，在Wayfair、Home Depot上超额完成了目标，期间TikTok开放美区，我们就做了些尝试，效果还不错。

现在主要面向的市场还是北美，但美国受加息影响，通货膨胀，整体消费降级很明显。消费能力相对强的可能会愿意去独立站、TikTok、Etsy上买一些个性化的商品，而消费能力弱的更多会在亚马逊、沃尔玛平台上去买一些更实用的低价商品。

例如我们的家居产品中，有些是落地家居，卖得很好，销售额翻了几倍；有些是挂在墙上的，需要人工安装，可能买一件家居要200美金，安装的人工费用要100多美金，所以就滞销了。

实际上，在亚马逊上需要另外支出安装费等人工费用的商品，都不好卖，这些品类整体业绩有所下滑。所以我们现在主要做那些不需要另行安装的品类。

跨境眼观察：我们之前做的消费者调查结果显示，美国虽然是有消费降级，但实际上更准确应该是分级，跟您刚提到的相吻合。消费欲望更强的群体（千禧一代和Z世代）用社交媒体更多。曾总：消费欲望更强的群体用社媒更多，所以TikTok就有机会了，我们也在尝试，前期效果不错，这对我们信心的影响还是很大的。很多卖家看到了机会，起码就有了希望。

现在要管理好期望值，增长肯定不如前几年，利润少一点，给员工多一点，让员工稳定下来。同时，重在做好产品，没有护城河、没有壁垒的行业，对于我们这种老卖家来说，真的没有意义了。

跨境眼观察：TikTok等社媒上的产品热度起来快，消下去也快，因此特别考验商家热点跟踪和产品推陈出新的能力，您如何看？那您如何选品呢？曾总：品类的上面是行业，选择行业很重要。行业确定了才考虑品类，哪些是垂直品类，哪些是大品类，品类确定了才往下考虑产品，产品往下是产品的维度、属性等。

比如说服装品类，有男装、女装、童装等，女装还分少女风格、时尚风格、中老年人服装等，这是垂直品类。其中，童装复购率很低，男装供应链不在广州，可能在福建等地，女装品类SHEIN已经做得很好，那么还有什么样的机会？像是天猫、淘宝上有大码装，我有朋友在淘宝卖这个品类就成功了。

还有一种是职业装，男士职业装和女士职业装，女士职业装中还能分孕妇职业装。如果是孕妇装，也分两种，一种是家居服，另一种外出服，后者爱美的孕妇可能会比较喜欢。这时候就要综合判断，并非只看某个关键词，或是产品当前好不好卖，因为很有可能这个产品短期销量很好，但是在垂直品类扩张的时候存在一些问题，或是其他卖家已经垄断了，那就难以持续了。

跨境眼观察：您刚才也讲了一些选品思路，不同的平台天然就更匹配相应的产品和运营渠道，用一盘货去铺全平台是不适合的。那么当产品迭代周期在缩短，迭代产品的动机和依据是什么？曾总：每个平台的算法和底层逻辑不一样，理解平台逻辑才能成功。趋势蕴含着机会，例如TEMU的成功大部分来自美国的消费降级，TEMU及时抓住了这个机会。

在品类上，就算同为宠物品类，其具体产品也要分平台来铺。比如在Home Depot、Wayfair上可以卖家居，但是在TikTok上这种大件、高客单价的商品可能就不好卖，而应该选择一些能触发消费者兴趣的个性化商品。

关于产品迭代，首先肯定要看市场数据，看关键词，ChatGPT也能协助分析。但也要辩证思考，因为有些数据看上去不错可能是因为刷单。

其次，了解行业领导品牌或是其他大品牌的趋势，以及工艺、材料和生产设备迭代等。比如服装品类需要了解米兰等地时装周的流行趋势；又如工艺或生产设备迭代会大幅提高产能，或是一些产品初期可以采用3D打印，等积累到一定量再考虑模具等。

再次，了解产业带的变迁，从营销反向往供应链每个环节去考虑。比如有些企业受反倾销政策影响，产业链转移到孟加拉国，人员工资一个月才800元人民币，如果这些产业还在中国生产，就没有成本优势。产业带的转移对中国卖家的影响是非常大的。

当然，自行研发产品将成为趋势，这部分也可以借助AI去落地做一些原创产品。比如一款杯子纹路很受欢迎，卖得很好，可以通过训练AI设计出更多类似款式，推出多个SKU产品投放市场去验证。

跨境眼观察：您前面提到，选品要看市场、看产品、看消费者、看同行，还要对行业有敏感度。那您是怎么从家居品类扩展赛道进入到宠物品类的？您是怎么考虑的？曾总：从类目的机会来看，我觉得门槛越高越值得做，具体包括资金投入高、技术能力强、模具费高、体积大、客单价高、科技含量高等。所有选择都跟企业的护城河宽度有关系。

对于家居品类，技术难度高的我们自己生产，技术难度不高的就外包，筛选供应商主要看价值观和产品价格跟质量。我们有一个部门专门去不同地方开拓新的工厂，不断优胜劣汰找到价格最低、质量最好的供应商。

对于宠物品类，这个类目也很大，像是人可以用的物品宠物都可以用，甚至有些物品宠物用的比人用的还贵。我自己也养狗，我了解养狗人的喜好。比如现在广州很多养狗的年轻人，平均一个月可能要花费1000多块钱在宠物用品上。

现在跨境电商行业不能停留在投广告、优化Listing、看数据的阶段，这些是基础，但并不是重点。关键词研究、运营打法等都是相对容易掌握的，但是产品不行就会没有竞争力。

当然，如果你在行业中深耕了很多年，有很多的评论数，这就是另一重优势，评价多、评价高的肯定可以卖得更好。但反过来看，对于新进入的卖家，初期只能依靠低价突围，去积累势能，比如人家卖50美金，你可能只能卖39美金，因为亚马逊给的权重都是长久积累的。

跨境眼观察：难怪有人说以后在跨境电商做得好的新手就不在亚马逊，都在别的平台。曾总：对，2023年在TEMU上做得很好的卖家，很多都是在亚马逊上没做成的。当然，根据“二八法则”，在TEMU上不赚钱的也很多，但主要是因为没有了解TEMU的算法和规则。

TEMU的算法是机器人在“跑”款式，简而言之，就是一款与众不同的产品在美国卖爆。所以也更适合一些有私人模具的产品，人无我有，甚至还要拥有版权和专利，这样价格可以降到最低。TEMU的机器人“扫”到一样的商品，会把流量倾斜到价格更低的卖家。

也应该看到，了解了TEMU的数据算法，就可以加以利用。比如你有自己独特的产品、版权和专利，在TEMU上开50个账号做一个类目，通过设置价格阶梯，相当于垄断了这个品类，即使机器人把流量倾斜给价格低的商品，流量还是在这50个账号间流转。所以说，如果要新入驻一个平台，先要了解平台的算法逻辑，扬长避短。

亚马逊的算法侧重转化率，所以要提升产品款式、质量和颜值，降低价格，提高转化。这对于卖家的要求会比较高，如果卖家产品过硬，或是运营水平很高，在价格、质量和颜值上就能做到游刃有余。

跨境眼观察：有人说打工的尽头就是直播带货，您觉得TikTok、TEMU跟亚马逊的玩法有哪些不一样？曾总：TikTok跟亚马逊的玩法不一样。TikTok注重地域、性别、年龄等各类标签，是“货找人”的兴趣电商，结合短视频的点赞量、完播率、时长等，有它的一套流量算法。而且，TikTok上有达人带货、短视频投流和直播等，玩法比亚马逊会多一点。

TEMU跟亚马逊的玩法也不一样。第一，TEMU更重视单个卖家和产品，它倾向于一个卖家把一款产品在美国独一无二地打爆，价格也最低，所以它的量就很大，它不允许“自相残杀”或恶性竞争，而是扶持某个商品的流量，让其达到最高的销量。亚马逊就不主张这样，它的生态可以兼容同品类，相互不侵权就行，优胜劣汰。

第二，亚马逊不如TEMU那么在乎卖家和单个产品本身，它更在乎在亚马逊购物的客户体验。因为从佣金、广告费、仓库处理费方面，亚马逊已经从卖家那里获得了大比例利润，它更重视服务好消费者。

第三，TEMU的仓库质检比此前更趋于严格。现在它在修正以前为了跑量而不重视产品质量的做法，减少了因为产品质量问题而频频退货的情况。所以TEMU现在对国内仓库收货的质检管理等变得很严，甚至比亚马逊还严，因此一些没有认证或者包装不合规的产品都会被退回。当然，这对于质量管理很好的卖家是很友好的。

跨境眼观察：面对行业新形势，叠加人工智能技术发展，您认为新阶段的跨境电商从业者应做好哪些准备？AI生成的设计图会不会有侵权风险？曾总：新阶段下，跨境电商企业可以做一些准备，一是善用IT和AI，未来产品开发、数据预测等都可以通过信息化去实现，而AI可以做出很好的图片、Listing等，以及替代服装模特。甚至有些品类AI可以替代专业的设计师来生成产品图；二是升级企业管理，这是降本增效赋能的重要来源；三是供应链管理，包括培养相应的供应链人才等。

这些竞争优势其实覆盖了“微笑曲线”的两端，包括前端的产品研发，和后端的客服（有货率等），都是为了更好地服务消费者，再通过IT和AI贯穿生产和供应的全程，这样企业才能持续成功。

关于AI生成的设计图，我们产品开发流程中会有开发部审查外观专利的节点，但也有特殊情况，比如专利还在申请中，那这个风险相对较难避免。AI生成的内容一般不会有版权问题，因为较少重复，但为防万一，可保留AI生成的记录，包括AI原厂产品的记录等，也能起到一定的保护作用