小马宋：营销与品牌的真相

近几年，新消费品牌的火爆给很多人一种错觉，认为只要营销做得好就是新消费品牌了，全然不知品牌背后的产品研发、渠道建设、人才培养等。

营销战略专家小马宋在谷仓新国货创新峰会上分享，一个企业的成功本质上企业经营的成功，营销只是企业经营活动很小的一部分。

为什么4P理论很完美，却鲜有人在用？如何正确地理解营销、品牌与经营？如何让我们的理论落地、可用？ 他在会上进行了一一解析。

（以下则来自小马宋在谷仓新国货创新峰会上的分享，谷仓编辑整理，已经本人确认。）

01 营销是什么？

讲之前要给大家降一下预期，很多“营销专家”过于夸大了营销的作用，大家为什么会觉得一个企业的成功是因为营销或者定位的成功呢？

这是一个错误的概念，你看到的只是他所谓的营销动作，但是他背后的人才培养、组织架构、渠道建设、产品研发等你都不知道。

一个企业的成功本质上是企业经营的成功，营销只是企业经营活动很小的一部分。

矿泉水行业有一家叫怡宝的公司，你不经常看到他们的广告，但是他们一年也能做100多亿的营收。

类似的还有我们服务的很多企业，比如一家叫泰郎的，做发泡胶的企业，那样小的一件产品一年能做10亿，它没有做广告，它的核心是渠道。

有朋友问我“做饮料怎样才能成功？”依据我们过往的经验，做饮料的核心是渠道能力，而不是所谓的推广。

可口可乐在中国大概有500万个销售终端，5万个地推人员，这种终端管理能力可能是任何一个中国企业都不具备的，这不是靠广告和宣传能做到的。

经典的4P营销理论描述了所有不同行业的营销关键环节，产品、定价、渠道、推广，这个理论所有的营销课程都会讲，但是99%的人从来没用过，这很反常识。

为什么？

首先，4P理论非常经典，因为它的逻辑非常自洽，无法推翻，不可被证伪，是一个科学的结构。

其次，4P不是一个理论，而是一个分析的框架，描述了我们做营销的四部分内容，本质上营销是为顾客创造价值，获得回报及维护客户关系的过程。

我用三句话来简单总结，营销的本质就是创造价值、传播价值、传递价值的过程。这三个方面，本质上就是4P，穷尽了我们做营销的所有活动。

什么是创造价值？

就是我们真的生产了一款有用的产品，提供了一项有价值的服务，过去几年很多新消费品牌从爆火到没有生息，都是因为没有创造真正的价值。

什么是传播价值？

当我们做了一款好产品，怎么让顾客知道，就要推广、传播，这是很多新消费品牌擅长的事儿，但是他们没有足够的价值提供，我们可以学习他们的传播。

什么是传递价值？

把生产出来的产品交到更多顾客的手里，就是所谓的渠道能力，可口可乐和飞鹤乳业的终端渠道能力都是非常长的。

以上这三个方面，如果在任何一方面做得足够好，都可能成为一个不错的公司，如果在三方面都很擅长，那就是顶尖的、像可口可乐那样的公司了。

大多数知名的科技企业都创造了足够的价值，比如戴森的高速马达、苹果的手机、英伟达的芯片等，他们甚至不需要做广告，就有顾客来找上门。

很多创业者经常觉得自己的产品“卖得”不好，那我们要反思下，产品有没有提供独特的价值，历史上长久的卖得好的产品一定是有足够独特的地方。

可口可乐和苹果都是终端管理的顶级专家，我们可能觉得苹果是一家创新能力极强的公司，但其实苹果99.9%的员工是没有任何创新能力的。

所有员工最大的能力就是彻底地执行SOP，手机摆到什么角度、呈什么状态，什么时候充电全部都有规定，只要彻底执行就好了。

包括可口可乐一个标准终端要求26个SKU，大瓶小瓶不同的规格都要放在一起，大瓶放下面，小瓶放上面。

他们内部有个动作叫“地龙”，就是把大瓶饮料装从货架上拿下来，装上提手随意地“散落”在外边，这样做的原因首先是便于顾客拿取，其次是看起来便宜。

可口可乐大约有500万个终端，几乎没有任何一家企业能够做到他们这么牛的终端管理能力，所以能够交付给你的能力极长，这就是传递价值的能力。

讲到这里，想跟大家分享一个我总结到的疑问，来自两个著名的人，一个是经济学家科斯，一个是营销专家科特勒。

营销的本质是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本，即我们为顾客创造的商品总价值越高，顾客的购买总成本就越低，你就越有优势。

听起来是一个很简单的道理，东西越好，价格越便宜，就卖得越好，其实不光是价格，还有购买成本。

比如，我们想去店里喝瓶饮料，到了之后发现没有你想要的，售货员说500米之外的店里有你想要的那款，但是你还是在这家买了其他款，因为你不想走这500米，这就是行动成本。

另外还包括心理成本，去一个陌生的地方吃饭，优先选择麦当劳，因为你对当地的餐厅有戒备心理，食品是否干净卫生、价格是否虚高欺诈等等，而选择麦当劳是心理成本最低的方式。

关于价值是什么？我们总结了一个产品价值罗盘，共有三点：

第一，功能价值。大部分商品都有一个基本的功能，比如手表的基本功能就是看时间，现在可能还要加上一个记步，在这样一个价值上解决得越好，就越成功。

第二，体验价值。指产品在使用过程中的心理体验和物理体验，产品不单能解决问题，而且解决方案还要更完美。

智米加湿器体验为什么好？因为过去北方用加湿器最大的痛点是换水，之前的产品都需要搬起来翻开，然后倒回来对上放上去，使用体验非常差，但是智米解决了这个问题，可以直接往里加水。

第三，象征价值。品牌本身具有符号价值，通过向外发射出某种信号和代表了某些意义，从而获得一个圈子或者社会的集体认同。

富人为什么要开劳斯莱斯？就是要让别人知道他有钱，你的闺蜜突然嫁了富二代，她可能会背一款爱马仕包包，目的都是通过商品的象征意义，向外界传达信号。

02 品牌是什么？

过去很多历史大家都对品牌有所阐释，但是到现在为止，为什么我们还没有对品牌的定义达成共识？

这大概就是语言带来的问题，所有词汇在流传过程中都会变形，像佛教一样，印度佛教和中土佛教不一样，中土佛教又分为禅宗、密宗等各种传承。

品牌也是一样，品牌的英文单词是brand，这个词来自北欧，大概就是过去牧民老王和老刘各有100头牛，放到草地上混一起了，不知道谁是谁家的牛？怎么办？

他们就在牛屁股上烫上一个印，这边是三角的，那边是十字架的，因为烫上了不同的符号，导致我们能清楚地区分这头牛到底是老王的还是老刘的。

品牌从这里开始有了最基础的功能，就是把“我”和别人的区分开来，而新华字典中对品牌的解释是“产品的牌子”，我们从这句话来理解。

很多人可能说我们没有品牌，那你有没有商标？有没有产品？有，那就是一个品牌，只不过你的品牌不像可口可乐传播度那么高而已。

如果品牌有名就算品牌的话，什么叫做有名？是1000人知道算有名，还是10万人知道算有名，还是10亿人知道算有名，你无法界定，那我们就做一个最基础的定义：

品牌就是产品的牌子，为什么很多人还会说我们要做品牌，这个品牌指什么？这个做“品牌”指得是我们打造的品牌资产。

这个定义来自马克思，马克思诞生的时代，社会生产力大发展，消费主义涌起，商品不再是基本的商品，而是一种符号代表，我们消费得是商品符号，而不是商品。

马克思主义学说认为，人是一切社会关系的总和，但其实品牌也是一切我们对于这个商品认知的总和。

什么是品牌资产？就是顾客对于商品一切的认知总和，而这些认知又能够让商家持续获得收益。

“怕上火，喝王老吉”是我们对王老吉的核心认知，但你对它还有很多其他认知，比如王老吉给四川捐款一亿，一年打广告打20多亿，是广州制药厂的牌子……，这些构成了我们对某个品牌的认知总和。

品牌工作就是不断地积累品牌资产，如何设计品牌资产？先了解下顾客对于品牌的认知过程：

第一，认识。怎么让顾客认识我们，就是品牌要做得最基础的东西，比如我们要设计一个logo，取一个名字。

当我们想买一瓶水的时候，看到街边有个7-11，首先你是认识7-11的，其次你知道它叫7-11，最后你找到7-11是因为看到了三条杠，这就是对品牌的认识。

第二，认知。我对品牌是了解的，比如我知道7-11不骗人，是一个大企业，里面的商品还不错，这就是我对它的认识。

通过我们的行为、我们的言论、我们的设计让顾客了解我们。

第三，认同。哪些产品是你认识但却永远不会消费的，不会消费就是不喜欢、不认同，相反有些品牌却由于认同，收获了一批忠诚的粉丝，比如苹果、小米等。

但是认同无法被设计，只能等待一个结果，我们能做得就是依据顾客认知的规律，控制自己的行为、言论等，不断增加我们的品牌资产。

03 如何设计品牌？

首先要确定品牌人格的特质，人有很多特质，有i人、e人……，每个人都有自己的风格，你认识一个人，他穿什么衣服、说什么话、做什么事，借你的钱还不还等，这些你都知道，这就是你认识这个人。

一个品牌或一个人跟你借钱，如果你愿意借给他，说明他信誉良好，不愿意说明他信誉不好，这个就是品牌资产。首先我们要设定一个人格，如果这个人格实在找不出来，设定一个或几个关键词也可以。

我们服务过一个叫瑞幸的品牌，它的品牌关键词有三个：专业、年轻、时尚，所有的工作都是围绕这三个关键词展开。

比如“专业”，每年都会签世界咖啡大师大赛的冠军，已经连续签了六年；比如请代言人，签过肖战、刘昊然、谷爱凌、易烊千玺等。这就是品牌关键词，品牌人格约束了行为，哪些必须做，哪些不能做。

品牌人格一般由四部分塑造：

第一，产品结构。是什么产品就决定了顾客对你怎么认识，当苹果只有电脑时，我们觉得它是一个很酷的电脑，当苹果有了手机，我们觉得苹果有一个很好的手机。

到今天它已经有Airpod、iPad等产品，它的产品结构决定了你对它的认识，也就是说产品结构已经向你解释了它是谁。

第二，符号系统。就像每个人的穿衣风格，大家看到你的第一眼，就能通过你的穿着，大概判断你是什么样的人，对于品牌来说，符号系统向外展示的视觉语言。

第三，话语体系。向外传达的内容、口号、企业价值观、企业文化、品牌故事、各种广告、公关动作等都是你的话语体系。

第四，企业行为。你做什么事大家都知道，有没有捐款、有没有和员工打官司，做得所有事情其实都是被人知道和记住的，你的企业行为又塑造了品牌人格。

品牌建设菱形结构图

我们今天做品牌很大部分还是要靠打广告，广告的作用实际上有四种：

第一，匹配需求。比如当你发现有雾霾的时候，就有一个买净化器的需求，可能很多人给你推，这个就叫做匹配需求，不管是线上广告还是线下广告都是一样的。

第二，提示消费。我知道可口可乐很久没喝了，也知道喜茶很久没喝了，但突然喜茶打了个广告“推出新品”，你是不是觉得我该去喝一杯喜茶，这个就叫提示消费。

第三，塑造形象。你想塑造什么样的形象就做什么样的广告，想做一个高大上的品牌就没办法请郭德纲代言，因为他的形象和你不符合。

第四，释放信号。我们做广告是在向外释放某些信号，比如在杭州高铁站投放家具广告，不是说杭州高铁站买家具的人多，而是因为杭州高铁站能够释放足够的信号，会告诉别人我很有实力。

品牌价值是什么？我们要为品牌塑造什么样的价值，有六种价值。

价值一：解决顾客的问题。基本的功能价值。

价值二：获得知识的依赖。任何一个行业都是知识行业，你在这个行业里面应该成为最懂这个行业“专家”。

价值三：精神的认同。我喜欢这个牌子。

价值四：消费习惯。要尽量的让顾客形成消费我们的习惯，其实有时候不是因为你足够好，而是因为他只是习惯了你。

价值五：信用的承诺。为顾客做出“信用承诺”，也就是出了事儿能为顾客负责，这就是顾客在陌生地选择麦当劳而不是街边小吃的原因。

价值六：释放信号。品牌本身是意义的合集，比如你穿了一条Lululemon（瑜伽服装品牌露露乐蒙）的裤子，义乌50块钱就能买一条差不多的，但你也不愿意穿，因为Lululemon的符号释放了几种信号：

a.穿这条裤子的人身材不错；

b.穿这条裤子的人爱健身，很自律；

c.穿这条裤子的人收入不错。

品牌价值六要素

这些就是形成的信号，但是这些信号由社会集体认同得来，全社会都认为是这样，才代表了这个就是这样。

所以，我们今天消费的所有商品都是在消费信号。为什么很多会议都要摆上依云的矿泉水？不是依云矿泉水更好喝，而是想证明这场会议更高端。

在哪儿理的发、用了什么护肤品、穿了什么衣服，开什么车都是一样的，都是在告诉别人我是一个什么样的人，我们都是在通过品牌释放信号。

最后感谢大家的聆听，有问题再进行交流，谢谢大家！

本文来自微信公众号“谷仓新国货研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：小马宋，36氪经授权发布。

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