Temu、速卖通走向分岔路

“Temu is truly amazing"，去年年底，远在北美的Caroline将Temu誉为21世纪最伟大的APP。她欣喜地展示着自己的购物订单，“很多东西1美元都不到，现在有12个快递正在路上”。

而短短的一个月过去，她对于这一“伟大的作品”的态度是——很多商品只有纸盒没有保护气泡膜，微瑕占大多数，并且深刻反思“I must have been crazy since I touched Temu”，自那以后再也没有在Temu买过东西。

2023年底，笔者开始在Cambly（在线英语口语交流平台）上随机“摇”各国友人（集中在北美、英国、加拿大等国家）闲聊。沟通的10位中，有3位知晓Temu的存在，其中一位在Temu上消费过，没有人知晓速卖通，但80%的人对阿里巴巴略有耳闻。

时间来到2024年，无论是Temu还是速卖通，都在铆足劲刷存在感——把更多品类产品，更快地送到海外消费者手中。半托管模式，便是各家手中的“矛”。

2023年8月开始试运营，经过4个月磨合调试后，速卖通于2024年1月全面上线半托管服务。同属于出海四小龙阵营的TEMU，也紧随其后。有消息透露，拼多多旗下跨境电商平台TEMU也计划上线半托管模式，预计3月15日在美国站点上线，3月底开放欧洲站点。

二者正走向分岔路。有着自建物流和POP商家的速卖通，选择走出去——升级原先POP模式的物流。而手握流量密码和低价心智的Temu则是选择引进来，让有着海外现货的成熟商家入驻。

尽管模式不同，但二者殊途同归——提供更快的物流和更全的品类。

速卖通走出去，Temu引进来

近年来，速卖通、Temu在出海的步伐上，倒是旗鼓相当。

2022年9月15日，Temu正式在美国上线，彼时大概没人会想到，由其带动的全托管模式会掀起怎样的风浪。所谓“全托管”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。

那年，速卖通也投身于全托管浪潮。速卖通全托管服务自2022年年底开始在深圳、义乌试运行；半年过后，速卖通面向广东企业正式推出全托管服务。

不得不说，用全托管模式去开拓市场，再合适不过了。

在全托管模式下，平台把控定价权和供应链，大批量的标品、爆品、低价产品将源源不断、按时按点地输送到海外，再砸钱广告，开局不会差。供应链资源的工贸一体、工厂型卖家，便是这之中的大多数。

但这一路线，对于不想卷低价的、有自身经营特色的商家，十分不友好。比如看重产品研发能力的商家，会根据潮流趋势不断更新产品形态；或是有品牌运营需求的商家，强调建立品牌粘性、通过私域运营提升品牌价值谋求长线发展。

而同样的，消费者也需要更优质、品类更多的商品。这也是为什么Caroline不再在Temu消费的原因。

用新的模式去拥抱更多的商家，是每一个平台都必须去做的事。

速卖通率先窥见到了这一群体的需求，2023年8月开始试运营，经过4个月磨合调试后，速卖通于2024年1月全面上线半托管服务。

在这之中，速卖通对原先的POP模式进行了升级——相比于原先POP模式，升级了物流，相比于全托管模式，给了商家更多的定价权。

而不适用于全托管的，还有另一群人——他们早已在海外摸爬滚打多年，有着自己的海外仓，有着存货，但缺点流量。

Temu，便是探寻到这部分成熟玩家的需求，玩起了和速卖通不一样的半托管。

（Temu本对本业务相关政策 图源：雨果跨境）

无论是Temu，还是速卖通，二者的半托管都是为了留住消费者——全托管提供更好的价格和服务，而半托管，负责增加产品的丰富度。核心都是让商家获得更多自主权和经营空间，进而使平台品类更丰富、运营更灵活。

而为何会有两种面貌？换句话问就是，为何会吸引以上两种不同的商家？

这， 是由二者不同的基因决定的。速卖通，是为了进攻——让本就有着丰富品类的商家，走出去。

跨境四小龙之中，速卖通是唯一一个自建物流的跨境电商平台，有菜鸟“协同作战”的加持 。去年9月，速卖通联合菜鸟上线了行业首个规模化落地的跨境电商快线产品“全球 5 日达”。

而Temu没有自建物流体系，7-10 天的配送时长与海内外的对手相比都没有竞争力，为了跟上节奏，选择本地仓成了刚需。

半托管模式要求货在海外仓、或能满足提前发货到海外仓的卖家从美国本土现货发货，省去国内头程和干线物流，优化物流时效。可以看到，根据Temu透露的信息，前置流程提速80%、销售流程提速60%以上。

（Temu全托管VS本对本流程对比 图源：雨果跨境）

可以看到，Temu是为了补足短板，吸引更多成熟商家，走进来。

二者，正走在出海电商的分岔路，一个在利用物流优势、自有商家优势，用更好的服务打动消费者；一个利用已有的心智优势，让更多成熟玩家催熟生态，趁热打铁。

半托管下，商家、消费者何去何从？

基于以上最新的信息，笔者又去找Caroline唠了会儿嗑，对齐了颗粒度。

在笔者花了近半个小时，用自己的口语辅以肢体语言，表达了二者的改进后，Caroline发出了一个疑问，平台说搞，商家们就跟吗？

也就是说，平台需要给足商家足够的福利，让目标受众心甘情愿地入驻新的平台或选择新的模式。

目前，从速卖通推出的半托管激励政策来看，示好度拉满。

（速卖通半托管订单福利 图源：速卖通）

那么，Temu又是如何吸引成熟的、坐拥海外仓商家的？

从去年7月开始，Temu就开启了KA计划，针对国内外较为成熟的品牌，审核速度更快，运营更为用心，同时，品牌商品能够申请延期退供。

（Temu品牌KA计划 图源：Temu）

但目前对比来看，在服饰领域，有着海外仓的商家，福利较少。淘宝女装金冠商家等，可以单独核价绿通，保证单款利润，百亿免费流量定向扶持等，而OBM商家、优质独立站商家、亚马逊年销售额1亿以上商家等，仅享受审版绿通和核价绿通、利润扶持。

（Temu品牌KA计划 图源：Temu）

据目前国内透露的消息，入驻的略有名声的成熟品牌，据不完全统计，仅有传音集团旗下品牌TECNO，为该平台上全球首家智能手机品牌官方旗舰店。Temu平台方也给予了TECNO最高级别的资源支持，包括首页海报和开屏广告等“霸屏”资源和高金额货品的价格补贴福利。

由此，Temu还要在“引进来”上，花不少心思。

在看到笔者转发的各类Temu、速卖通对商家补贴的资料后，友人Caroline惊讶于国内电商的高执行率与野心，当其再次了解Temu以及速卖通之后表示，其更偏向于速卖通，物流更快，品质也更好，但一些价格带来不了质量提升的东西，还是会货比三家，速卖通和Temu的价格没有太大差距。

目前，速卖通的半托管模式还是“内测”阶段，商家在积极筹备之中，同时，Temu也要到3月份才会正式上线。消费者的反馈，还需要等待些时日。

不过，消费者也无需知晓半托管还是全托管。当物流变快了，可选项多了，价格维持不变或是略有上浮，消费者一定会给平台一个不错的答卷。

在这片陌生的海域里，大家都处在刚刚出港阶段，船帆还在筹备之中。

本土化，各家做得如何？

当商品、商家都“上了船”，丰富了模式之后，往哪里开也是个学问。

各家的航线也都不太一样：Temu重点拿下北美市场，后向欧洲市场扩张，最后再徐徐登陆最近的亚洲市场；而速卖通则是早早布局巴西、俄罗斯、欧洲市场，近两年向韩国、美国、中东等新兴市场布局。

根据二者目前透露出的消息，今年，双方即将在北美展开厮杀。我们都知道Temu的重心在北美，而今年，美国也将是速卖通的重心。据亿邦动力报道，1月3日，全球速卖通（Aliexpress）属地商家运营负责人王德民在一场活动中表示，速卖通今年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。

出海顺不顺利，还得看本土化深不深入。二者都在各自的舒适圈，暗自发力。

自去年登上美国春晚之后，Temu的本土化营销能力得到了十足的验证。2024年，Temu“故技重施”，除了2月11日的美国春晚之外，还打算登上2月6日-2月10日的圣雷莫音乐节（意大利春晚）。同时不放过每一个节日，慢慢培养海外用户心智，可以看到标注了不同国家注重的节日，并进行了关键词提取。

（Temu春夏上新节点 图源：雨果跨境）

物流的本土化建设，就更为重要了。Temu也在积极布局——从2023年3月美国站不断爆仓开始，Temu开始计划在美国建立海外仓；6月开始落地规划打算在美国中西部各建一个仓库；8月，Temu海外仓正式和美国GR国际物流集团洽谈美国中转仓合作。

而很明显，有着多年耕耘的速卖通，在物流布局方面更为多元。除了自己官方建立的仓库外，还与4PX、万邑通有着合作。

自家兄弟仓库——菜鸟物流在美国也有着不少的据点。2023年底的数据显示，在北美，菜鸟增加了美国本地落地配布局，洛杉矶、纽约等主要城区的本地配送时间已缩至2天。

在物流这张网已经铺下之后，速卖通开始对在美商家的发货“上纲上线”了。

从今年1月1日起，美国订单发货基本要求将从72小时调整为48小时(商家需要在用户付款后48小时内有上网信息)，48小时上网将成为SD/大促等商品报名的基本门槛，且针对48小时内上网更快的商品，在搜索推荐流量上给予倾斜。这意味着速卖通对卖家备货能力要求进一步提高。

2月19日开始，速卖通对美国“48小时未上网”商家正式进行罚扣；同时美国站将下线经济线路物流，仅支持“标准线路高时效商品”。

用更快的物流去抢占消费者心智，虽见效没那么快，但细水长流之中总会觅得应有的关注。

而更快触达消费者的Temu，亟需去改善质量问题。一名Temu日本用户这样写下烦恼，“确实很便宜，但我猜是从国外来的，因为大件和其他小件的东西都装在塑料袋里，用胶带封得很紧，很难打开。另外，虽然有说明书，但里面没有日文，所以我必须使用翻译功能才能理解它，相当麻烦”。

手握流量密码、低价心智的Temu，想要借助更多成熟玩家的力量，一起把海外市场盘活。

而本就有大量POP商家、更多海外仓的速卖通，正放权给一直跟随自己的商家，让海外市场的消费者更快触达商品。

2024年的美国，将成为二者两种模式进度的见证地。对于商家来说，模式没有好坏，商家亟需找到适合自己品类的平台。对于消费者来说，长情于一个平台不太可能，除非更快更好更全。

这就要求在半托管模式下的TEMU，利用自己的撒钱能力吸引到一大波成熟玩家，同时还要保证他们及时履约，接受平台的定价。

而速卖通，也需冠名类似美国春晚的活动，毕竟互联网时代，被看到才是最重要的事。

无论二者未来长成什么模样，我们都笃定的是，从全托管到半托管，意味着我国出海电商平台正越来越成熟，商品输出的浪潮愈发汹涌，出海的故事也越来越精彩。

本文来自微信公众号“偲睿洞察”（ID:siruidongcha），作者：Renee，编辑：经纬，36氪经授权发布。

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