看完宝马最新发布的龙年微电影《木星计划》，只有一个感觉：

这个德系豪华汽车品牌，在本土的CNY营销，是越做越灵。

宝马龙年特别献映《木星计划》

如果挑剔一点说：

2021年「BaMaWo 年在一起」还有些勉强；
2022年《马上快乐》里「马」「虎」的组合，视觉大于内容；
2023年双语春联《招财进宝 马到成功Lucky money into BMW to success》，文字游戏尚且算聪明讨喜；

那么今年，宝马一本正经地搞笑、联动德国总部认真过本命年的模样，应该能让很多人回过神：

原来，它已经这么了解我们的文化了！

CNY营销扣题扣得严丝合缝不说，故事中的无厘头、冷幽默，从顶级BOSS到保安，每个人都乐在其中的娱乐精神，更让人忍俊不禁。但也直指一个“汗颜”的事实：

为什么，在本土CNY营销中最先做出突破的，竟然是一个德系车企，还是个豪华品牌？

有留言说：有钱就是任性；佩服代理商的卖稿能力…

如果说宝马的这种跳脱尝试只玩个一两年，我们尚且可以如此评价。但是，风格不仅持续，且一年更比一年大胆且落地，足以说明品牌做这件事的认真态度。

它就是要在每年春节都拿自己开一个玩笑。

品牌要敢于放下包袱，别端着。一个再高大上的品牌，不论你日常营销怎么做，到了春节需要以娱乐化为导向。试图讲大道理传递品牌价值？那个时间点其实很少有人会真正在意。

市场上大家其实挺怕“自黑”，不是都敢开玩笑或 play 自己……

Stéphane Koeppel，宝马中国品牌管理副总裁
《专访 BMW×TBWA：玩飞了的宝马，凭什么赢下戛纳金狮？》

1、宝马属龙，入乡随俗

大家都能看出来，《木星计划》有电影《宇宙探索编辑部》的影子。荒诞、透露着冷幽默，人物设定相似，部分片段里那种伪纪录片的拍摄手法也很像。

电影讲的是：一个人到中年的科幻杂志主编，踏上漫漫旅途寻找外星人。
短片则呈现了：迎来本命年的宝马，特地组成一支科研团队，希望能扭转木星公转对本命年的影响，给全人类带来好运。

在CNY营销里品牌过生日、周年庆、公布自己的属相都不算稀奇，但是若说和大家一起一本正经地过本命年，宝马这应该算头一例。一开始，品牌就放出了两个戏剧点：

1）宝马属龙，也要过本命年。
2）用科学角度，解释神秘的东方玄学。有反差，才能出荒诞。

过本命年一定要隆重：

代言人和品牌代表商讨对策；
超级大BOSS开新闻发布会，宣布成立木星研究总部；
记者独家专访，全方位回顾科研成功全过程。

相反的是，科研过程很离谱：

太空斯诺克
光帆方案
拉格朗日点（这里还有张朝阳的物理课友情出镜）

直到发现红运定律：

德国慕尼黑总部四缸大厦一夜穿红
总裁改名 Sean Green - Sean Red
推出更多红色宝马车
全体员工收到红色秋衣秋裤
代言人易烊千玺也属龙，嘴上不承认却穿着红袜子
就连宝马的老朋友宁浩导演的红毯，都……

这个古老的东方智慧——红运定律，有多准：

各国都有人有过因为「红」而经历狗屎运的时刻；
足球明星奥利维尔·吉鲁Olivier Giroud 、泰贾尼·赖因德斯Tijiani Reijnders 表示同意
各个领域的智识精英，用最严谨的科学态度诠释着东方玄学（KOL营销的另一种参考：选什么样的KOL，确定何种合作形式）……

宝马用14分钟开了一个宇宙级的玩笑。

当然，一定有人不买这笔帐，可能会说片子太长；第一遍看时觉得莫名其妙；这么大的阵仗，最后就整了「红运定律」？就不能正正经经拍个剧情类微电影吗……

但是我想，在流行发疯、乐见玄学的当下，宝马应该会比往年收获更多肯定。

尤其是看过种种以发疯为由，但结果和效果实在算不得上品的玩法后；
尤其当CNY这个节骨眼上，人们难免对龙审美疲劳，看温情故事、贺岁片看得昏昏欲睡；
尤其，当手工耿不只出现在短片，还与宝马合作共创视频，真有一种“今夕是何年”的荒诞。

图源手工耿 

况且，荒诞无厘头即使不算审美主流，也绝不等于平庸、搪塞。

2、但是，宝马式CNY 可以借鉴吗？

之前我也想过这个问题，但是仔细看下来，这个问题本身并不成立，或者说「宝马式CNY」这个话题不能单一而论。

首先，宝马的这种创意风格并非只在新年前做一次。只是品牌每年针对这波项目，会格外加大投放力度，项目被我们看到了，如此而已。

其次，不同品牌的CNY营销承担着不同任务、也形成了不同风格：

有的讲求实效，创意就要让位给销售策略。
比如今年山姆的年货广告就平衡得非常好，带货信息“干脆得一塌糊涂”，也在「户外媒介创新」这一趋势之上，进一步延展创意。

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有的已经形成价值感IP，品牌借此可以和用户定期对话。
比如百事一年一度的 「把乐带回家」项目，已经持续了13年。今年，《人间至乐是家乡》系列电影依据非遗、乡曲、乡味、乡音及家人5个主题，分别拍摄了大同篇、福州、荆州、鄂尔多斯等5支家乡故事。

这一尝试和2023年流行起来的地域叙事，不无相似。

也有品牌延续过去一年的叙事风格，在新年之际阶段性画个句号。比如小米手机发布的《把这一年，展开说说》，一如既往透露着人文感。只是在「折叠手机和展开说说」创意外，后续的文案表达有些高开低走。请来的外援——《宇宙探索编辑部》编剧王一通，实际发挥有限。

还有就是各种贺岁电影……

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再来看宝马——
宝马中国品牌管理副总裁，在数英专访中曾说：

我们想要的是 【Cool Luxury（潮×奢）】 —— 豪华却不老套，是颠覆的、勇敢的、年轻的豪华……奢侈品和我们面临的挑战很相似：国外消费者年纪偏大，国内消费者很年轻；如何在同一个 logo 下，借助产品和内容，满足全球市场需求？

也就是说，「潮×奢」是宝马要坚持的方向，而CNY只是它践行的节点之一。在此之外，宝马还有一个探索方式——即在B站试水、整活。

有些朋友已经想起来那两条短片：

BMW「高能的一币」：再度开启 B 站大型宠粉整活
宝马入驻B站，首支宣传片有点高能！

是，但还不止于此。如果去宝马的B站账号逛一圈，会发现，这个德系车企的内容路子还非常宽。

常规的就不多说了。2023年3月7日，107岁生日之际，宝马在B站发布了一条科幻短片《未知动物》，易烊千玺为主演。

《未知动物》

短片风格比较魔幻，大致讲的是：一个汽车修理工（易烊千玺饰演），在受到外星文明（女外星人由邱天饰演）影响后，逐渐异化成汽车人的故事。

如果从艺术短片的标准看，《未知动物》并没有很多突破。「人格异化」这个主题不算新颖，短片的视觉也在模仿王家卫，尤其部分片段很像《重庆森林》，连女主角的妆容都是复刻王菲早年的造型。好在整体水平不错，易烊千玺的演技也算加分。

但是如果把它放在商业片中，就不一样了。该片还获得HiShorts!厦门短片周主竞赛商业单元提名。一同进入提名的还有《笑甜甜》《一掌雪》《上班记》《京东图书 问你买书》。

《未知动物》是宝马周年庆发布的#BMW AHEAD影像计划#作品之一。另外两部分别是定格动画《巴拉布的愿望》，和二维科幻短片《猴子》。

三支片子从不同角度、依据不同题材，追问着人和车还可以有何种关系，扩大了汽车品牌做内容的范围。但是后两支片子的质量，远不及《未知动物》。

不过即使如此，我们也能初步看到，宝马借助不同平台和内容载体，塑造着品牌的「潮 奢」形象。B站是它的发力点之一，内容更多面向站内用户和年轻代消费人群。而CNY则承载了更广泛、更本土化的尝试。

最后会发现，值得我们反思的那个问题，变了：在CNY营销上做出突破，只是表象，根本在于——价值感的判定与表达：

到底什么是奢侈、豪华？
奢侈品牌、豪华品牌又是什么样的？

LV的奢侈感，和爱马仕的奢侈感一定是不一样的。

那宝马希望呈现的是一种「更年轻、更潮的豪华汽车品牌形象」。创意是无价的；敢于去颠覆印象这种勇气是无价的；每年都拿自己开一个玩笑，和国人玩在一起，快快乐乐地过个年，这种态度是无价的。

正如Stéphane Koeppel所说 ：“高级感不一定是呈现「贵的感觉」，好创意本身就很高级。”

而且换个角度说：如果豪华品牌、奢侈品牌都不去做一些实质性的突破，那么当消费者在选择评价时，又凭什么要求他们信任品牌片中那些华丽的词藻、slogan是真正有意义的。

最后附上《木星计划》更多宣发素材和出演名单，供大家综合评判。

电影台词海报

另：素材源于宝马，如有特别注意事项，联系数英删除。

部分出演名单（排名不分先后）

易烊千玺、谭希和（曾饰演钱学森）、李媛、徐一航、强国铭、杨皓宇、宁浩、张朝阳、易立竞、AC米兰足球俱乐部球员（Olivier Giroud和Tijjani Reijnders）、大山、手工耿、科普视频作者安森垚、国际射电天文研究中心博士刘博洋等。