编辑｜斯问

过年前，京东赚足了眼球。

先是京东采销喊话董宇辉，要向他学习直播带货，京东内部也多次开会讨论与董宇辉合作直播，“低身段”“惜才”的态度，和新东方前段时间的“小作文”事件形成鲜明对比，引得不少“丈母娘”隔空喊话：“宇辉去哪我们就去哪。”

消息还没冷却，“京东紧急制定主播招聘计划”又登上了热搜。在财联社公布的一张截图中，显示京东这次招聘主播的门槛“颇低”，不考核GMV、毛利，只看人气，还要求各部门抓紧落地。

图源：财联社

讨论区中，最醒目的可能是“顶流主播这个物种是能培养出来的吗？”随后，登上抖音2024年1月带货榜榜首的“与辉同行”，再次证明了顶流主播的影响力。

2023年，重拾低价的京东，先拉着罗永浩做直播，又拉着一线采销团队做起官方直播间，先后对着李佳琦、拼多多和董宇辉隔空喊话了三次，颇有几分“蹭热度”的嫌疑。

京东敲敲打打补上了直播电商这块短板，而藏在真相背后的，是京东缓慢的电商业务增长，和停滞的流量焦虑。

呼吁着兄弟们“绝不躺平”的刘强东，正在和京东一起重拾低价路线，回归直播电商赛场，但回到比赛只是第一步，怎么为比赛招兵买马，做好粮草准备，是京东需要面临的下一步。

京东招兵买马，主播按兵不动

“大概率是京东在招募官方主播，但不是针对0基础小白的。”

带货主播越越表示，不考核GMV和毛利，只看人气，换个说法就是要带动直播间粉丝数量的增长，提高直播间粉丝活跃度和黏性，“0基础的主播不了解平台规则，除非后面有专业运营团队，不然很难做到”。同时，京东以自营业务为主，目前平台内的主播还很难越过京东的供应链，越越也怀疑这是京东官方放出信号，吸引其他平台主播，想培养自己的主播。

但在脉脉、BOSS直聘等平台上，京东招聘主播的信息和网传的“低门槛”并不相同，基本都有着“促成购买”“消费率”等直播间转化要求。只有京东招聘的官方小程序上，一条1月30日发布的主播岗招聘消息和网传的“低门槛”招聘相似，这条招聘信息还被挂在京东官方的“真便宜采销直播间”，附上了“高薪”这一宣传词。

与京东深度合作的一些MCN机构，也没有传出太多声音。

京东机构达人中，直播综合分排名第一的是成都稻米互动，关联着“京东数码采销”等官方账号。成都日报旗下的锦观新闻曾在报道中提及，稻米互动是京东的长期深度合作对象，不仅参与京东的采销直播，还在距离京东北京总部最近的地方开设直播基地。

在稻米互动的BOSS直聘中，出现了招募京东官方主播的信息，但要求和网传的“不要求GMV和毛利”不符，主播需要提高直播间的消费率。

榜单中，直播综合分排名第二的星宇电竞文化传播，关联着京东超市采销、金打细算的生活（金星直播账号）等账号。其标志和名称都与京东星宇电竞（北京）文化传播有限公司一致，背后是京东与原初集团在2017年合作打造的京东电子竞技俱乐部。在其BOSS直聘上，招募的两个主播岗位都是面向抖音或快手等平台，并没有提及京东平台。

京东招兵买马的消息讨论度颇高，但具体细节还未向外公布，不考核GMV和毛利的说法，也让一些主播想到了京东之前暂停的内容主播招募。

2023年618前，京东曾推出过新的政策招募内容主播，从直播画质和直播内容等方面做了具体要求，并且会采取打分形式，从主播能力、素材、直播间三个大板块对主播进行考核。

京东此前的内容主播招募政策

当主播内容分大于等于1分，就有机会获得激励补贴：每天直播总时长达到4小时，一个账号就可以获得每天1000元的固定激励金，只要完成每月直播时长要求（即每个月有22天直播总时长达到四小时），还能获得每月3000元的全勤奖励。

这一政策下，一个内容分合格的全勤主播，每个月就能拿到25000元的现金奖励。与之相对的，就是京东针对运营达人的机构的奖励，符合要求的机构每天最低都有1500元的奖励。

丰厚的激励，让不少直播机构和内容主播迅速入局，但相关项目很快被“暂停”，京东上的内容主播也纷纷停播。才艺主播“饼干”在2023年6月于京东开播，但近5个月后才拿到6月的奖励收益，“7月时，我入驻的机构就通知直播审核暂停了”。

京东上的旅游和画画直播

越越表示，大批内容主播和直播机构入驻京东直播平台，但“直播间观众个位数是常态”，不仅没有给京东带来太多流量，带货效果也不好，对京东来说估计就是个“赔本买卖”。

一边是京东声势浩大却细节不明的招兵买马，一边是京东此前宣告暂停的内容主播尝试，在面对京东的“低门槛”招主播消息时，不少主播都选择先按兵不动。

京东不得不“急”

“低门槛”紧急招募主播，京东有着不得不“急”的理由。

过去两年，在不确定的经济环境下，性价比成了消费者选择商品的重要风向标。靠着“低价”标签，拼多多快速增长，还出海做TEMU，快速扩张着生意版图，落了下风的传统货架电商们，也纷纷开始押注“价格力”。

2022年年底的京东经营管理培训会上，刘强东直言，“低价是我们过去成功的最重要武器，以后也是唯一基础性武器”。

“低价策略”曾是京东摧城拔寨的重要武器，帮助京东一路战胜了当当、国美和苏宁等对手，2023年，是京东重拾低价的一年。

京东百亿补贴

京东先是继拼多多、淘宝后将“百亿补贴”常态化，用尖货低价吸引消费者，打造低价心智，随后降低POP商家（Platform Open Plan，第三方卖家）开店门槛。据《晚点》报道，未来京东计划实现POP商家占比超过60%。

吸引第三方商家，一能丰富京东以自营为主的生态环境，二是第三方白牌商家、经销商则能提供更多低价。此前《晚点》提及，拼多多每年销售数百亿苹果产品，但苹果未向拼多多供应过一件产品，拼多多的货源，来自渠道经营越来越难的线下经销商。

京东自营业务想做低价，可以通过和厂家谈判、降本增效和规模化效应等来实现。而京东为了吸引POP商家加入平台“百亿补贴”做低价，拿出了颇具诱惑力的条件，比如给予免费流量扶持，降低佣金等等。

一套操作下，京东的“低价策略”逐渐回归。

2023年第三季度，京东集团收入2476.98亿元，同比增长1.7%，归母净利润刷新历史单季度最高水平，达到79.36亿元，同比增长31.67%。

但净利润更多来自降本增效。财报显示，包含着商品自营业务、平台电商业务两大核心板块的京东零售，占据总收入81%，但营收仅增长了0.06%。

在互联网流量逐渐见顶的今天，电商增速放缓，直播电商却在整个电商大盘中快速增长，同时，直播电商还能缓解京东的流量焦虑。

淘宝之前的梅西直播

淘宝直播事业部总经理道放曾表示，直播流量有溢出效应。一个头部主播汇集流量后，观众在观看主播直播时会切到其他直播间观看，这就是流量溢出。此前淘宝直播的梅西见面会，并没有太强的GMV转化，梅西也没有带货，但依旧吸引到了众多用户涌入淘宝直播平台。

2022年第四季度开始，京东就不再更新月活跃用户相关数据，而在2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。QuestMobile发布的《2023年双十一洞察报告》显示，2023年“双11”期间，手机淘宝的日活最高达到5.32亿，随后是拼多多最高3.98亿的日活，而京东的日活，最高只有2.12亿。

京东早在2016年就做起直播电商，但一直被调侃是“起大早赶晚集”。2020年，时任京东CEO的徐雷在接受腾讯科技采访时表示，“直播带货不是零售，更多的是营销行为”。同时还表示，不是每个平台和消费者都需要直播带货这种方式。

将直播视作营销方式的京东，错过了直播电商的早班车。当淘宝直播、抖音直播快速增长、培养消费者心智时，京东直播一直缺席。

2023年，徐雷退休，CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报，京东直播逐渐开始“补票”。

2023年618期间，京东挖来罗永浩，头部带货主播的影响力，让京东直播重新闯入众人视野。随后的“双11”期间，京东采销因为一款海氏烤箱价格喊话李佳琦，开启首场“采销直播”，一线采销工作人员来到台前，直播间挂出“就是比李佳琦直播间更便宜”的标语，隔空打起擂台。

罗永浩、李佳琦，让京东尝到了直播电商的甜头。罗永浩首场直播打出超1.5亿元的销售额，而京东“双11”战报中，10月25日才开播的采销直播间，总观看人数突破3.8亿。

此次招募主播不看GMV，不考核毛利，只看人气，京东直播瞄准的或许正是直播流量溢出：只要主播能为平台带来流量，不带货也没关系，其他承载溢出流量的带货直播间，会促成交易。

“补票”的京东，能赶上末班车吗？

尝到了直播电商的甜头，但京东能否补票赶上车，还是个未知数。

首先，是没有平台内的原生大主播，流量不可持续。

淘宝有李佳琦、烈儿等大主播，抖音有小杨哥、东方甄选，就连在2023年押注直播带货的小红书，都跑出董洁、章小蕙两位代表性主播。

除去各路大主播，各个电商平台还在不断培养新人主播，承接大主播的溢出流量，吸引新流量。

京东挖来其他平台的大主播，能解一时流量焦虑，但双方绑定程度却难说。

罗永浩，杨子黄圣依的京东直播间

罗永浩的“交个朋友"刚入驻京东时引发了不少关注，只是，"交个朋友"的最近一场京东直播停留在2023年12月30日，反观淘宝直播和抖音，"交个朋友"在近期进行了多场直播。此前京东挖来的瑜大公子，点击进入直播间后显示的是“京挑京选直播间”，杨子黄圣依的直播也只有2023年11月9日一场，看起来都只是短期合作关系。

而在“双11”期间走红的采销直播间，声量也逐渐变低。

喊话李佳琦后，又喊话拼多多不要屏蔽自己比价，随后再邀请董宇辉来京东直播，每次都能登上微博热搜，但每次的热度都不长久，各路采销的名字展示在直播间，但没有谁成为下一个“李佳琦”“董宇辉”，降低门槛招聘，也是想要在平台内造出一个大主播。

其次，直播电商已经进入下半场，京东的竞争压力颇大。

淘宝、抖音两大直播电商巨头，既有平台内生长出的原生主播，又有完善的供应链，是横亘在京东前的两座大山。

京东直播的新对手也不少。

拼多多、小红书直播板块

2023年第一季度，拼多多的多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”，招募商家和主播入驻拼多多。

另一边，在1月29日的腾讯年会上，马化腾称直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。没有原生主播，供应链也比不过京东，但视频号背靠着13亿月活的微信，自带流量优势。

最重要的是，京东的低价硬仗，能持续打下去吗？

直播电商始于流量，终于供应链。

京东自营业务虽然有着很强的供应链控制能力，却也有风险：京东自营有毛保制度，即必须保证京东一定的毛利，不够需要从商家货款中扣除。2012年，腾讯科技就有报道爆料京东商城要求其供货商给予20%毛利率、总额不低于100万元的毛利保底，引发供应商不满。而这一毛保制度目前依旧存在，《蓝洞商业》的报道中曾提及，目前毛保的区间在10%—30%。

用户多栖消费，商家也会多栖经营。对于多平台经营的商家而言，低价可以接受，低毛利也可以接受，但需要用量来弥补。

京东百亿补贴服务费率调整

一位参与京东百亿补贴的商家透露，1月16日，京东百亿补贴的服务费率做了调整，从之前的平均0.6%涨到了按类目收取1%—4.4%，而拼多多百亿补贴的服务费在1%—3%，“服务费，推广费，都比其他平台贵，怎么做最低价？”

与之相对的，有商家表示参与百亿补贴后表示，“流量和平时没区别”。自营为主的京东，还被POP商家质疑是否“流量平权”，流量是否会偏向自营店铺。

本就没有太大流量优势的京东，很难用流量作为和商家谈判的筹码，让商家拿出更低的价格。

小红书成为春晚笔记与直播分享平台

今年京东宣布回归春晚，但角色却是互动平台，而京东的新对手、已经培养出原生头部主播的小红书，却成了今年春晚的笔记与直播分享平台，用户还能在小红书同步购买在春晚种草的商品：小红书把春晚的流量汇总到了大力投入的直播带货上。

紧赶慢赶直播电商这趟车的京东，不能再躺平了，一次两次的出圈事件，带来的只是短暂流量，难以撑起京东直播的野心。但如何走出直播电商的下一步，京东似乎还没完全想好。