连续涨价近80%后，波司登的高端化路线尴尬了

互联网上流传着这样一张图。

来源：小红书

金字塔式的排列、严格的鄙视链，常用于大牌美妆和奢侈品包包的构图，现在羽绒服也用上了。

每当天冷起来，羽绒服涨价的风就会吹起来了。

今年不同的是，一句段子也吹了起来：不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比。

自从2016年加拿大鹅、盟可睐们把羽绒服买到上万元后，羽绒服市场全线高歌，连年涨价。

消费者苦羽绒服涨价久矣，给小时候亲切可爱现在高不可攀的波司登被贴上“涨价排头兵”，把后起之秀SKYPEOPLE 天空人卖7000元的羽绒服被送上热搜。

如今，消费降级的刀终于带着冬日的寒气砍向了羽绒服。

01
以前：没钱穿波司登
现在：没钱穿波司登

在涨价方面，波司登被议论得最多。

“以前没钱穿波司登，现在没钱穿波司登”，波司登不是涨价最多、卖得最贵的，但是让网友最心痛的，他们形容“是像一杯蜜雪冰城柠檬水突然要卖20块的痛彻心扉”。

来源：小红书

波司登这些年涨价有多猛？

从2018年开始高端化战略后，每年一个提价小目标，吊牌均价1000元的羽绒服类到2022年已经涨到了均价1800元左右。近80%的涨幅，是哪个打工人默默收起工资条并开始反思有没有认真工作？（数据来源：公开数据）

高端产品的价格倒是降了，但是从加拿大鹅、盟可睐所在的万元梯度往下降的。“登山科考”级产品登峰系列历史最高售价1.4W+，降了之后2023款在售款也要7000多元。

我有时候都在想，波司登每年一个小目标的涨价方式，是不在致敬茅台？毕竟人董事长可是盖章过“喝茅台酒，穿波司登，吹格力空调”是高端化的灵感。但怎么说呢？茅台背后是源远流长的酒文化，波司登背后是大冷天里呼啸的风，逻辑好像不太一样。

但不管怎样，高端化之后波司登的品牌力和营收都变得更好看，品牌建设也持续发力，是近年年轻化、焕新很成功的案例。

因此，面对2023年消费降价/降级的大势，波司登有不怯场的底气。

先是在9月末宣布“把原来均价低于1000元的羽绒服品类提升到1700-1800元”，然后又大手一挥，画出上扬的升级计划：在2024年产品均价干到2000元，还要加码3000元以上中高端价格带产品。

然后，消费者们的情绪又炸了。

有人发出深深的感叹“波司登初心不再”，也有人支持国货品牌提升品牌溢价，把#波司登均价升至1600元 的词条堆出2亿多阅读量。

来源：微博

顶着质疑和低气压，波司登的底气持续了2个多月，直到北京西直门、上海静安寺、成都春熙路、南京新街口……裹上了YAYA 鸭鸭羽绒服。

02
被“精致抠”偷家，是鸭鸭啊～

不知道大家是怎么样，在我的世界里这只鸭鸭是突然冒出来的。

看着层层叠叠、铺天盖地的巨幅海报、广告牌，以及王一博那张酷脸，脑袋瞬间炸开：这鸭鸭谁呀？真有钱！

查了一下后才知道鸭鸭比波司登还老资历。又从各个维度上比较了一下，感觉两个品牌很像一对“冤家”。

在波司登高端化之后，定位中低端市场的鸭鸭快速抢占市场空缺，2022年GMV突破100亿元，2023年开始发力品牌建设。某种意义上，正是鸭鸭顶替了波司登在中低端市场安排的后手（雪中飞），现在，甚至想把波司登完全踢出中低端市场。

来源：华与华公众号

在大策略上，鸭鸭与波司登不同，走的是年轻时尚性价比的路子。绝大多数产品定价都在1000元以下，热销产品均低于400元，官方天猫旗舰店热销第一名的轻薄羽绒服售价仅99元。

市场策略上摆了波司登一手，在品牌升级焕新思路上，鸭鸭则是乖巧听话地高度致敬波司登。

前脚有波司登签约易烊千玺、杨紫、谷爱凌代言、上米兰时装秀、纽约时装周；后脚就有鸭鸭签约王一博、赵露思，也登米兰时装周走秀；波司登联名Burberry推出风衣羽绒服，鸭鸭就学着，也邀请Burberry男装总监操刀设计推新品。

波司登 x burberry设计师合作款

鸭鸭 x burberry设计师合作款

结果就是，鸭鸭不止成为了年轻人的心头好，也在“精致抠”的白领们、中产们、妈妈们眼里顺眼起来。据公开数据显示，鸭鸭直播间的消费人群中精致妈妈、新锐白领和资深中产占比和新一线、一线和二线城市观众占比双双过半。

抖音YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店

如果鸭鸭只是个例，波司登大可不必紧张。

但是，中低端市场的骆驼也杀出来了，爆款冲锋衣在天猫、抖音官方旗舰店卖了100万件。

波司登反观自己，2023年关闭300多家门店，营收增速度从2018年的38.3%已降至2022年的1.2%。（数据来源：公开数据）

波司登终于向市场低头，宣布加大中低端市场布局，将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

03
“上不去、下不来”
波司登的尴尬期来了

羽绒服当前市场形势大好，但对波司登可能不是这样。

前有加拿大鹅们打样，后有这几年户外热带来的东风，功能型、运动型羽绒服需求旺盛。波司登开始往面料、科技等硬技术层面下更多功夫，同时一套顶流代言、大牌设计师、KOL投放的“营销模板”下来，提升品牌溢价，比肩海外大牌的“康庄大道”好像就在脚下。

谷爱凌、胡兵走秀款

然而，消费市场的反应却没那么热情，平价羽绒服品牌依然是大众首选。

消费者对国货品牌的亲民、性价比印象太深了。尤其，当品牌希望提升溢价能力的愿望与消费者收缩的消费实力和消费情绪对垒，提升溢价操之过急很容易变成对消费者的“背刺”。

同时，羽绒服类属季节性产品低，复购率并不高，买一件甚至可以穿10年。款式和使用场景相对单一，把羽绒服时尚化、日常化、从功能产品变成消费品才是更对的思路。

在这方面，波司登做了诸多尝试。先是将羽绒服带上T台，接着推出风衣羽绒服新品类，用精细化的用料和多元化的营销不断向上突破。

但我觉得还不够，波司登的高端化仍然没有足够的支撑力。

一方面，低、中、高端品牌都有自己的发展逻辑：从低到中，溢价从价格转向质量和技术；从中到高，溢价来源于精神体验。波司登现在的状况是，质量和技术一流，但文化、体验等精神建设刚刚起步。

秀场的表固然拉高了羽绒服的格调也展现了品牌的设计感和美感，但在传播营销语境、引导消费者决策等方面，还未能摆脱功能、成分等使用属性的语言，这使得消费者对品牌的认知仍惯性地遵循使用、功能的性价比思维。

秀场之外，波司登也少有赞助明星出席重大活动的穿搭延续格调，走秀的功效被打折成了一场传播事件。因此，目前国内消费者大多还不太接受波司登作为一个高端品牌的溢价。

波司登走秀款3D裙摆羽绒服
有点高定的意思，但是时尚圈当下不爱这种刻意

另一方面，品牌溢价不够，技术含量来凑也不太行得通。

羽绒服的质量评价指标主要看充绒类型、充绒量、蓬松程度等，技术壁垒并不高。波司登虽然有700多项专利技术压身，但大部分是外观专利。至于产品本身，各家都有自己的头部产品，同等价位下产品品质不一定拉得不大的差距。

而且，波司登此前一直主推轻薄羽绒服，但从淘宝官方店铺来看反倒是极寒羽绒服销量更好。在羽绒服领域，御寒力与价格直接挂钩，高客单价的极寒羽绒服消费群也是各大羽绒服品牌争抢的重点。甚至连均价不过六七百的鸭鸭，也能毫无心理负担地推出2000-5000元的高端产品来试探市场，波司登并没能凭借高端化的优势实现品类心智封锁。

来源：淘宝官方店铺

而再往下一点，针对当前热门“保暖+户外”“保暖+运动”热门趋势的三合一羽绒服、以及国风羽绒服、商务羽绒服等，波司登的品牌心智、品类心智也远不及李宁、FILA、乃至骆驼等运动/户外/轻户外品牌更有优势。

现在，波司登想进入低端市场，而雪中飞在品牌建设上长期缺位，在鸭鸭、骆驼等“地头蛇”面前也没有竞争优势，波司登的差异化布局可能并不顺利。

04 波司登背后 中端品牌们普遍的尴尬

波司登和鸭鸭，两枚“老来俏”的国货品牌，它们身上有着国货品牌们年轻化、品牌化的多重课题。

两者在品牌建设思路上，一个走高端路线，一个坚定下沉思维。某种意义上，这也是K型消费结构下大多数品牌的分野：要么向上走，做高客单；要么向下走，求大体量。

很显然，波司登还不是高端品牌，从开篇的图就可以见一斑。卡在理想与现实、品牌与消费者之间进度不得宜，也是K型消费市场下中端、中高端品牌们共同的困境。

甚至，在个人看来，其实并不存在中端品牌，只有暂时处于中段的品牌。

商业的发展逻辑是扩张，拥有独特卖点的品牌们，最终目的地不是影响力就是市场份额。

当下的羽绒服市场品牌与品牌之间其实没有太多差异性。如果非要说，天空人的“终身包洗护”的售后服务算一个，所以它只用2年时间就能暂露头角，甚至和波司登叫板。

波司登的尴尬是一回事，但6年的高端化积淀也摆在那里，优势很大但也不是长久之计。

一个冬天很快就过去了，没穿羽绒服的人可以咬咬牙。“穿着羽绒服”的波司登也得咬咬牙，在品牌和产品上拿出更多应对之策才行咯。