文：互联网江湖

作者：刘致呈

2023年已悄然离去，回味整个消费品赛道，舌尖弥漫着的都是酱香味，毕竟瑞幸与茅台的联名，堪称营销拉动销量增长的范例。

这股酱香热还在发酵，2024年，库迪也开启了与“酱香”的合作之旅。

库迪的能力边界预警：又是卖茅台，又是搞茶饮，还不忘人机协作

尴尬的是，同样都是酱香，库迪的联营商却是骂声一片，哭声一片。据不少权威媒体文章显示：联营商控诉库迪全国联营商会议的新政策，包括修改门店订货权，新政策要求门店必须订系统推送的物料“以保证销售统一性”。

但引发争议最大的是要求加盟商在销售“茅坛酒”——库迪要求每个门店必须进货两箱，一箱6瓶，并从门店账户直接扣款3360元。

或是鉴于联营商的反对压力，库迪紧接着取消了上述“操作”。在笔者看来，咖啡品牌联名茅台，跟咖啡店卖茅台保健酒本质是两码事。白酒特别强调渠道，正规渠道大于天，在一个咖啡店买了茅台酒，怎么说怎么别捏，尴尬程度不亚于在咖啡馆里吃大蒜。

在笔者看来，库迪卖白酒，为了扩张，落地项目如此草率。或许离不开库迪的现金流告急所致。天眼查App显示，1月8日，陆正耀新增一则被执行人信息，执行标的781.78万元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀共关联3则被执行人信息，被执行总金额超10.9亿元。

库迪的战略迷茫不止体现在落地白酒项目上。仔细观察库迪最近的动作，跨度大，路子野，落地难。公司战略层面，多少有点变形了。

比如：人机协作。1月3日，库迪宣布了人机协作战略，并表示将在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用。

概念是个好东西，但是落地并不容易：

一方面，新设备意味着资金投入，对于库迪联营商而言，门店利润薄，而且不少联营商的销量并不稳定，过多的设备投入加重了运营成本，现在外部大环境对于消费赛道来讲并不友好，这个时候升级一些可有可无的设备，不少把好钢用在刀刃上，把联营商们的利润提上去，把联营商的扶持力度进一步落地；

另一方面，人机协作的价值究竟有多高？库迪的不少联营商处于下沉市场，人工成本并不算高，而且，新设备究竟能带来多大的效率提升？性能是否稳定？后期维修、保养能否跟的上？一切都是未知数。

再比如，进军茶饮赛道。一个卖咖啡的，为何在要转头去搞茶饮？毕竟咖啡还没整明白了：有数据显示，2023年上半年，库迪咖啡以318家的闭店数位列连锁咖啡品牌第一。另据观测，下半年以来，社交平平台上有关“库迪咖啡门店低价转让”的帖子也不少。其中，不少联营商表示“每日出杯量在不断减少，目前多数已下滑到100、200杯等。”

转头做茶饮，库迪能做好吗？我看未必：

一方面：茶饮市场足够卷，而且这个赛道早就是巨头林立。公开数据显示，茶百道2023年新增近800店门店，总数超7000家；古茗2023年新开门店数量超千家，总数已经突破8000家；沪上阿姨门店总数已突破8000家。蜜雪冰城更不用说，3万多家店。各种夫妻小店更不用说，多的一匹。

抛开统计数据，就是我们自己的感受：去逛个街，最不缺的就是奶茶店，不能说是市场完全饱和，只能说是卖奶茶的数量都快赶上喝奶茶的人数了。

另一方面，茶饮工艺，与咖啡并非一个品类。隔行如隔山，况且，都是高度内卷的赛道，库迪是多线作战，库迪还打不起“无限战争”。

我们复盘来看，不论是卖白酒，还是人机协作，亦或是进军茶饮，在笔者看来，这些事本质上，或许就是一件事——给资本市场讲故事。

或许就是因为咖啡赛道的故事不那么香了，所以库迪要不断的开辟新赛道，不断的增加新的想象力，第一曲线还未牢固的情况下，再去讲第二，第三曲线，为的或是一直有新的故事可以讲。

试想下，如果主业干的好好地，足够有竞争力，还需要天天琢磨新花样吗？你去看看蜜雪冰城，这么多年，就是围绕一件事，做深做透。再看看海底捞，有美甲有洗头，确实玩的很花，但是这些是服务的附加值，本质是为了消费者体验更好，核心业务还是火锅，所有的花样都是为了提升火锅的竞争力。

在笔者看来，库迪与其开辟那么多新业务，不如把咖啡这一个品类做深，做透，把供应链能力提升上去，供应链是保障运营的中枢神经，让更多的联营商赚到钱比啥都强。

举个典型的案例：王一博代言事件。对于不少库迪加盟商而言，算得上是泼天富贵了，可并不完美，王一博的周边，物料准备的不充分，火热起来的很快，但是也凉的很快。因为供应链的不完善，导致流量变现的不够充分或者说，影响了消费者体验，影响联营商利润。

后咖啡赛道跑马圈地时代：联营商们的出路在哪？

库迪的难，联营商的艰辛，本质来讲，是咖啡赛道发展周期的必然结果：中国食品行业分析师朱丹蓬的分析，国内的咖啡市场已经进入内卷期，一二线既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，此背景下，库迪的定位很是尴尬。

咖啡赛道格局固化，看似热闹其实已经是收官之战。补贴一起来，搞个明星代言，能火一把，可是一旦归于平静，一些联营商的销量立马就下去了。

笔者在网上刷到不少库迪加盟商的爆料，有的血赔后急于止损，有的不甘心仍在艰难维持，但是基本上一个共性的爆料都是：

此前补贴打价格战，从销量上看，确实涨的不错，但是就是赔本赚吆喝。属于是伤敌二百，自损一千。

有加盟商表示，自己刚加盟，虽然不赚钱，但是冲一冲销量，就当是打广告了，最让人受不了的是，补贴一停，销量也腰斩了，甚至低谷时直接是脚踝斩。

其实不止库迪咖啡的联营商，不少新消费赛道，网红店加盟商们的日子也大都不好过。

我觉得，任何赛道的加盟商们，选对品牌，方向对了，坚持就是胜利。方向错了，坚持就是蛮力，没有意义。

大环境很难，蛰伏大于折腾，蛰伏是养精蓄发，是伺机而动，折腾是，搞不好，还不如躺平。毕竟方向错了，越努力，摔得越狠。

放弃是更好的开始。苦撑不如放弃，纠结只会越亏越多。

马上过年了，祝各个行业的加盟商们，2024年不求暴富，能在对的赛道上，一分耕耘，能换来一分收获，最起码劳有所得。

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