完美日记品牌升级了，我对它的消费欲却降级了

今天在小红书刷到完美日记的时候，发现官方账号之前的内容“清空”了：

一个人清空过去的社交媒体的内容，或许是想和过去告别；一个品牌清空（或隐藏）过去的内容，或许是想以一个全新的品牌形象示人。我扒了扒完美日记官方账号，发现完美日记正在升级。

一、完美日记，变了

通常情况下，一个品牌做升级，或是当前业务发展受阻，增长遇到瓶颈，或是想要更强大。

而从完美日记母公司的财报来看是前者。逸仙电商2023年第三季度营收较上年同期下降16.3%。净亏损1.979亿元。亏损这么多，品牌急了，当然要变，丛变中突破——品牌升级就是常见的一种方法。通过覆盖更多品类、研发更多产品等来实现，而相应的，在消费者认知层面，也要通过对品牌内涵、认知的调整，让消费者感知到，感觉不到，等于白干。

而对于完美日记来说，过去积累的下来的资产，过去是成就，现在可能是阻力。

毕竟，完美日记一直以来塑造的是一种“大牌平替”的感觉，通过性价比来吸引客户，通过小红书种草、私域运营来完成转化。而现在做品牌升级，势必要减少升级前后的差距感，不然原本消费者觉得平价的品牌，转而想卖高价，消费者为什么会买账？

我们先来看看，完美日记做了哪些升级动作。

首先是品牌LOGO的变化，最容易看出一个品牌的调整。

之前的LOGO(左)现在的LOGO（右）

之前完美日记的logo，用的是英文，向国际大牌看齐。在品牌文本上，传递“美不设限”的理念；

之前

现在

而新的logo则用的繁体的“记”，更具中国特色，不过，有不少网友吐槽说以为是徐福记或满记。而品牌定位，则改成“新一代专业美妆”。

从目前品牌官方的内容来看，整体调性是在拔高的。比如众号的内容偏奢侈品风格，以前是追热点流行语，内容偏大众化。

最新视觉效果VS以前的视觉效果
通过留白、黑白等形式，提升视觉上的调性
和之前的“尊嘟假嘟”以及可爱字体多种配色相比，调性拔高了不少

可见，完美日记想要塑造的全新形象里，至少有三个关键词：国货、专业、妆养。

二、完美日记开始走专业大牌路线

除了明显的视觉上的变化，完美日记还有一系列品牌塑造上的动作。

1、自建工厂，补研发短板

从研发来看，自建工厂，并通过央视传播，或许是想传递完美日记在研发上加大投入的信息，来改变之前“研发投入少”的品牌印象。

而在宣传上，则是通过央视的权威背书，来传递背后的研发科技。从内容上来看，“科技成就中国美事”，也有宣传国货的意味，宣传上和品牌升级的整体调性相一致。

不过，在概念的传递上，似乎太过于专业化，“色粉微卡扣技术”、“信号类胜肽”等，难以被消费者理解。

2、产品上，主打妆养概念

从产品来看，和之前相比有了明显的差异化，走妆养一体的路线，而这在自建工厂后的第一个产品中就有体现——在去年9月发布了新品「仿生膜」精华口红，宣称是第一个经皮肤科学验证的口红，主打妆养一体。

3、定制综艺，将专业性和品牌挂钩

如果说央视探访工厂，是专业层面的背书，那么联合华纳兄弟推出综艺《美颜大师》，则是面向大众层面的专业背书。

在宣传上，也打着“专业”“妆养一体”的信息进行宣传。通过专业化妆师对产品的使用，将完美日记的产品合理植入。“综艺同款”“明星同款”“如何画出嘟嘟唇”等内容，都离不开完美日记的产品。可以说，既能在当下对品牌进行拔高、宣传，也能沉淀下来成为品牌资产，并且还有明星效应的加持。

4、联合美院，打造字库

除了专业性，完美日记也通过打造字库的形式，向内深化品牌文化内涵。以中国美学艺术为源，打造高定字库，传递品牌气质，提升品牌体验。其实，许多知名品牌都有自己的定制字体，比如阿里巴巴普惠体、美的无界联动体，用户在使用字体的时候，无疑也是在加深对品牌的印象。

三、完美日记变高端了，我却好像不想买了

完美日记，正在向大牌迈进：从美妆到综合性的全品类品牌，品类扩张；研发新产品，打出妆养一体的概念；自建工厂，品质升级。

但作为一个曾经的消费者，看到变高端的完美日记，我反而好像不想买了。我思考了一下，背后原因有三：

1、产品上：平替变高端，凭啥？

品牌之前一直传递的品牌形象是大牌平替，消费者买，是为了用低价买到性价比高的产品。经过几年的累积，这个形象在消费者心中已经根深蒂固。

而升级后的第一款产品，价格提升似乎也很迅速。而且从【美妆】到【美妆+护肤】，形象拔高，价格拔高，就更加考验产品实际功效和消费者预期之间的差距了：

一般的彩妆，只要用着好看，甚至找对场景，就有机会风靡一时，比如秋日氛围感妆容、破碎感妆容等，毕竟女生买彩妆，很大一部分都是为了美；

但是一旦加上功效，暂且不说功效是否是一种普遍的需求，作为品牌第一批被消费者吃的“螃蟹”，如果不符合消费者预期，很难有水花。毕竟，同等价格，完全有其他大牌的口红可以选择。

小红书上的部分讨论和评价

另一方面，妆养概念，早前就有品牌在打，如果产品没有特别突出的效果，很难吸引到我——同样的钱，为什么我不去买一支好看的口红+一支润唇膏？它们在各自的领域都很专业。

2、品牌表达上：功能向表达，怎么偏爱？

正如广告教父奥格威所说的那样，品牌代表一种形象。而形象，而是需要不断通过品牌动作，在消费者心智中形成并强化。

比如一个人诚信，那肯定是因为它的行为让人感觉到诚信，品牌也是一样。比如内外「做一件让人身心自由的内衣」，它就抓住自由，围绕自由进行延展，从产品无钢圈的物理自由，到解放思想的心灵自由，这样就形成了大家对品牌的感知，认同品牌价值的人，会因为品牌符合它的价值表达而选择它。

而完美日记，很难挑出一个词来形容它的独特个性以及传递出来的品牌价值，换句话说品牌力较弱。

完美日记想表达自身的专业，但也仅仅局限于品牌本身，和消费者没什么关联，不能成为消费者自我表达的一部分，也很难形成对品牌的偏爱。

3、用户体验上：体验店局限性，怎么感知？

虽然开了体验店，视觉上科技感拉满，开业也有免费试妆等服务，确实能触及到区域性的一小部分人群。但对于其他更庞大数量的消费群体来说，在体验上缺少品牌升级感知的途径。感知不到，也就很难形成对品牌专业、科技感的感知。

比如，总不能让远在上海的我，坐飞机去看看店、体验试妆再飞回来吧？

退一万步讲，哪怕在用户体验上，哪怕不体现专业、科技，就把售后提升服务优化好，也能提升用户对品牌的好感度，也是品牌升级的一种佐证。不过，完美日记目前好像没有其他用户体验上较为明显的动作。

以上仅仅是个人的一些看法和思考，并非说品牌不好。毕竟，大家都希望国货越做越好，但是，但从大众化的”平替”，到高端化的“大牌”，完美日记或许还有很长一段路要走。