线索在营销转化漏斗中的作用与包含字段

在销售和运营过程中，线索都是非常重要的数据，不光是影响营销转化的成败，还能在线上线下起到承上启下的效果。其具体作用是什么，请看本文的解释。

当前，各大品牌都在进行公域的广告投放与私域的用户运营，对于客单价高、用户转化需要销售跟进的产品，归根到底，都要落实在线索上。线索即用户的一条可被跟进的留资，它的来源包括广告落地页，用户点击【立即咨询】留下的电话；商超活动，线下登记的手机号；微信推文，用户扫码添加企微客服，从而留下的可被触达的微信号等各种形式。

一、承上：计算渠道贡献，指导投放&运营策略

渠道线索在营销转化漏斗中有承上启下的作用，企业在营销推广上，根据投放的侧重点不同，有偏曝光类、有偏效果类，在效果类，除了简单的计算“曝光量”、“点击率”、很多品牌已经直接通过【线索数量】与【线索质量】来衡量品牌投放的效果。

【线索数量】，即“单条线索成本”= 该渠道投放金额/该渠道获得的线索数量，有的品牌甚至会筛选出“有效”的线索数量，即排除错误号码、拨打多次仍无接听的线索。

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【线索质量】，即“渠道ROI”=该渠道投放金额/该渠道的成交数量，而用户从认知、兴趣、到购买的过程中可能会在多个渠道留下多条线索，如何根据成交倒推渠道贡献一般有6种归因方式。

1. 最终互动归因。将成交归因给用户最后一次留下线索的渠道。
2. 首次互动归因。将成交归因给用户第一次留下线索的渠道。
3. 线性归因。将成交平均归因给用户留下线索的每个渠道。
4. 时间衰减归因。将越靠近成交的渠道分配越多的功劳。
5. 位置归因。将用户首次与最终留下线索的渠道各自分配40%的功能，剩余渠道均分20%的功能。
6. 自定义归因。根据业务的场景自定义赋予归因的权重，如将“到店咨询”赋予更高的权重。

二、启下：建立客户档案，赋能销售转化跟进

有了线索，品牌就有了与客户触达的抓手，基于线索可开展以下事项：

1）搭建统一客户中心

客户可能在多个触点留资，可能曾经有过意向，可能是老客户复购，通过手机号，可以将客户全生命周期与品牌的互动关联起来。给跟进的销售人员展示客户所有的互动记录，并将这些数据给到企业的统一数据中心CDP，给客户打上意向标签，而这些标签也可以用于指导跟进，更利于销售人员开展话术。

2）线索处理与分配

对线索进行跨门店、跨渠道的查重合并，一是节约销售人员跟进的成本，二是防止多个人对同一客户跟进，给客户带来不连贯的体验。这里面涉及多种处理逻辑，如某条线索已休眠，但通过某个渠道又产生了线索，则可对已休眠的线索激活，让新留资的门店销售顾问跟进；或某条线索已成交，但又产生了新的留资，表明客户又有了意向，则生成一条新的线索，并将该条线索分配给曾经成交的销售顾问来跟进。

3）意向评级

针对线索产生的目的与频次，可以给线索评级。如业务上界定电商订单类线索为高意向；活动留资类第一次为中，但是1个月内有3次不同渠道同一手机号的留资，则该线索升级为高意向；顾问跟进3次均无人回应，则线索评级降低为低意向等。

4）跟进任务

生成的每一条线索会下发到顾问生成对应的跟进任务，跟进线索的意向评级不同，跟进任务也会设置不同的完成截止时间。顾问需填写每次的跟进过程，如选择企微/电话/短信/到店等跟进方式，具体跟进了什么内容，约定的下次跟进时间，并对应生成下一次的跟进任务。直至该条线索被判定为战败/休眠/成交。

三、如何定义一条线索

上文已经论述了线索承上启下的重要作用，那么如何产生一条线索，一条有效的线索可能包括哪些字段呢？

1）线索的生成

多为API接口对接，对内可平台自主开发对接渠道线索中心，对外可与第三方如小红书/抖音合作定制接口。此外，一些特定的场景，也可支持手工导入线索，如一些外拓活动，由举办方手写收集相关信息，导入到系统进行统一分配。

2）线索的字段

a. 投放方信息：区分谁出预算

b. 流量方信息：投放的渠道

c. 用户信息

d. 产品信息

e. 意向信息

f. 活动信息

上述的这些字段基本可用于计算渠道贡献、活动贡献，也给顾问的跟进提供了基本的信息。