盒马已经成为了一家山寨超市？

很少有一家零售商的改革会如盒马这般，引发如此庞大而持续的讨论。

自从盒马去年10月宣布全面启动折扣化变革以来，这家“新零售的网红明星”在过去数月里一直处于风口浪尖 。截至2023年底，盒马在全国28个城市经营着超过350家门店。

这一被盒马形容为其创立八年来的“最大变革”，核心直指价格，措施包括门店商品大规模降价、砍掉一半SKU、线上线下不同价，背后涉及盒马供应商的调整、垂直供应链的打造、自有品牌的占比扩大、引导客流重回线下……

从品牌方到供应商，盒马的折扣化改革无疑引发了一场“地震”。而在社交媒体上，消费者从各种不同角度争论甚至“吐槽”盒马购物体验变化的高赞热评帖子也肉眼可见地变多了。

来自不同地方 IP的多位 网友表示，“货品变少了很多，我爱吃的很多都没有了。 ”“整个货架都是盒马自营品牌的，你知道什么叫山寨感不？ ”“会员优惠券改得基本没东西可以买，免运费规则也调整了，盒马你失去我了。 ”

但与此同时，也有消费者和供应商表示乐见盒马的变化。在当前消费环境下，原本定位类似于精品超市的盒马进行这番折扣化革命，是走在了正确的自救道路上，还是会把自己的命给革掉呢？ 在这场“生死赌局”里，盒马胜算几何？

下面，我们就一起关注下。

在盒马的折扣化改革下，消费者们最大的“槽点”之一是，产品选择变少了，尤其是来自第三方品牌的产品变少了，盒马自有品牌产品则变多了。

在一个点赞和评论数过千的小红书帖子里，该网友不无夸张地表示，现在的盒马，不管线下门店还是线上APP，全是盒马自营产品，从牛奶、话梅、饮料、饺子、湿纸巾、面膜，包含了所有品类，并怒其不争地形容“盒马已经变成了山寨超市”。

其他网友也纷纷提到了自己的体验。以5L及以上规格的桶装水为例，有IP北京的消费者反馈，盒马把农夫山泉5L和怡宝4.5L的水都下架了，另一位IP北京的网友截图说，搜索结果显示5L装的是盒马自有品牌的桶装水，还有不同地区IP的网友补充道，在把部分第三方品牌产品下架之后，这款盒马自营桶装水还涨价了。

事实上，零售商打造自营品牌（Private Brand）的做法相当普遍，它本身只是实现“硬折扣”的一种常规手段。

一般来说，硬折扣是指减少SKU和运营成本，搭建垂直供应链，推出自有品牌，从而降低渠道的零售价，如山姆、奥乐齐。软折扣则是通过销售尾货、临期货、过季或微瑕等，实现超低价格，获得第一批客流，如奥特莱斯、好特卖。

例如，沃尔玛在中国就有“惠宜”、“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。另一家来自德国的折扣超市巨头奥乐齐更是已在中国推出数十个自有品牌，并计划未来在中国市场的自有品牌占比将达到90%。

从全球范围来看，在国际零售商销售额中，自有品牌占比通常超过30%。咨询公司科尔尼今年发布的报告显示，开市客和山姆在中国的自有品牌占比超过30%。

盒马2022年11月公布的数字为35%，“这一比例现在应该是有上涨了的。”一位接近盒马的业内人士今天告诉小食代。尽管如此，可以看到，盒马的自有品牌占比在业内仍属于“常规操作”。

理论上，当下也是一个加码自营品牌的好时机。因为在不少全球零售巨头的经验里，一个反复被事实验证过的消费现象是，当消费者花销更为精打细算的时候，他们会更倾向于选择那些品质还不错但没有什么附加的“品牌光环”的零售商自有品牌商品。

那么，为什么到了盒马这里，这一明明大家都在用的招数似乎就有些“失灵”了呢？

也许首先可以指出的一点是，以沃尔玛为例，其大力押注自有品牌的时候，并没有同时大幅削减SKU，所以消费者不会有突如其来的“选择受限”冲击感，更可能倾向于感知到有了更多性价比商品可选而已。

而根据盒马的折扣化改革，盒马鲜生线下门店SKU从原有的5000多个缩减至2000多个。在差不多砍掉了一半的SKU的同时大幅增加自营产品，这很容易会让盒马消费者发现自己复购过的许多商品买不到了，“都被换成了盒马自营”。

这无疑会对盒马现有客群的消费习惯形成较大冲击。“我发现经常买的别的品牌的东西突然有一天就没有了，然后过两个礼拜之后就出现差不多的盒马自营商品，最近发现的就是味全的简单点酸奶，（自营）价格差不多，但成分表没有那么干净。”一位网友去年11月评论称。

其次，对于折扣化改革，盒马的解释其实质是要把高端商品的价格打下来，“高贵，但不贵”。自营品牌最大的优势在于价格，但至少从上述消费者的反馈也可以看到，在SKU大幅减少的情况下，价格似乎也并不能令他们感到十分满意。

消费者对于盒马自营商品的品质也褒贬不一。“对盒马贴牌的产品完全没有信心”，“盒马自己的牌子品控不行”，不少消费者表示。小食代留意到，也有很多消费者给出了积极反馈：“我觉得买盒马自有品牌挺好的，很多其实也是品牌供应的，没有品牌溢价反而更便宜。”

最后，盒马鲜生策略的大幅调整，则导致了其调性不再契合部分现有客群的消费偏好。对比奥乐齐来看，由于其一开始就形成了较高的自有品牌商品布局，对相关客群来说就不存在“中途换道”的冲击感。

“在2023年中国消费者信心不足的节点，盒马做出了这样一个重大的改变，相当于是开闸放水一样，让更大的消费基数和人群去支撑它的整个营收。但关键的一个问题是，盒马原来定位高端，对于品牌的忠实粉丝来说，现在就达不到他们的预期了。” 中国食品产业分析师朱丹蓬向小食代表示。

朱丹蓬认为，如果要“往下走”，盒马拼不过拼多多等更便宜的渠道。“以盒马的定位，原来的硬件投入、门店成本并不低，想把价格打下来有点难。另外，垂直供应链不是一朝一夕就可以打造出来的，（自有品牌）低价高质的背后也一定要有规模效应。”

在消费者看不见的“战场”上，盒马与其供应商之间有着更为激烈的博弈。

“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”在盒马去年11月举行的新零供大会上，盒马CEO侯毅曾撂下狠话。

据此前媒体报道，部分供应商表示，盒马强硬对其提出大幅降低供货价的要求，使得最终价格几乎和采购成本一样，只能无奈下架商品。甚至由于认为盒马的低价策略扰乱了价盘，部分品牌一怒之下已对盒马采取“断供”动作。

但侯毅完全不妥协。

“今天中国商超的快消品价格巨贵无比，核心就是品牌商利用品牌优势，垄断渠道价格。打破品牌上的垄断，价格降一半是没有任何问题的，盒马奥莱的自有品牌已经做到了这一点。”他去年10月在朋友圈针锋相对地发文说，“对于品牌商的全网封杀，我们也成立一个50亿人民币的专项基金，专门用于封杀商品的现金采购。”

但即使双方能在价格上达成一致，随着盒马削减SKU的大刀砍下来，很多SKU背后的供应商依然“很受伤”。

“盒马鲜生的供应商明显发生很大变化，就像我知道的一个代理很多糖果品牌的供应商，他原来在盒马一年做1亿多（规模的业务），可能净利在800万，这次因为缩品一下子就跌到了一年可能只有3000-5000万，只有原来的零头，几乎暴跌70%。”一位盒马奥莱的供应商向小食代透露说。

迄今为止，拥有超过350家门店的盒马已尝试了多种店态，其中盒马鲜生店、X会员店、盒马奥莱已基本被视作盒马未来发展的“三架马车”。值得注意的是，由于盒马奥莱一开始走的就是硬折扣路线，因此，这一体系中的供应商是在盒马这次折扣化改革中适应得最好的。

“奥莱一直以极致性价比为导向的，而且SKU也控得很厉害，所以说我本身就是在这种节奏中进入盒马供应体系的。”上述供应商表示。

这位盒马奥莱的供应商力挺盒马的折扣化变革。

“很直白地说，现在很多中产阶级的日子都不好过，他们是有追求更高性价比需求的。”其同样认为，盒马要把价格打下来，一个重要的做法就是大幅削减SKU。

“假设原本500亿的生意是通过1万个SKU去实现的，现在转变为通过2000个SKU去撑起来，那么留下来的每个SKU业务理论上可以翻5倍。”他说，通过精简SKU、做大单品的规模，渠道能有效提升议价能力。

在他看来，盒马鲜生虽然选择变有限了，但留下来的2000多个SKU都是购买频次最高的产品，且依然能很好地满足消费者不同的需求。“该有的东西都有，超高端的产品也有，只是没有那么多细分类目了。”

事实上，盒马全面启动折扣化改革的决心，也正是来自于看到走硬折扣路线的盒马奥莱的突出表现。

上述盒马供应商向小食代算了一笔账：“盒马鲜生平均每家店4000平米，一天做30-40万的生意；而盒马奥莱一个300-500平米的店，一天的营业额就做到20-30万了。”

“盒马奥莱的坪效产出远远高于盒马鲜生。这让盒马看到折扣是个好生意。”他说。

一位接近盒马的业内人士向小食代表示，其实早在疫情前，盒马已经动了“干掉KA模式”的心思，“2023年叠加了消费环境的变化，加上看到了奥莱的成功，高层就认为可以推动这个变革了。”

为了适应折扣化改革，盒马的内部采购部门也进行了调整，分别成立了以工厂为核心的“成品部”和以基地为核心的“鲜品部”，强化垂直供应链建设。据悉，盒马原有自有品牌部门，会分拆融合到这两个部门。

对于流通品的采购——盒马鲜生与不少品牌商发生价格冲突的领域，据悉前者除了和品牌谈判，也会寻求更多元化的采购路径。“比如一些知名品牌巧克力礼盒如果采购平行进口货，价格会便宜很多。”一位熟悉盒马供应体系的业内人士告诉小食代。

此外，盒马正在推动更多与品牌供应商联合定制（即ODM）。据悉，在去年开业首家盒马黑标店，通过计划性定制采购，盒马把一款加拿大进口的奥黛莉芥花籽油的价格降了一半，“这款网红食用油在其他平台通常需要130元以上，我们门店售价66元”。

同时，盒马还在积极打造自有品牌的OEM模式。有意思的是，在供应端，盒马加码自有品牌的举动，让很多品牌方感觉在被“挤占生存空间”之余，还似乎有被“偷塔”的风险。

在社交媒体上，很多自称品牌方的网友说到了盒马的“伸手党”行为。“作为品牌方，盒马问我要产品的成分配方，不给就下架，问得很细，细到所有的成本、比例、供应商，我给了的话，盒马不用动脑就能复刻一个一模一样的。”一位网友就如此说道。

还有网友称，其同事去盒马总部碰到百事可乐的销售，该销售说盒马要他们把可乐配料表交出来。——对此，小食代曾向一位接近盒马采购部的业内人士求证，对方说“这应该是个段子”。尽管网络传言真假难辨，但可以肯定的是，盒马奥莱线下门店的确推出了自有品牌的“盒马可乐”。

图片来源：网络

另外，一位接近盒马的人士告诉小食代，该公司设置有“处方师”岗位，他们负责看研报、看市场趋势，决定要以什么成本水平开发什么商品。在处方师将商品的模型做出来后，将由其他的采购人员负责在上游做好供应链落地工作。

不难发现，这次盒马推行折扣化改革的重点在于线下门店。

在社交媒体上，“线下专享价”、“线上线下不同价”也引发了部分盒马消费者的不解和不满：“的确有点搞不懂，以前是鼓励线上买，现在倒过来了。要冲人气么还是怎么着？” “一直都是APP下单，今天去了线下居然发现好多都是线下便宜，但年轻人真的很少去线下吧！”

2015创立之初，盒马推出了线上购物、半小时配送到家的“新零售”模式，如今已经逐渐变成行业标配。那么，为什么对O2O搞得风生水起的盒马来说，现在线下流量开始变得无比重要了呢？

其实原因也很简单：线下的成本更低。

“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品先下架都直降20%以上，欢迎到门店选购。”侯毅此前曾直截了当地解释说。

对于品牌商来说，电商提供了减少分销层级的D2C直销平台，所以有着节省流通成本的可能。但对于线下开店的渠道商而言，其门店的租赁和人工属于固定成本，无论是否产生交易都是需要支付的；而线上订单的履约费用则属于可变成本，随着订单量增加而增加。

因此，仅简单地从平均成本的角度来说，在订单量一定的情况下，线上订单的占比越大，盒马平均成本越高。增加线下订单量占比，将有助于盒马提升盈利能力。

“按照盒马的设想，他们内部最初是希望以线下订单为主的，但后来实际上是反过来了，70%线上订单，30%线下订单，而且线上还在不断增长。”一位接近盒马的业内人士 告诉小食代。

这就不难理解，盒马为何不遗余力地为线下门店引流了。侯毅去年还曾给出了一个判断：对于快消业，未来主流渠道还会是运营成本更低的线下超市和大卖场，而非以电商和线上为主。不过，尽管先从线下门店开始折扣化改革，但盒马此前也曾表示，未来计划逐步扩展至线上平台。

主打硬折扣的盒马奥莱，则是从一开始就只能门店购买、不支持网上下单配送。这一业态也将成为盒马接下来拓店的主力军之一。

本月早些时候，侯毅在朋友圈撰文表示，盒马鲜生定位一二线中产阶级，提供高品质和极致性价比；但是中产阶级的消费者只有2亿，盒马的使命是服务中国10亿消费者。

“几年来，试了不同业态，不断失败，不断迭代优化，很幸运，我们终于找到了盒马奥莱这一折扣超市模式，可以下沉，今年将大规模开店，拓展江苏、浙江、北京的地县级城市。”他说。

他还曾提到，2024年计划开出500家盒马奥莱店，“模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现”。

这家本土零售巨头的折扣化改革才刚刚开始，而成功与否最终还要看消费者“用脚投票”的结果。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：何丹琳，36氪经授权发布。

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