新车难卖，豪车却卖得更好了？

2023年的中国车市，可以说是在围绕“价格”二字进行着无休止的演绎，堪比一场商业大戏。

年初，一波又一波的降价为全年奠定了主基调，引来了一阵阵的惊呼声；3月，湖北的消费补贴，让近乎半价的雪铁龙C6关注度迅速飙升；而纵观全年，不断涌现的新车，价格也一个比一个有惊喜，甚至打破了以往的价格体系。

为了提升销量，很多品牌不惜亏本冲量，对价格进行了一次又一次的下调。这些现象，无不说明一个问题：现在的新车越来越难卖了。

在车市的激烈竞争中，没有人可以拍胸脯保证销量目标能否实现。但是，当这些面向主流市场的汽车品牌通过让利来换取消费者的青睐时，那些动辄数百万甚至上千万的豪华品牌以及超豪华品牌，却在“消费降级”的环境中再次实现了销量增长。

超豪华品牌再创佳绩

在整个豪华汽车市场，BBA一直是绕不开的话题，也是最有实力的代表。面对市场的风云变幻，2023年这三家德国豪华车企在中国市场的销量都没有出现下跌的局面，并且总销量均超过了70万辆，继续稳定在第一阵营。

数据显示，在刚刚过去的这一年，梅赛德斯-奔驰共向中国用户交付新车约76.5万辆，与2022年基本持平；另一边，豪华车市场的销冠被宝马拿下，全年在华销量为82.49万辆，同比增长4.2%；奥迪全年在华销量为72.86万辆，同比增长13.5%，更是超过了豪华汽车市场的整体增幅。

值得一提的是，对于三叉星而言，即使整体销量与上一年相比基本持平，但迈巴赫和G级越野车分别实现21%和22%的年度增长。这也助力奔驰在100万和150万以上高端豪华汽车市场获得双料冠军，并且再次实现蝉联。

尤其是迈巴赫S级。2022年，迈巴赫S级的全年销量就突破了1万辆大关，为1.08万辆，而2023年这一数字更是大幅提升，达到14,216辆，在D级豪华车市场的销量排行榜中排名第三，甚至超过了宝马7系。

其实，在100万以上的市场中，相较于S级在轿车中的霸主地位，有一款车型在SUV市场中也同样有着领跑者的姿态，那就是路虎揽胜。2023年，揽胜及揽胜运动版在中国市场全年累计交付超过2.5万辆，同比增长31%。

此外，同门师弟卫士的表现也同样值得称赞，在华全年总销量接近2万辆，同比增长更是高达59%。在制定了全新的品牌策略之后，捷豹路虎四大品牌家族并驾齐驱，为其销量带来了25%的增长，在中国市场的零售量达到了106,377辆。

而在更为高端化的汽车市场，诸如劳斯莱斯、兰博基尼等超豪华汽车品牌，在全球的年销总量方面都实现了增长，并且再创新高。

新年第一周刚过，劳斯莱斯就在官网发布消息称，公司在2023年取得“巨大成功”，全年共交付6,032辆新车，创119年以来最高销量记录。2022年是劳斯莱斯首次突破6000辆销量大关，而2023年又多卖出了11辆新车。

不过，劳斯莱斯并未公布细分市场的具体数据，而是表示，在其运营的多数市场上都取得了增长，其中，中东、亚太、欧洲市场的销量均创下历史新高。2023年，美国仍旧是劳斯莱斯最大的单一市场，大中华区则是其全球第二大市场。

同样，兰博基尼也达到了一个历史性的里程碑。2023年，兰博基尼销量首次超过1万辆，共交付新车10,112辆，相比2022年的9,200辆有了大幅提升。其中，Urus交付6,087辆，Huracán交付了3,962辆，另外还有63辆搭载V12发动机的旗舰跑车。

中国市场愈发重要

虽然其他跑车品牌，例如阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂、法拉利等还未公布2023年度的全球总销量，但这些品牌似乎在超豪华汽车市场似乎并不愁买家，这点从法拉利公布的2023年上半年销量表现就可见一斑。

考虑到法拉利的安排节奏，众多新车将集中在2023年的后半部分才能交付，但上半年依然交付了6,706辆新车，同比增长4%。而在净利润方面，29亿欧元的成绩也比上一年同期增长了17%。

随着重磅车型Purosangue也逐渐开始交车，想必其全年销量的增长也将得以实现。然而，并不是所有超豪华品牌都实现了销量增长，例如宾利的全年销量就出现了两位数的下滑。

近日，宾利发布了2023年销量数据，共向全球客户交付新车约1.36万辆，同比下降11%，但依然处于品牌历史第三高的水平。但值得一提的是，宾利Mulliner个性定制化业务同比增长了43%，在营收方面预计将有一份出色的成绩单。

具体来看，宾利全球销量的下滑或许与中国市场的表现疲态不无关系。在各区域市场，美洲地区销量为3,848辆，同比下降9%，中国内地、香港和澳门的总销量为3,006辆，同比下降高达18%，此外欧洲和英国本土市场的销量也出现大幅下滑。

这已经不是宾利第一年在中国市场出现下滑态势，2022年中国市场销量下滑9%至3,655辆，受此影响全球累计销量仅同比微增4%，为15,174辆。2023年宾利在华销量进一步下跌，也让全球销量出现如此惊人的下滑情况。

宾利CEO艾德恩·霍马克（Adrian Hallmark）表示，在2023年下半年时全球范围内充满挑战的市场状况影响下，“奢侈品市场也无法幸免”。但市场似乎并没有印证他的说法，劳斯莱斯、兰博基尼的销量都出现增长，市场“寒冬”似乎只波及到了宾利一家。

但显而易见的是，作为宾利的全球第二大市场，中国市场丢掉的600多辆新车交付数额显然让宾利有些略感棘手。对于这样一个十分重要的市场，任何细微的下滑都会产生极大的影响，尤其是在这个电动化转型的关键期。

关于这样的道理，保时捷一定深有体会。根据最新公布的销量数据显示，保时捷2023年在中国市场的累计销量为79,283辆，同比降幅高达15%。这不仅是保时捷从2022年到2023年连续两年在华销量出现下跌，更是创下了近5年的销量新低。

受此影响，中国也卸下了保时捷全球最大单一市场的头衔，在2023年以前，这个“流动红旗”已经连续8年被挂在这里。更重要的是，中国市场是保时捷在全球市场中唯一出现下滑的单一市场，而这样大幅的下滑表现，也让保时捷在2023年仅实现3%的销量微增。

曾经，中国市场的强劲表现，把保时捷一举送到了IPO；现在，销量的持续下滑也为保时捷在华的未来发展敲响了警钟。事实上，不仅是保时捷和宾利，即使是全球销量创下新高的兰博基尼，2023年在中国市场的销量也减少了173辆，为845辆。

毫无疑问，中国市场正迎来巨大的变局，借着新能源的东风，包括比亚迪、吉利、长城等无数自主品牌正开始向高端豪华市场迈进，而这些豪华品牌、超豪华品牌必然会受到进一步的冲击。

当新的秩序开始重建，中国市场将公平地重新审视每一个人，这些传统老牌若想继续在这里深耕，必然要有更为优秀的产品和价值。毕竟，那个“躺着”就可以赚钱的时代，早已一去不复返了。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID:iAUTO2010），作者：邓勇拓，编辑：靳鹏辉，36氪经授权发布。

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