中国零食市场已步入存量竞争时代。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2010~2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。

伴随不断扩大的市场规模而来的，是越来越多的入局者。企查查数据显示，我国现存12.12万家零食相关企业。2020年我国新增零食相关企业2.66万家，同比增长16.91%，达近十年注册量峰值；截至2023年前11月，我国零食相关企业注册量达2.54万家，同比增长28.21%，零食相关企业有望迎来近十年第二个注册量峰值。

据行业报告显示，目前休闲零食消费的核心人群为18~38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等为主。其中，尤以Z世代为消费主力，他们同时也是行业未来5~10年的核心消费人群。健康、减糖、低卡……这部分年轻群体的消费需求既具备品质化、精致化、情感和社交化等统一性，又具有个性化与多元化的特质。

这意味着，各家零食品牌要在存量市场分得尽可能多的蛋糕，就必须在产品、营销、渠道、供应链等各个方面都做到出类拔萃，这其中，深刻洞察消费者需求，结合节假日等关键时点，通过一系列营销活动，准确把握消费者情绪，是重中之重。

在这方面，乐事薯片的实践或许值得零食品牌们借鉴。多年来，深耕中国市场的乐事，不但在多样化、健康化上顺应着中国消费市场的发展趋势，也持续打磨品牌IP，将“有家就有乐事”的春节IP与传统文化和大众情感深度绑定，不断探索和延展“家”和“乐事”的丰富内涵。

延续春节IP， 

 把握国民情绪触点 

营销的本质是建立消费者认知、认可、认同的品牌热爱。

对于中国消费者来说，春节承载的各种情感太过浓厚，而“一家团聚”无疑是其中最重要的主旋律。基于这一传统文化背景，乐事薯片充分聆听社会心理需求，把握国民情绪触点，打磨出了“有家就有乐事”品牌IP，将品牌主张融入新春佳节的美好期盼当中，与消费者心理共振。

并且，今年，“有家就有乐事”的品牌主张已经延续到了第三年。

从2022年深度挖掘“小家”与“大家”的凡人微光时刻，到2023年对“家”和“家人”的定义做出进一步延伸，再到今年，乐事薯片回归平凡却不平淡的人间烟火，融合“龙”的元素，温暖演绎龙年新春。延续三年的“有家就有乐事”品牌IP，在龙年继续焕新，丰富内涵。

贝恩咨询公司在营销报告《回归本质，再出发》中指出：所有的内容设计中，品牌核心主张应该贯穿始终，实现形散而神聚。围绕用户痛点提出品牌核心价值点，并将其具象化落到鲜明的主题上，并围绕主题针对不同人群进行事件营销，提供讨论话题及情绪价值。显然，乐事薯片延续三年的“有家就有乐事”品牌IP，与贝恩公司的观点不谋而合。

龙年新春，乐事薯片还特别携手沈腾、马丽欢乐演绎新春时刻，捕捉过年聚会聊天互动、零食分享等场景，通过用一连串“乐一个”的生动台词描摹有乐事薯片陪伴的家庭欢聚时光，温馨画面引发公众共鸣，对“有家就有乐事”展开更应景、俏皮的诠释。

传递快乐的同时，百事食品旗下另一品牌——桂格，也携手新春代言人沈腾、马丽，传递健康能量，一同助力中国消费者全家尽享团圆，轻松开启活力龙年。

无论是乐事欢腾的新春氛围，还是桂格活力的健康能量，百事食品携手“沈马”组合，全方位诠释更加立体的新春年味，为更多中国家庭送去新春祝福。

自创立以来，乐事薯片从未停止成长，多年来一直将品牌IP与中国本土消费者情感诉求深度结合，深耕本土，不止在营销与传播手段上进行创新，也在口味、品质、理念等方面引领着零食市场的发展。

 坚持“深耕本土”， 

 在变革中追求卓越 

近年来，中国消费者对于零食的品质、口味、个性化等方面的要求不断提高，越来越关注个性化和新鲜感，甚至对消费品产生了“猎奇心理”，希望从零食中获取新奇体验。如何在变化莫测的中国消费市场站稳脚跟？对于消费品牌来说，这一消费趋势的转变既是挑战，也是机会。

动则生变。作为根植中国市场的品牌，乐事薯片坚持以消费者为中心，关注本土消费者的各类差异化需求，基于对目标群体的深入洞察、受众偏好的深耕发掘，从食材原料多样化、原材料品质升级，口味丰富性等维度，持续推出多样化新品，以此加强品牌与消费者之间的有效沟通，持续为品牌注入新活力。

首先是包装上的创意营销。本次为了更符合龙年新春的欢腾氛围，乐事薯片焕新龙头包装，定制主题礼盒、龙头装扮货架陈列，让消费者在返乡旅程途中来包乐事薯片，走亲访友带上乐事薯片，家人团聚共享乐事薯片，全方位诠释更加立体的新春年味，为更多中国家庭送去新春祝福。

其次是品质上的不懈提升。去年10月，乐事正式宣布乐事薯片在国内的核心产品线全面实现“减少50%饱和脂肪*”配方升级，为中国消费者带来美味如初、配方更优的零食体验，为中国零食行业品质化发展提供了新思路。

另外还有口味上的推陈出新。近年来，乐事薯片在中国大陆市场陆续推出多款根据地域、季节“独家限定”的特殊口味。2023年4月，乐事甄选东方食材推出乐事薄切红薯片，进一步丰富东方风味零食体验；6月，乐事区域限定口味系列推出单县羊汤味薯片，以及驴肉火烧味薯片；7月，乐事紧跟热点推出淄博烧烤味薯片。这些独具本土美食特色的区域限定系列薯片，不仅满足了各地不同的口味偏好，更进一步增强了国人的文化自豪与认同感，获得了广大消费者的认同和喜爱。

自从进入中国市场以来，乐事薯片一直深挖中国元素。以不同地域的饮食文化特色为切入口，探索独具魅力的东方美食文化，这一系列产品创新持续为品牌注入新活力，极大提升了本地消费者的好感度和品牌认可度，实现了与中国消费者的“双向奔赴”。

虽然零食市场竞争激烈，各家品牌竞争进入白热化阶段，但从总量上而言，仍有着较为可观的发展空间。在这其中，乐事薯片凭借其特有的创新能力和独特的营销策略，为消费者带来层出不穷的全新体验，已经深深赢得了中国消费者的喜爱。

以“诚心”换“诚意”，用“流量”拼“长红”，乐事薯片的“深耕本土”之路仍在继续，乐事薯片和中国消费者的故事也将越来越值得讲述。

* 指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上。

* 本文部分内容来源于二十一世纪经济报道。