QQ2023年度报告｜「怎样都不错」的年度报告

每到年底，各家都会出一些用户的年度报告，一是给用户自己做总结，也是方便做传播分享。而从整个产品角度出发的年度报告比较少——毕竟产品做得不好还发报告，就容易露馅了。最近QQ做的2023年度报告则相当有意思，用「真实」替代「标签」，“呈现出年轻人真实社交状态”。本文则对报告背后的过程进行了梳理，希望下次做此类报告时，大家也能学以致用。

一、项目背景

2023年的社交关键词是什么？答案是，没有答案。

新的社交形态可以说是以「日抛式」的速度出现：MBTI、搭子关系、虚拟形象、即时状态……社交已进入后个性化时代。人们不再拘泥于一种人设，而是随时准备展现一个更为丰富和多角度的自己。

所以，要如何不去定义QQ用户，又能完成2023的社交盘点？

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二、项目策略

从另一个角度观察，当下多元的社交方式，主要体现为“去政治正确化”：主动型人格就是好的吗？被动型人格就一定是有问题么？……没有压倒性的主流价值，而是尊重每一种个性。

同时在2023年底，恰逢QQ9版本升级，从功能到界面全面升级，视觉「轻量化」、「统一化」，让用户可以摆脱繁琐，在QQ9中「轻松做自己」。

结合以上两点，我们试图将其转化为适合年度盘点的策略表达：

用「真实」替代「标签」，“呈现出年轻人真实社交状态”。

三、创意主题

放弃价值观说教，肯定每一种状态，无论是QQ老鹅、还是社交萌新，无论是social悍匪、还是闭麦i人都合理，最后选定以「怎样都不错」作为创意主题，兼容画面执行性+内容趣味性+后期传播性，结合用户真实数据，如实一一实呈现。

1. 风格设定

a：QQ变形

这次视觉的呈现，希望以QQ为画面的元素主体，演绎所有情绪。

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但单一的QQ元素很难体现我们这次活动的主题“轻松”，所以我们尝试对QQ进行变形处理。通过不同的变形程度和形式，结合活动过程中不同的用户数据。以轻松有趣的形式来呈现我们的画面。

变形demo

b：3D呈现

确定QQ的变形方向后，接下来就是如何合理呈现。考虑到后续画面中需要有连贯的动画，所以自由度比较高的整体3D变形+组合，确定成为最终的风格方向。

QQ变形化尝试

同时，为避免太过突出3D材质的虚拟质感，所以我们想用三渲二的形式，使其风格更加的轻松和轻量，更符合我们本次活动的主题。

美术风格参考

2. 变形设定

最初，在QQ的变形创意上，我们做了很多不同的尝试，其中也不乏有通过将QQ融入到场景中的婉转表达。

早期变形创意

但站在用户的角度上，直接、魔性的循环动画，更加能够传达出我们想要的“轻松”调性。

动画节奏参考

没有繁琐的画面，没有理解的压力，通过QQ最简单直观的变形程度反映这一年里各种各样都不错的你，看到即get到！

不同数据匹配的变形强度效果

QQ以往作为品牌形象，在大部分用户的眼中只是一张jpg，这次我们希望在动画的节奏上，向用户展现出QQ也像每一个普通人一样，是生动的，是有情绪的，甚至是不那么完美的，他有不一样的形态，也有不一样的动作频率，怎样都不错。

全部页面展示

3. 文案设定

同样的，在文案逻辑上，也与QQ魔性变形一样，对内容进行弹性适配。

句式上采用「（数据内容描述）+真不错」的构成方式，对高-中-低三种数据用户都予以肯定性展示。

部分内容举例

这种结构，也完美适配结果页的1大2小的内容逻辑，让阅读有层次与视觉重点，在动态展示的页面中提供稳定的阅读感。

部分结果页展示

4. 全局优化

因要同时动态呈现多种元素，所以我们参考蒙德里安经典的色彩解决方案、用高纯度的基础色，调至高饱和度、高对比色，让色彩情绪与活动的轻松主题相呼应。

前期配色方案

最终的配色方案

首页设定上，我们希望用户一进来可以看到，整个活动轻松的感觉，所以有别于以往的常规首页，我们利用过程页中不同的QQ变形，用不同的排列组合，拼接成为首页设定。

首页的不同尝试

考虑到过程页和结果页的风格，最终选定了放射形的首页呈现形式。给用户一种视觉上的冲击和对于活动的参与欲。

结果页，我们用1+2的用户数据对应的不同的QQ变形，用3个用户比较看重的数据来做结果页呈现。根据画面，我们设定了变化多样的标题颜色和形式，使得每个用户得到的结果页都各不相同。

最终首页和结果页呈现

我们人人都是「社交多面体」，在社交场景无限细分的当下，存在即合理，不再有哪种标签，可以概括大多数。2023的年度报告，就是一场试图还原大家一整年精神状态，完成一次用户自定义社交形象的趣味大party。