董宇辉带货《人民文学》，再破纪录

文学让世界看到董宇辉，董宇辉又让世界看到文学。

近日，“与辉同行”直播间邀请到了《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达做客，并与董宇辉、俞敏洪一起探讨文学之路。

这场别开生面的直播，没有“3、2、1上链接”的吆喝，也没有搞笑吸睛的噱头，只是几个人坐在一起，喝喝茶，聊聊天，畅谈人生和文学。

整场直播只卖一份文学杂志。

图源：与辉同行直播间

与其说这是一场带货直播，不如说这是一次独具特色的文学访谈。董宇辉在直播中更是频出金句，引起共鸣，“我瘦弱的走在跌跌撞撞的暗处，无人问津，没有认同，直到文学让世界看到了我，了解了我！”

事实证明，董宇辉再次创造卖书奇迹。整场直播从23日晚上8点持续到12点，4个小时总计销售8.26万套、99.2万册刊物，成交金额1785万，销售码洋1983万。直播累计观看人数895万人，最高在线人数近70万。

这一成绩甚至突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的记录。24日零点过后，还有读者在陆续下单。

其实，董宇辉的带货能力一直都是有目共睹的。他在直播间卖过大米，也卖过书籍，扎实的文学功底为他吸粉无数，“雅俗共赏”的直播间风格让他实现迅速破圈。

不少书籍都通过董宇辉直播间获得了大卖。例如董宇辉用20分钟卖出近50万本《唐诗三百首》；他推荐的《额尔古纳河右岸》也已经卖出超200万册。

据《出版人》杂志此前报道，自2022年6月至2023年6月，东方甄选一年卖出去的书已超过1500万册。

今年董宇辉单独负责“与辉同行”账号之后，其账号粉丝一路暴涨至1360万，书籍带货的关注度更是不减反增。

1月9日，“与辉同行”正式开播，董宇辉在直播间用20分钟的时间讲解了著名作家李娟的《冬牧场》，随后1.3万册现货迅速被观众抢购一空。整场直播人气更是直接超过东方甄选，销售额突破1.5亿元。

此次董宇辉带货《人民文学》再次实现了突破，一方面得益于他的个人带货能力，能够用真诚而朴素的语言打动观众，另一方面也离不开直播间千万粉丝对董宇辉的信任和支持，巨大的流量进一步助推了这股文学热潮。

据了解，这次直播是《人民文学》首次尝试以“带货”形式出现在顶流主播的直播间。《人民文学》是新中国的第一份文学期刊，但由于科技发展，纸媒逐渐被取代，期刊的发行量已远不及从前。

《人民文学》杂志社副主编陈涛在采访中透露，“董宇辉直播间的销量远超之前一年的销量。”此外，《人民文学》和董宇辉后续还会有合作。

在风波之后，董宇辉似乎找到了比带货大米、牛排等更加合适的赛道。

与辉同行和东方甄选，缺一不可

“小作文”事件后，董宇辉从东方甄选直播间走到了与辉同行直播间，他没有选择离开俞敏洪，但此举也分流出了大批粉丝，新账号的风头甚至一度盖过了东方甄选。

1月9日，与辉同行开播后，东方甄选直播间的人气就有所下滑。最终，董宇辉首播带货就突破了1.5亿，而同一天东方甄选累计销售额为1000万-2500万元。

第三方平台灰豚数据显示，在过去的一个月内，东方甄选、与辉同行在抖音平台上的带货业绩十分接近。东方甄选总销售规模约为6.1亿元，与辉同行销售规模可达6.4亿元，而后者仅开播了半个月。

同时，最近与辉同行每天涨粉超10万，东方甄选则每天仍在掉粉1万至数万不等。截至发稿，“与辉同行”抖音账号粉丝为1362万人，东方甄选3118万人。

另外，董宇辉个人账号粉丝为2418万，再加上与辉同行，这两个账号总粉丝量已超东方甄选600多万

图源：灰豚数据

另据新消费日报多次统计发现，这两大账号同时开播时，不论是早上、午间还是晚上的黄金带货时段，与辉同行在线观看人数、成交规模、评论点赞互动指数均超东方甄选一倍以上。

从近一个月的运营情况来看，两个直播间流量的此消彼长，似乎已成为难以逆转的态势。

值得注意的是，与辉同行虽然是董宇辉的独立账号，以独立工作室运营，但是由东方甄选100%控股，收益计入东方甄选财报。

根据东方甄选最新公布的财报，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入约28亿元，同比增长34.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降约15.4%。

图源：东方甄选截至2023年11月30日止6个月中期业绩公告

同期，东方甄选直播带货GMV为57亿元，包括了抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等销售渠道的数据，其中来自抖音的GMV仍然占绝大部分。

东方甄选此前在特别股东大会上披露，与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接下单。

由此可见，在抖音深耕的“与辉同行”，是公司目前发展最有前景的子品牌，对业绩有着莫大的贡献。

而另一边，虽然离开了董宇辉的东方甄选直播间正面临着流量下降的窘境，但在俞敏洪看来，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。

俞敏洪认为，“东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济就指的是产品经济和流量经济；双引擎也指的产品和流量。这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”

公司的发展不能仅仅依靠个人的流量IP，自营品才是长远发展的基石。据透露，公司自营品超过200个品种，24年年底能达到400个左右。

目前来看，董宇辉的与辉同行能够给公司带来爆发性的流量优势，同时东方甄选也正在全力打造更加“细水长流”的自营供应链，只不过这是一条需要巨大投入的路径，当下还无法带来显著利润增长。

东方甄选的盘子正在扩大，经营模式也在多元化。但从整体来看，东方甄选也因为业务的大幅扩张和成本增长，已经陷入了“增收不增利”的困境。

董宇辉能否打造不落神话？

东方甄选和与辉同行，这两个轮子能否协同共进，实现最大化效益，是俞敏洪需要头疼的问题了。

而对于董宇辉来说，如何耕好自己的一亩三分地，才是最重要的，也是全网粉丝最关切的话题。

直播带货这一行业，往上走需要花费或长或短的时间，有人一夜爆火，有人默默无闻。但顶流主播的跌落，往往只需要一秒。

昔日“淘宝一姐”薇娅因偷逃税被罚13亿，被全网封禁；“口红一哥”李佳琦因言论不当，一句“哪里贵了”被全网群嘲，掉粉超百万，人设严重崩塌；

辛巴也因为“糖水燕窝”事件，人气和口碑大不如前；小杨哥直播间也多次传出产品质量问题，此前还曾被“人民日报”点名批评。

目前，董宇辉个人品行、带货能力都已经很大程度上获得了粉丝认可，其“文化带货”的独特方式更是给整个行业带来了一波清流。而人走的越高，面对的风浪就越大。

图源：与辉同行直播间

就在最近，@中国食品安全网发博打假东方甄选带货的一款稻花香2号五常大米，而这款大米正是董宇辉当初带火出圈的一款大米。此消息一出，董宇辉被骂的最狠。

事实上，董宇辉自始至终都是没有选品权力的，当下的与辉同行也是以第三方代销产品为主。主播为产品背书，产品一旦问题，就会第一时间反噬在主播身上。

鲜花和赞誉背后，董宇辉面临的是千万人的“注视”，行差踏错都会被无限放大。他的巅峰时期又能持续多久呢？

最近几次董宇辉的直播都是围绕着文化书籍展开，此前他也曾表示将专注于文旅推广。这是他最为擅长的领域。这次《人民文学》的直播销售再破纪录，恐怕现在与辉同行直播间的电话已经被出版社打爆了吧。

文化一直都是经久不衰的话题，它有着多种形式表达，或许是一本书，也或许是一个旅游景点。

如果董宇辉能够一直保持高水准的文化输出式带货，严格把关产品服务，未来可能真的会成为直播带货行业里的一棵“常青树”。

作者 | 潘多拉