春节消费观察｜中外服饰品牌鏖战冰雪赛道，警惕困入小众群体

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蓝鲸财经记者 王涵艺

今年春节的消费市场，冰雪赛道又“热”出了新高度。

近日，根据去哪儿大数据，2023年11月全国滑雪场门票预订量较2019年同期增长147%，张家口、长白山、阿勒泰等热门滑雪目的地的门票供不应求。元旦假期，哈尔滨全市接待游客超300万人次，实现旅游总收入59.14亿元。同时，南方城市如广州、重庆、昆明等地的室内雪场也非常火爆，门票销量增长1.5倍。1月15日，携程发布的报告显示，即将到来的春节8天假期，将是2024甲辰龙年首个出游高峰。

人们对于冰雪游玩、滑雪运动的热爱，也拉动了冰雪装备的需求。

蓝鲸财经记者调查发现，截至今年1月中旬，主流社交媒体上关于滑雪服相关内容的互动量高达897.4万次，阅读量已突破亿次。相关产品在电商平台的销售情况也十分亮眼，天猫平台数据显示，滑雪服2023年同比2022年成交增长超106%，滑雪镜涨约73%，滑雪头盔涨超81%，滑雪装备在天猫上成长为10亿级新市场。京东数据显示，2023年11月份以来，滑雪衣裤套装成交额同比增长180%，滑雪装备成交额同比增长超150%。滑雪装备消费朝着个性化、智能化、功能化方向发展，滑雪服以宽松、防水、耐磨为主，通用款更受欢迎。唯品会数据显示，自去年12月中旬以来，户外雪地靴销量同比增长57%，儿童雪地靴销量同比增长198%。冲锋衣销量同比增长40%以上。滑雪手套、滑雪眼镜等装备同比均有倍数级增长，滑雪服销量同比增长近50%。

从行业看，通常在春节前一个月时间，国内织造开机率会逐步出现回落趋势，但今年春节国内织造企业尚未出现明显回落。据中国纺织品进出口商会数据，部分原定于1月中旬停工的企业，计划推迟至1月20至25日停工。对比往年同期，纺织市场今年淡季不淡，织造当前开机率依旧保持在7成以上，预计1月中旬，织造综合开机率依旧能维持在7成左右，2024年纺织行业在置换和新增的需求下前景可期。

各大服装品牌，鏖战冰雪装备赛道

过去，滑雪服因为专业运动的技术门槛，价格昂贵。再加上雪季短暂，使用次数少，非专业玩家基本是租。如今，市场上可选择的品牌和款式逐渐丰富，产品价格带最低点也从千元拉至百元，选择自己购买的玩家越来越多。

一位小红书上的滑雪博主对蓝鲸财经记者表示：“现在从雪场租雪服的人越来越少了，大部分初学者更乐意穿很时尚雪服的拍照，中高级道基本上都是穿着自己带的雪服。”

“虽然多数新手玩家第一次玩选择租，但租过雪场提供雪服的经验玩家，后面大概率都不会继续租。”滑雪爱好者小温告诉蓝鲸财经记者，“很多雪场的雪服检查替换并不及时，滑雪服袖口裤脚的粘贴已不牢固，滑雪时会有雪灌进去。”他认为场内租赁的滑雪服既不好看也不好用。

其实，自2022年北京冬奥会起，人们对冰雪运动的热情，便被逐步培养起来。滑雪赛道的“火”燃得有多旺，通过财报数据可以直观反映。

据雪中飞官方数据，品牌滑雪系列产品对线下销售额的贡献占比高达30%至40%。2023年秋冬季，探路者极地系列产品销售额同比增长200%，其中，冲锋衣系列同比增长45%。根据探路者发布的三季报显示，三季度实现营收3.75亿元，同比增长32.16%，实现净利润2447万元，同比增长354.18%。

多家上市公司在投资者互动平台上回应布局情况，比如三夫户外就表示，公司销售滑雪服、滑雪裤、滑雪头盔、雪镜、滑雪鞋、滑雪板、滑雪功能内衣、滑雪袜、滑雪手套、滑雪手杖等滑雪全系列鞋服装备。波司登执行董事兼执行总裁梅冬也表示，2023年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。

众多国际品牌看到了在华的商机，纷纷入华布局。目前国内已经有不少滑雪代理商，例如云动极限、GDR、奥锐克等等，GOSKI旗下的云动极限是Jones、Nitro等20多个欧美雪具品牌的总代理商。

国际品牌在零售链条上，通常有品牌方、代理商、经销商三个角色。品牌方负责滑雪装备的研发、设计和生产，而国际品牌入华，通常会在国内寻找代理商，完成订货、品牌推广、挑选经销商等工作，而经销商的主力军就是我们常说的雪具店，面向消费者进行零售，而经销商本身也可能在做代理生意。

近几年，由于看到中国的冰雪运动红利，将国内代理商权回收、自己组建团队运营管理的滑雪品牌在增加，Burton, Rossignol, Amer Sports等少数品牌通过成立合资公司或者独立运营的中国分公司完成了这一步骤。

除老玩家们普遍推崇的海外专业户外品牌外，越来越多的国产品牌也瞄准了这块蛋糕。安踏冠军推出“开山雪服”，收购的亚玛芬旗下还拥有瑞典滑雪品牌PEAK PERFORMANCE（壁克峰）。李宁推出全新滑雪系列，提升了面料的耐磨性和抗撕裂性。甚至以“防晒”为主要品类的蕉下，也在今冬推出了“轻量滑雪服套装”，价格在1000元上下。

图片来源：蓝鲸财经 王涵艺制图

除此之外，时尚大牌也纷纷下注滑雪运动，推出滑雪服相关产品。据中国服装协会，2022年，路易威登（Louis Vuitton）推出品牌首个滑雪“SKI系列”，今年雪季依旧延续了该系列，产品包括滑雪服、滑雪裤、外套、内搭、功能性裤装以及各类滑雪装备。2023年10月初，芬迪（Fendi）推出了性能与时尚并存的男女士滑雪胶囊系列。紧接着10月底，巴黎世家（Balenciaga）推出了品牌历史上首个冬季运动系列“SKIWEAR”，从功能性滑雪服、配饰到单板、双板、滑雪杖、头盔和护目镜等滑雪配件一应俱全。迪奥（Dior）发布与迪桑特联合打造的第四个男士限定滑雪系列，发售当天价格高达4万元的滑雪服被迅速抢购一空。

为何有大量玩家涌入？国务院发展研究中心市场所研究员漆云兰认为，消费结构升级必然带来运动休闲消费的增长和运动休闲消费多样化需求，冬奥会的成功举办加速了冰雪运动在我国的普及，冰雪装备需求随之增长。但我国冰雪运动仍以体验式初级项目为主，对冰雪装备的消费黏性不强，且多为初级装备，对品牌要求不高。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示：“不论品牌做什么赛道，都要找热点。”他认为中国现在冰雪市场有机会，也有场景需求，所以大家跟风布局。“有市场为什么不生产？没有品牌愿意错失机会。”

滑雪生意背后，另有醉翁之意

虽然众多品牌纷纷入局“滑雪赛道”，但距滑雪装备成为真正“大爆款品类”仍需要时间。

雪道面积是雪场最重要的硬指标，能够反映出供给侧的整体态势。2023年8月发布的《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》显示，国内全部运营雪场的雪道面积累计为6300公顷，雪道面积超过100公顷的雪场数量仅占全部雪场的1.87%。

2022至2023雪季，全年滑雪人次超过10万的滑雪场数量为42家，相比上年度的46家略有下滑。

图片来源：《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》

受疫情影响，2022至2023雪季，全国实际参与滑雪的人数为1118万人，相比上年的1202万人，下滑7.03%。滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数由上年的1.79次下降为1.77次，相比于这一数据的峰值（2020至2021雪季的1.91次），已连续下降两年。

但从今年各地的数据来看，2023至2024雪季室内外滑雪场地面临“供不应求”的局面。多地雪场因出现客流爆棚，不得不采取限流措施。这也侧面反映出，我国总体上是个少雪国家，还承接不住突然火爆的市场，目前国内室内外滑雪场的建设速度，也还无法跟上冰雪消费的热度。

近年来，虽然有陆续出台的政策支持冰雪产业发展，但实际上，核心人群的滑雪需求并没有完全被激活，尤其在日本、欧洲等目的地滑雪旅游恢复后，给我国的滑雪市场带来了进一步的挑战。

“毕竟整个滑雪运动在国内算是刚刚起步，还处于启蒙阶段。”程伟雄表示：“服装企业布局专业运动领域利润更高，但是有一定技术层级技术门槛，不是说所有品牌都能做最好的装备，在中高端品牌领域，国外的品牌会更有品牌认知度。”

“从另一个角度看，冰雪运动严格上来说，并不是大众化的普及项目。真正称得上专业，不是只玩一两次，是需要付出培训时间，花费代价，建立培育周期的。”程伟雄认为，滑雪服的生意好不好做，还得看其和时尚生活类穿搭是否接近。“做专业只是很小的一方面，更多只是做一个热点的延伸，或是品类的延伸。就像冲锋衣爆火，也是因为它能适应更多生活场景。”

职业投资人程宇也认为，滑雪产品的功能性非常突出，但运动品牌要想成为成功的商业品牌，必须实现从专业品牌走向大众品牌的跨越，否则就很容易困在小众群体里。

总的来说，在政策及冰雪体育赛事的多重利好下，我国冰雪产业市场规模不断扩大，这为滑雪服品牌提供了很大的市场想象空间和机遇。但是，种种客观因素都让滑雪运动很难快速井喷。

有业内分析师指出，可能各大品牌的醉翁之意不在“雪服”，比起滑雪服的单一品类，其真正盯上的是背后万亿级的硬核户外市场。