我们真的理解老年消费者吗？

市场普遍看好银发经济，但鲜少有文章探究老年群体的心理，洞察人群特点。本文认为真正理解老年消费者需要看到他们的情绪价值来源，对认同感的需求，以及利他心理。

我们经常能刷到“年轻人为什么选择躺平”，“如何看待00后整顿职场“等这些围绕年轻人的文章，但读到有关老年消费者的文章则要少得多。若有，文章似乎也总是以年轻人的价值观或生活方式作为参照物，去呈现一个保守的、爱占便宜的、追求极致低价的刻板老年人画像，很少用同理的视角去理解他们。大家似乎没有耐心也缺乏真正的好奇心去真正了解这个群体。毕竟研究他们哪有探讨Gen Z价值观和消费趋势来的酷炫和前沿呢？

可老年人真的是一群徒具消费潜力却又沉闷的一个群体吗？从我们过往的一些老年人研究项目中，观察到他们的一些矛盾和挣扎，或许恰恰透露出他们的可爱与感性，甚至蕴藏不一样的商机。

01. 老年人消费时的情绪价值，不仅来自于产品本身，更需要完整的人际互动

我们都知道老人偏爱线下购物，他们不是不会线上购物，不少老人手机里都有淘宝、拼多多、叮咚买菜，他们也会线上下单，但他们就是更愿意自己托着小推车去菜市场买菜。甚至会拉上自己的好邻居结伴坐着免费公交不远“万里”只为买几斤物美价廉的新鲜青菜。

通常我们对这类行为的理解是老年人更看重看得见、摸得着的购物体验，他们还不适应虚拟的线上购物体验。是，但又不全是。

和年轻人不同，他们不是互联网原住民。他们在一个远亲不如近邻的熟人社会环境下长大和生活了大半辈子，早已习惯了每天与身边人的接触。因此他们去经常光顾的摊子，不仅仅只是为了买看得见摸得着的好品质，更是为了和摊主寒暄几句家常。相约去赶集市，不仅仅只是为了凑热闹、买到更便宜的产品，更是为了借此机会约见老友，联络感情，互通有无。

如果一个年轻人是要求这颗蔬菜有机新鲜，是盒马生鲜旗下自有品牌，且手机下单后30分钟内能送到家里，那么一个老年人则是要求这颗蔬菜不仅新鲜，而且卖它的摊主是个老实本分的好人，从不缺斤少两，愿意跟你拉拉家常，特别好相处。摊主甚至知道你的做菜口味，你也知道摊主的家长里短。

年轻人往往追逐效率和产品自带的情绪价值，购物中力求抄最全的作业，做最少的交流，选最快的物流。若非要去线下门店，也往往对销售人员主打一个“莫挨老子”。

而老年人消费同样需要情绪价值的满足，但让他们满足的不仅是产品本身的价廉物美，更让他们心理满足的是情感联结来自产品以外的周边服务，比如热情的问候或是适度地闲聊。

因此当老年人是主要的购买和使用者时，品牌或许不能像和年轻人沟通那样花大气力讲品牌故事，但却要在整个购买路径上下功夫，因为他们对情绪价值的需求不是体现在“买到”的那一刻，更多是在“买前”与“买后”。

02. 消费后，老年人比年轻人更需要认可感

我们在家访时也发现，有些老人自己花钱买了保健品，却偷偷藏起来，不愿让子女知道，最后可能自己都忘了，想起来时又发现过期了还不舍得扔。虽然是花自己的钱，但就是腰板挺不直，反要藏东藏西。
为什么？因为他们“怕”买得不好被子女数落。如果一个年轻人花1000块钱买的手办被长辈知道，并且长辈露出了地铁老人看手机的表情，年轻人一般会作何反应？通常年轻人完全不会因为得不到认同而质疑自己的选择，只会觉得是老一辈不懂潮流。

但如果一个老人花1000块钱买的不知名的保健品被子女从房间角落搜刮出来并被一通质疑，那么他很有可能因此“怀疑人生”，觉得整个人都被否定了。

他们不是爱藏东西，他们只是害怕被子女发现这件物品不值，说自己傻，被别人忽悠了。后悔之余，是内心一个自己不愿承认的结果 – 上年纪了，不像年轻时那样精明了，得不到子女的认可了，只留下一个老了不中用的印象。因此他们对自己做决定购买的商品缺乏信心，索性藏起来。是不是很可爱？像我们小时候偷偷买了玩具不敢让家长发现一样。

所以如果要让老人愿意和子女分享自己买的东西，并且持续的回购，那么子女必须不断地给到正向反馈，也就是认可老人做的选择，“买的这东西确实不错，这东西买得值！”

对于品牌来说，要想提高复购率，产品不仅要俘获老人（购买者、使用者）的心，也要赢得他们身边人（例如子女、老友等）的认可。换句话说，品牌不仅要让老人觉得买得值，还要让他们的子女觉得买得值，买得对。营销中常用的一个词叫 RTB（reasons-to-believe, 支撑产品力的理由），那么这个 RTB 不仅要让老人认可，还要让子女认可。因为它不仅映射着产品的好坏，更透露出老人自己是不是依旧保持清醒和精明的头脑，可以持续得到身边人的夸夸。

03. 老年人的利他心理让他们在消费后更愿意主动分享

我们看多了公交车上抢座位的老人，“贪小便宜”的老人，然后感慨“到底是老人变坏了，还是坏人变老了”。于是我们又有了一个对老年人的刻板印象：他们因为经历了物质稀缺的年代，所以行为上是个“精致的利己主义者”。但他们同时又是热心肠，积极参与小区里的事务。

他们可以天天在家庭群里转发各种专家视频，心系全家人的安危，一有风吹草动，他们马上告知各路好友。他们对身边人的关爱也是发自肺腑的。

要剖析老年人到底是利己还是利他，就要理解他们社交网络中的“强关系”与“弱关系“。对于身边的强关系，老年人是有强烈的利他心理的。他们不关心一个毫不相干的陌生人，因为太远，他们也不信奉年轻人的“一人吃饱，全家不饿”，因为他们真切地关心着家人和朋友，真心希望大家的日子蒸蒸日上，一代比一代过得好。

他们的圈子不多，但都是强关系，经历过几十年的时间沉淀，甚至有着过命的交情。他们对这群人有着深入而全面的了解，喜欢和同一群人去做不同的事情，而不是只了解朋友的一部分，只要某个兴趣点有交集就行。

所以如果年轻人是横向地游走在各种兴趣圈层，靠兴趣交友，喜欢不同的事情找不同的搭子，希望以较低成本维系人情的话，那么老年人则是纵向地深入融入在一个好友的方方面面，希望和好友分享生活的点滴，一起结伴旅游、跳广场舞、上老年大学等等，在各个方面深度绑定。

年轻人要的是社群，老年人要的是社区。

两者的共性在于，大家都可以舒适地待在自己的一亩三分地里。但年轻人可以跟不同的人做一样的事情（如果小帅退圈不打游戏了，我可以找小强打），而老年人喜欢跟一样的人做不同的事（如果老李腿受伤不打羽毛球了，那我这几个月也不打了，等他腿好了我们先一起去钓鱼）。

崇尚这样强关系的老年人，自然热衷于向身边人分享好物，希望你用到实实在在的好东西。甚至会陪着你去到那个菜市场摊子，把你介绍给摊主，让你也以8折价格买到青菜。因此你会发现一个东西好用或者不好用，在老年人之间很快就会流传开来，最后整个小区都知道了，但大家根本就没有甩过链接。

在这样的社区社交中，大家的关系是牢固又扁平的。他们的群里没有 KOC，但每个人又都是 KOC。对品牌而言，创建分享机制，充分利用老年人强关系的相互影响，可以有效降低获客与拉新成本。

04. 总结

和任何一个消费群体一样，老年人也有他们的痛点与向往，但往往很少被深入研究和理解。他们的人口基数庞大，且越来越大；消费力可观，且越来越高。但我们却常常用刻板的方式“想当然地”去理解他们。通过剖析老年人的需求，发现他们

1. 喜欢面对面的情感联结
2. 需要身边人的认同感
3. 对身边的强关系具有利他心理，愿意和身边人分享好物、分享信息或资源，既能体现自己的价值，也为他人带来价值

因此品牌在增加黏性时，不仅要凸显产品力，更要强化周边服务和完整的购物情感体验；在打磨产品，提高复购率时，不仅要研究老人本身的需求，更要把老人身边的子女、朋友纳入评价体系；在营销推广时，不仅只看渠道推广，更要看到老人自己的力量，鼓励他们成为身边人的KOC，主动为产品带去自来水流量和口碑。

作者：Researchism

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