逆向进军，乌克兰能否成为土耳其唯一上市电商Hepsiburada的新增长点？

根据彭博社消息，土耳其最大的电子商务公司之一Hepsiburada计划在乌克兰开展业务，尽管俄乌战争已经爆发接近两年，并且看不到结束的迹象。

“乌克兰对土耳其来说是一个艰难但重要的市场。”Hepsiburada首席执行官Nilhan Onal Gokcetekin表示。她于一年前上任，并承诺让这家总部位于伊斯坦布尔的零售商恢复盈利，自2021年在纳斯达克上市以来，Hepsiburada陷入了股价一路暴跌的泥沼。

如果试运行成功，Hepsiburada计划开始在乌克兰销售商品，这是该在线集团长期战略的一部分。Onal表示，鉴于乌克兰居民在国内采购商品或诉诸延长交货时间的跨境运输方面面临的挑战，乌克兰已经提供了一个机会。

“这对我们来说是一项战略投资。未来，（乌克兰）将实现正常化，我们希望做好准备。”

Nilhan Onal Gokcetekin

自Onal上任以来，Hepsiburada的股价上涨了173%，超过了纳斯达克综合指数同期43%的涨幅，Hepsiburada迎来触底反弹。

此次决定进军乌克兰市场，到底是昏招还是奇招？Onal能否延续胜绩，带领Hepsiburada找到新的增长点？

01 从纳斯达克到触底反弹

2000年，Hanzade Dogan Boyner收购了一家名为Infoshop的小型在线电脑销售商，并将其更名为Hepsiburada，在土耳其语中的意思是“一切都在这里”。

Hepsiburada以销售电子产品起家，后来发展到销售化妆品、家居装饰、花园电器和宠物玩具等各种产品，并迅速成长为土耳其第二大最受欢迎的零售网站。

2021年6月，Hepsiburada在纳斯达克上市，每股定价为12美元，估值为39亿美元，成为首家上市的土耳其公司。

到目前为止，土耳其有两个十角兽公司（指成立不到10年但市值超过100亿美元的公司），阿里巴巴旗下的电商平台Trendyol和快速杂货配送平台Getir，以及五个独角兽公司（估值超过10亿美元的初创公司），即游戏开发商Peak Games和Dream Games，Hepsiburada，人工智能营销平台Insider和金融科技公司Papara。

在这些企业中，只有Hepsiburada是上市公司，足以见其地位。

值得一提的是，创始人Dogan Boyner本人也是个不折不扣的豪门二代，她的父亲Aydin Dogan，前媒体大亨，土耳其大报《Hurriyet》的所有者，是一位亿万富翁，2023年以13亿美元的身价排名土耳其富豪榜第20位。她丈夫Osman Boyner的家族也是土耳其最富有的家族之一。

Dogan Boyner

然而，这些buff并没能阻挡Hepsiburada的颓势。自IPO以来，Hepsiburada的股价大幅下跌，公司一直处于亏损状态。2022年11月，股票交易价跌至0.71美元，远低于12.00美元的发行价格。Hepsiburada因此收到了纳斯达克的通知，面临退市威胁。

受内外部环境因素影响，在过去几年中，土耳其面临着严重的通货膨胀问题，法定货币里拉更是成为通货膨胀最严重的货币之一。Hepsiburada也遭遇了商品交易总额和收入的下降、订单数量和活跃客户数量减少及增长受限的困境。

这种情况直到2023年3月Onal上任才有所改善，2023年，Hepsiburada报告了显著的增长：其未经调整的商品交易总值（GMV）在2023年第三季度同比大幅增长126.2%，达到243亿里拉，约合8.402亿美元；收入也同比增长52%，达到81亿里拉；平台订单量增长了55%，达到2700万。

现在，Hepsiburada的电子商务平台建立了一个广泛的功能生态系统，包括：最后一英里交付和履行服务HepsiLogistics；运输服务HepsiJet；针对平台上中小企业的在线广告解决方案HepsiAd；杂货配送服务Hepsiburada Market；支付服务Hepsipay；跨境电商服务HepsiGlobal；机票预定服务Hepsiburadaseyahat。

02 乌克兰市场能否带来新增长

Hepsiburada目前在土耳其市场面临的竞争对手有Trendyol（市场份额约为30%），n11（市场份额约为8%），亚马逊和Morhipo。Hepsiburada在其中占据了9%的市场份额。

根据Similarweb统计门户网站的数据，Hepsiburada去年12月在土耳其的访问量达到1.04亿，而同期乌克兰电子商务市场领导者Rozetka和Prom的访问量为4300万至4400万。

根据Global 24的数据，乌克兰在战前（2022年）的人口超过4300万人。2021年，65%的人口使用互联网，44%的人口在网上购物。在线销售额估计超过10亿美元。

战争的爆发导致电子商务营业额迅速下降，这是战争造成的领土变化和破坏以及巨大的难民潮的结果。截至2022年底，仅在欧洲就有近500万受正式保护的乌克兰难民登记。

根据Statista的数据，在战争的最初几周，电子商务销量下降了90%。然而，尽管人均支出有所下降，但购物价值却增加了，到2022年底达到42.25美元。meestpost.com专家估计，这是由于产品的可获得性有限，因此交货时间和可获得性对收件人来说是决定性的，价格则不那么重要。

The Last Mile Experts报告指出，战争爆发后，乌克兰需求量最大的是必需品，如食品、药品、鞋类、服装或卫生用品以及宠物用品。然而，随着领土的恢复、生活条件的相对正常化以及与重建相关的需求，对建筑和装修材料、家用电器和电子产品的需求也在增长。

因此，报告估计，到2023年底，乌克兰的电子商务销售额将恢复至2020年的水平，并在2024年超过2021年创纪录的疫情水平。尽管Statista的分析师对他们的预测更加谨慎，但他们也表示，趋势是向上的，恢复到以前的营业额值是一个非常现实的观点。

乌克兰目前最大的快递运营商Nova Post的发展总监Oleksiy Taranenko表示：“乌克兰有3000万活跃消费者。乌克兰人开始比战前更频繁地在网上购买，因为并非所有线下商店都能够按时取回和补充库存。这是对电子商务和快递发展的强大动力。”

Onal表示，Hepsiburada目前拥有1200万活跃用户，财务状况良好，存款约为2亿美元，无需向债券市场融资，看起来她对Hepsiburada的发展充满信心。Hepsiburada进入乌克兰市场后表现如何，ePanda将持续关注。

参考文章：
1、Turkish E-Commerce Giant’s CEO Playing the Long Game in Ukraine，Bloomberg

2、Online sales: Ukraine ecommerce 2023 Analysis，Global 24