铅笔道作者丨惜文

刘强东的越野车送到用户手中了！

在前几天的湖南卫视跨年晚会上，作为独家冠名商，京东向全民送出了超过10亿元奖品，其中包含一场豪华的“送车盛宴”：不仅有特斯拉等热门品牌，刘强东还送出了自己最爱的越野车东风猛士M50，1月8日这辆车也完成了交车仪式。

京东冠名的这场吸引数亿人的晚会，为观众贡献一场豪华视听享受的背后，既打开了消费者来京东买汽车的心智，更暗藏着一场万亿产业争夺战。

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1月4日，北京三元东桥。一辆耀眼的黄色板车疾驰而过。

“上面拉的是猛士吗？”刘振（化名）是一位越野车爱好者，平时在一家VC从事投资工作。显然，板车拉着的那辆车，把他的注意力一下抓走了。

车身上印着一行文字：李女士，这是东哥送您的野越车，请签收。车厢上，一辆红色的东风猛士M50映入眼帘。熟悉刘强东的都知道，这是他的一辆越野车。

那么，这位特别的李女士究竟是谁？

今年湖南卫视的跨年晚会上，看节目的她通过京东APP被抽中了刘强东本人送的东风猛士M50。

作为独家冠名商，京东在晚会上的 “送车盛宴”，也让晚会气氛达到高潮。 

在这场跨年晚会上，京东汽车联合特斯拉准备了7辆Model 3焕新版累计最高10年使用权、10辆Cybertruck儿童车，京东汽车联合猛士科技送出6台猛士917电动越野车使用权等大奖。

尤其是在行业内看来，很少做营销的特斯拉，也参与了京东发起的“送车盛宴”，这是非常令人意外的。

而李女士抽中的东风猛士M50则是当晚的一个“大彩蛋”。

“原本越野车不在名单里。后来大家讨论得很热烈，东哥说应该再多来点奖品。在公司内部论坛，他说要把自己的猛士车加进去。”京东汽车一位内部人士透露，猛士科技得知刘强东送了自己的猛士车，又主动提出加送6台越野车。

根据京东的奖品信息，此次跨年晚会上，京东一次性送出近20台车，整个跨晚活动奖品和红包价值超10亿元。

李女士来自陕西西安，是一位90后。中奖后接受媒体采访时，她自己依然不敢相信，反复确认“是真的么”。

跨年晚会结束后，有网友在北京街头偶遇刘强东的东风猛士M50。这辆车从北京出发，一路经过保定、邯郸、安阳、洛阳，最终抵达西安。

长达1000多公里的路上，这辆东风猛士M50成为一道风景。

从准备奖品、抽奖再到送奖，数亿人见证了这部连续剧式的“送车盛宴”。

由京东独家冠名的湖南卫视跨年晚会，当晚收视率达2.17%，断层拿下全国卫视第一；全网传播高达165亿次，居全网传播第一。京东汽车成为大赢家之一：与晚会同步的京东汽车采销直播间订单超过5万单，直播间有效新用户总比增长448%。

京东汽车发布的战报显示，2023年12月25日至31日，活动整体成交额同比增长超3倍，特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长340%，汽车会场成交额同比增长4倍。

狂飙的数据之外，则是京东在汽车领域的长期蓄力。命运的齿轮在12年前悄然转动，当时人们的注意力全部被3C电商大战吸引。正是没有被注意到的布局，并坚持投入，让京东用一台晚会撬动了特斯拉、猛士等品牌，更撬动了正处于变革十字路口的汽车行业。

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“京东上已经可以买车了吗？”不少人可能都会有这样的疑问。

“是的，完全可以。用户不仅可以买整车，还能买汽车用品，还可以做汽车维修保养——可以提供一站式汽车消费。”一位京东汽车采销介绍道。

据他介绍，2023年6月，京东零售又整合车品、整车、二轮及养车全渠道等业务，成立了汽车事业部，成为覆盖车辆全生命周期、全渠道布局的一站式销售服务平台。

京东一直以来就在布局汽车业务，主攻方向包括汽车用品、维修保养、整车销售等。

早在2012年时，京东就开始布局汽车领域，销售汽车用品。

2017年，京东开始发力汽车后市场。比如，用户买到轮胎后，可以去京东的线下门店安装；当车爆胎后，也可以去这些门店补胎、换胎。

如今，在全国160多个城市，用户都能看到京东养车门店，总数超过1500家。合作门店超过4万家。

广东一位叫王武斌的店主，2018年加盟京东养车，依托京东流量，五年时间从1家门店发展到10家。京东与王武斌这样的店主们一起，构建起线上采购、线下养车的服务网络。

据官方数据，京东汽车服务的车主数量已超过2亿。

而京东进军整车业务，最早可追溯至2018年，它分为两部分：一部分是线上买车，用户可以去京东对比预约试驾、下订、买车。

比如2022年6月，京东与奇瑞汽车就策划了一场“买车盛宴”，创新打破线上整车交易全链路模式，涵盖选车看车、线上支付、个性化交付、汽车改装、日常养护等。

以前线上主要是提供线索，而京东汽车则做到了线上卖车。

另一部分是线下新能源体验中心，集合了特斯拉、小鹏汽车等多个品牌，用户可以一站式试驾体验多个品牌，让买车就像逛超市一样。去年京东11·11期间，京东汽车在全国完成5城布局，在武汉、宁波、东莞等城市设立新能源体验中心。 

京东还依托新能源生态战略，其以线索和试驾为核心联动线下超级体验店、品牌4S店、品牌直营店等线下场景为消费者服务。

京东的整合能力，正在汽车领域以打通全产业链的形式，发挥积极作用。

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“从过去10多年的轨迹可以看出，京东汽车的目标是‘汽车一站式服务’。”拥有10年经验的汽车观察家晓东表示。

比如2012年，京东入局汽车用品品类，经过12年沉淀，已成为全国领先的车品商城平台：背后链接着数十万家工场、上亿位车主用户。

历经7年发展，养车业务也在国内排名领先。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年中国汽车后市场连锁企业排行榜中，京东养车位列全国TOP10。

就整车业务而言，过去7年，京东汽车的核心突破之一在于：将行业传统的“线索买车”，升级为“全流程买车”。

2023年之前，“线上购车”的多数形式是：用户先支付小量定金，再去线下（指定4S店）看车、试驾、买车。

晓东表示，“线上全流程购车”难实现的原因有几个。

“高价商品更需要信任；大件商品的物流要求更高；购车体验依赖线下等等。每个独立环节都很复杂，很少能有一家公司能将全流程打通，京东是个例外。”

尤其是2023年以来，从线上的信息端，到线下体验端，再到支付端、物流端，京东汽车正在完成全流程覆盖。晓东表示，在这次湖南卫视跨年演唱会上，坚持多年直营渠道的特斯拉与京东一起送车，也是对合作方在汽车领域布局的一种认可，也为未来增添了想象。

据官方数据显示，去年618，京东整车成交额同比增长128%，其中新能源汽车同比增长200%。2023年11月，京东汽车与多个头部新能源汽车品牌合作，并拿到超70款特价车型， 有的车价格甚至低至五折，并且在高潮期一天全款卖出近30台东风新能源整车。

最近两年，汽车消费已经明显地呈现“线上化”趋势。

以购车为例，据《2022中国汽车消费趋势调查报告》显示，尽管依然有76.8%的燃油车用户依然是通过4S店买车。然而，新能源车主线上购车的比例达到54.5%，而上一年这个数字是35%。

“这对京东来说，是一个难以复制的天时。过去20年，京东拥有6亿用户带来的流量品牌优势；拥有供应链带来的低价优势；结合群体性用户消费需求变化的‘天时’，京东汽车未来会有较大发展空间。”晓东表示，“京东耕耘12年汽车赛道，又碰上了汽车流动渠道的变革以及新能源车后期保养更加标准化、整体化这两大‘地利’，一下子就把积蓄的内力打开了。”

这个空间会有多大？“至少3个万亿赛道，足够长出3个千亿市值的上市公司。”

京东此次的“送车盛宴”，表面上只是一场吸引无数观众的超级创意，但它更是一次耕耘12年的万亿产业争夺战的入口。通过这场晚会，通过送出的特斯拉、猛士等车，京东牢牢地在潜在消费者中打下了“买车”、“新能源购车平台”、“服务全平台”等用户心智，让京东的用户生态往汽车领域大幅度延申，牢固地建立起选车、体验、购车、车品、服务、保养的一站式商业闭环。

对汽车厂商、尤其是新能源车厂来说，在竞争日益白热化的当下，与京东汽车合作，不仅是开辟“第二增长曲线”的突破口，京东汽车沉淀的客户资源、服务生态，更能有效地赋能厂商。

这不只是一场告别旧年的晚会，而是老玩家加码发力汽车领域的连续剧。汽车行业的变革，造车“新势力”固然精彩，为“新势力”提供一侧肩膀的巨人同样值得关注。