太显眼了！20个案例，看看品牌玩梗的4种段位

看到一个热搜“端木代言了美特斯邦威”，让我恍惚不知今夕何年。

脑海中还回荡着那段台词：

端木 他带我去了美特斯邦威
挑了很多衣服和鞋
照镜子的时候
我都不知道里面那个女孩子是谁
——出自青春偶像剧《一起来看流星雨》

当时这句台词无形植入，打开了年轻人对美特斯邦威的潮流感想象。时过境迁再回看，这样的台词和人物形象过于浮夸，再加上品牌亲自call back，又一次让大家印象深刻。

当流行语出现，有不少品牌主动接梗，接下网友的调侃。但像人一样，接话是个考验情商的活，品牌要把梗玩起来，也有着段位要求。

结合近年来一些出彩或不出彩的案例，总结了品牌玩梗的四种段位，看看如何让梗不冷场。

第一种、顺路下坡，承接一波流量

/坦诚面对，打不过就加入

梗的出现，都源自消费者的调侃。一旦品牌回复得巧妙，展现的是玩得起的心态，不仅增加了话题看点，还能把吃瓜群众的目光聚到自己身上。

近期两个案例，就做了一个很好的示范。

一个是马自达官宣梁家辉为代言人。

影视剧中，梁家辉犀利“点评”马自达成为名场面，在当时还被网友戏称为马自达著名“黑粉”。

“你坐马自达，怪不得你塞车”

没想到，十几年后，双方世纪大和解，反转结局再掀波澜，一时间不知道该夸马自达格局大，还是关心影帝脸疼不疼。不过无论怎样，马自达都赢麻了。

另一个是别克，面对新logo像指甲剪的吐槽，直接推出同款指甲剪，用“为手护”创意把调侃变成正向价值输出。

点击查看创意短片

类似案例还有kindle用一句“盖泡面，更香”广告语，回应年轻人用kindle盖泡面的行为。一句大方的自嘲，让kindle迎来短暂的“回光返照”。

虽然各有各的“黑点”，但品牌都坦诚接受，用玩梗制造欢乐。相应的，这层好感也反哺到品牌身上，引发更大范围的讨论。

/基于信息，给出后续

天降流量，来得快去得也快，要让这场流量对品牌作用更大，可以口头回应，延续话题热度，也可以继续把梗玩下去，变成下集更精彩。

比如网友分享“盒马399的帝王蟹把999的龙虾吃掉了”，登上热榜。一个有反差的故事，盒马顺势标记，在帝王蟹旁边贴通报，先是借此温馨提示注意安全，而后给出处罚措施，号召大家吃掉以示惩戒。

这既是一种及时处理舆情的方式，也趁机玩了一把幽默，线上线下流量互通。顺着热度和网友及时互动，让段子成真，像借着一个谈资设下一连串的钩子，不断带动网友的注意力。

其次是常见的，靠网友的梗来选代言人。此前因网友发现宁静和M&M's水杯撞脸，隔天M&M's就官宣了宁静为品牌大使；

网友错认张亮是张亮麻辣烫老板，跑到微博下留言投诉，结果张亮回复“去吃杨国福啊”，让杨国福麻辣烫请张亮代言整上了热搜。

与此同理的还有，古力娜扎代言哪吒汽车，景甜代言景田矿泉水，都是网友率先玩梗带起话题，而后品牌接力，用明星的谐音梗来制造声量。

这种操作方式简单，唯一需要的就是及时反应，不管最终是否有代言，品牌方此时发声都是不亏的。

第二种、借梗造新品，与用户共创

品牌借助玩梗迅速抓住流量，这是传播层面的玩法，如果只是持续的玩梗而不能转化为销量未免会有一点可惜。

今年情人节，瑞幸推出新品“带刺玫瑰拿铁”，很难不让人怀疑是何广智给的灵感。

在网友的强烈安利下，何广智成为瑞幸的“被迫”产品体验官，为产品续上流量加油包。

8月，雪碧让“82年的雪碧”走进了现实，真的开发出一个新品来致敬82年的雪碧。神秘口味、限定木桶礼盒、品鉴攻略、线上拍卖，这些煞有介事的仪式更是放大了梗中的戏谑意味，吸引年轻人前来品尝。

还有去年特别火的V我50卡，肯德基顺应“疯四文学”的热度，把“V我50”变成了一种促销手段。

这些创意的统一特点就是“听劝”，变成大众的“许愿池”，从梗文化里挖掘出年轻人的情绪心态，并融入产品研发中。消费者用起来是独一无二的体验，拿出去是一个社交谈资。

第三种、放大梗属性，变成可参与的大事件

网友爱玩梗，其实可以看出背后有旺盛的表达欲。

强行社交，最为致命，但如果对方有主动参与的意愿和能力，那就是千载难逢的好时机。

除了顺着回应，也可以和网友多聊几个来回，发挥网友创意，形成一场共创的大事件。

比如，安慕希的“夺楼计划”。

3月初，网友在小红书发帖，说有一栋楼长得像安慕希。这个推测合理中带点离谱，引来网友争相调侃。结果正主也来回应，安慕希跟帖表示“这次，我要夺回属于我的大楼”。

紧接着，安慕希真正开启了“夺楼计划”，跟随网友的计策助力，成功让大楼的屏幕播放整整一周的“安慕希灯光秀”。

回看整波操作，本是一句有梗的回应，但安慕希趁机做了一场营销大事件，变成了大型连续剧。单看安慕希跟帖的点赞量就高达7.8万，等于一句话撬动了上千万的浏览量，再到网友群策群力，广告大屏变成了大家的“战绩”。既给足了网友面子，又让广告丝滑植入，还看点不断，双方都满意离场。

再看，麦当劳的“麦门会议”。

网友在胸前贴上麦当劳小票，发布了一篇关于“出席金拱门（中国）有限公司组织的活动”的笔记。新颖的拍照方式，很快吸引众多麦门信徒效仿，以及麦当劳煞有介事的回应。

紧接着，麦当劳官微发起了“麦门穿搭”比拼赛，以福利刺激更多UGC的诞生。同频的精神状态，品牌和粉丝们一起“发疯”，达成麦当劳的“粉丝时刻”。

这种无心插柳的创意，最重要的是尊重并突出粉丝们的主体意识，讲究天时地利人和。但只要心够野，也可以借助一时讨论，有预谋地策划一场大事件。

6月份，年轻人天天嚷着“吃瓜”，B站索性把“吃瓜文化”与“吃真西瓜”相结合，在线下开辟一片现实瓜田，免费送瓜。既关联到炎热天气下人们的需求，二者产生的戏剧性，又传递出平台的社区特色。

点击查看项目详情

近期，乐事也围绕网络上大火的“去码头整点薯条”梗，在上海码头整起了新活。真码头，真薯条，把年轻人的心态、自家产品和品牌气质紧紧扣在了一起，为91岁的乐事注入新鲜气息。

第四种、自己造梗，进入社会语境

上热搜，通常是一场营销的硬指标。然而退一步看，其实是考察营销动作是否踏进了大众舆论场。要么足够有趣，占据娱乐版块，要么进入社会话题版块，引发讨论。

这里有三个案例值得一讲。

一个是海底捞。它去年上过的相关热搜估计十个手指头都数不过来，从去演唱会捞人、i人e人分区等位到火锅摆摊，基本上是跟着社会现象走。

总结下来，海底捞的基本思路就是，围绕社会现象推出特色服务，以此形成反差感，从而让品牌顺利进入大众讨论的范围。

服务在这里变成了一个撬动传播的杠杆，搭乘着社会舆论不断获取大众注意力，也让海底捞的“服务”形象再次稳固。

第二个是今年数英奖的全场大奖——瑞幸与茅台的联名事件。正如万能的大叔分析，品牌制造（预埋）了社会话题，关于“含茅量”等相关问题，瑞幸与大众交流得有来有回。

这只是部分热搜，讨论已经是全方位的了

甚至在热度快散去之后，瑞幸又邀请到罗翔开启答疑小课堂，就着“喝瑞幸算不算酒驾”等大众话题进行讨论，让产品再次进入视野。

最后一个是山东淄博“赶烤”事件。这事最初起源于一个抖音同城热搜#大学生组团到淄博吃烧烤#，与特种兵旅游热度相比并不扎眼，却被山东文旅局敏锐捕捉。以此打出“感谢大学生”的名号进行全面布局。

市场、服务两手抓，成功笼络人心，一座网红城市就此立住。其实从最近的哈尔滨走红过程，也能看到一些模仿的影子。可见，这套方法论还是值得一学的——除了快速的反应，更重要是落地细节，撑得起宣传中的特色文化。

结语：世界是个巨大的互动舞台，一起开心最重要

写到这，有个明显感受是，当下年轻人越来越不满足于单边消费，而是开始用自己的角度观察、体会、参与商业世界的运行。

无论是“拱火”品牌选代言人，还是全程热心“出谋划策”，这些网友的积极发声，不仅是表达自我的方式，更是对品牌有爱的证明。

但并非每个人都能意识到这点。比如因总部logo被涂成华为冲上热搜的联想，虽然做了澄清，但朴素的解法稍显无趣。因为这本是一场恶作剧，或如网友所说来一场接梗联动，这泼天富贵就接住了。

联想当危机处理，方式还算稳当，更怕像伊利这种“倒打一耙”的操作。博主用一句“我浑身奶油香香的”再次带火伊利雪糕小布丁。正当大家开心玩梗时，伊利主播表示“被蹭热度”，败走了路人缘，还痛失了生意。

安迪·沃霍尔说，“在明天，每个人都能成名15分钟。”品牌也一样，网友的一句无心分享让流量像击鼓传花般传到了品牌面前，“泼天富贵”突然降临，品牌的态度就很重要了。

消费者愈发强烈的表达欲望和主人翁意识，反过来也要求品牌应对时有胆识、有方法。

首先，对网友的评价多上心，思考现象存在的原因和价值。很多品牌在大众心里都有绰号，像82年雪碧、麦门、疯四文学，这些话题存在必有其缘由，可以多从这些角度去挖掘、互动。

其次，快速反应是必须，敏锐的嗅觉需要长期培养。保持5G冲浪，品牌可以在各大平台频繁搜自己说不定有新发现，一旦有机会，就得快、准、狠地切入，做法参考安慕希、麦当劳。

最后，多带点幽默细胞，巧妙引导是上策。很多标签有吐槽色彩，实非恶意，品牌不如借自黑蹭得路人缘，往正向引导，如果引发模仿和传播，便乘势推动UGC沉淀。