“参与感”营销能否带小米挤进新能源汽车“朋友圈”？

12月28日，小米汽车技术发布会成为车圈焦点，无数网友积极讨论，在声势上小米汽车属实是赢麻了。那这种“参与感”式的营销成效几何？用户愿意买单的关键什么？一起来看看吧！

宣布正式造车1000天后，小米汽车迎来高光时刻。

12月28日，小米汽车技术发布会成为车圈焦点，雷军三个小时的激情演讲透露出小米汽车的诸多信息，围绕外观、性能、价格等因素，无数网友积极讨论，在声势上小米汽车属实是赢麻了。

作为新能源汽车的后来玩家，小米汽车在努力挤进新能源汽车“朋友圈”，除了为自家品牌造势，致敬友商更是其营销亮点。

社交营销作为车企抢占市场的关键一环，小米汽车可谓深谙流量密码，这种“参与感”式的营销成效几何？用户愿意买单的关键什么？

一、一场别出心裁的“参与感”式营销

发布会的前一天，雷军在微博向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等先行者致敬，同时，雷军连续多条微博贴出每个致敬的照片。

当天晚间，北京、上海、深圳、广州四地同一时间出现楼体巨幅广告，小米在各车企所在城市点亮地标性楼体，向同行致敬。这一“致敬文学”营销举措，瞬间在全网吸引了极大的关注度，网友对此举褒贬不一。

有网友赞赏到“小米汽车向华为和比亚迪等公司致敬，这是对行业内领先企业的尊重和认可，格局打开了”“小米向这些企业致敬，实际上也是向整个新能源汽车行业的蓬勃发展致敬”“放低姿态的致敬肯定比生死看淡的硬刚要讨人喜欢，这对于小米汽车想要塑造的对外形象来说至关重要”……

不过也有不少网友调侃小米汽车的这波“致敬文学”，有网友吐槽“一边站在道德高地大声的喊着向对手致敬，借着舆论要流量与宣传，一边暗地里借机想着对手的客户群体，这不是致敬，而是明里暗里的要挟与抄底”。

其中最为犀利的评价莫过于一张流传甚广的“潜台词”海报，造车很难、研发不易等几句话调侃小米汽车的“致敬文学”的深层含义。

除了网友的围观，小米汽车的“参与感”式营销更是在汽车圈掀起波澜。面对小米汽车的致敬，比亚迪、小鹏、理想、蔚来李斌等发文表示热烈欢迎。

值得一提的是，雷军的顺为资本作为蔚来汽车以及小鹏汽车的投资方，公开场合的回应似乎是必然。

对于小米汽车致敬一事，也引发了车圈“口水战”。比如，吉利汽车集团副总裁杨学良转发雷军发布的小米汽车致敬比亚迪的博文，称“过了”， “人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息。”星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜则在朋友圈转发小米海报并表示“这样的情怀绑架有意思吗？”

从当下的车企营销环境来看，被关注和讨论是立足市场的前提。虽然小米汽车的这一营销方式有“道德绑架”的嫌疑，但却赚足了关注度，从声势上看，小米汽车的营销颇有成效。

在发布会上，雷军先是回应了致敬风波，并解释到“造车之后重新再看‘蔚小理’非常不容易……至于为什么不向一汽、二汽、长安、上汽、广汽、北汽、长城、吉利、奇瑞致敬？大家真的误解了，我对整个汽车行业一直心怀敬畏之心。当我决定做车之后，我第一时间就逐家登门拜访，当面表达了我的敬意。”

在产品介绍时，雷军将小米汽车对标特斯拉、保时捷，他表示SU7在驾驶等机械素质上，希望能媲美保时捷Taycan Turbo，在智能化上希望能媲美特斯拉Model S，同时拥有最领先的科技和最丰富的生态。可以说，小米汽车发布会将“参与感”式营销贯彻到底。

二、小米汽车自带流量，掀起社交热议

虽然小米汽车是新能源汽车新晋玩家，但凭借在手机市场较高的知名度，以及“米粉”群体的支持，小米汽车的进展一直颇受关注，发布会更是掀起社交热议。

在发布会上，小米汽车在线下公开亮相，网友的讨论围绕外观、品牌Logo、性能、价格等展开，对于小米造车这件事情，也有不少网友发表自己的看法。

小米汽车与保时捷颇为相似的外观是网友热议的焦点，“好米知时捷”“年轻人的第一辆保时米”“我买了之后能不能把小米的标换成保时捷的”……网友玩梗的同时，也给小米汽车带来一定的热度。

尽管小米汽车的外观有争议，但从“争取把保时捷的价格给打下来”“颜色很漂亮。设计总体也好看”等评论可以看出，很多网友是认可小米汽车的设计审美的。

而在品牌Logo上，不仅是汽车尾部的“北京小米”四个字，整个品牌名称则更多的是吐槽声音。“后面北京小米几个字真崩不住”“小米这名字真的不能用在车上，太拧巴了，就好比一个身高1.9米六块腹肌的猛男叫秀娟”……

图源小红书截图

在网友最为关注的价格方面，众所周知，小米的底色曾是性价比、薄利多销和价格杀手。从“年轻人的第一台手机”到“年轻人的第一台电视”再到“年轻人的第一台两轮平衡车”，低价打法深入人心。因此对于小米汽车的定价，“9.9万元交个朋友”是众多网友的期许。

发布会前，雷军曾透露“确实有点贵”。而在发布会现场，他虽然没有公布具体定价，但笑着回应观众“不要再讲9.9万了，不可能的，也不要再讲14.9万，我们还是要尊重科技，小米SU7是有理由的贵。”

小米汽车价格迟迟未定，这或许实属难题。毕竟第一辆车的定价，意味着品牌形象和定位，如果价格太高销量难以保证，太低则不利于品牌冲击高端市场，最终价格如何还需要一定的时间揭晓。

当下，小米汽车还未量产，实际驾驶体验网友也无从得知，不少网友仍对小米造车这件事持怀疑态度。“我就关心会不会像小米手机一样也越用越慢，还时不时的弹窗广告”，甚至有网友嘲讽“南极人汽车是我最后的底线”。

三、社交声势之外，小米汽车靠什么站稳脚跟？

不可否认，在营销方面小米汽车是成功的，“年轻人的第一辆保时捷”赚足了网友的期待。而性能作为用户购买的关键指标，雷军也对小米汽车的实力充满信心，这从发布会上的多个“第一”“最”等描述上有所体现，甚至有网友调侃“广告法在发布会上已经失效了”。

此前，雷军在央视专访中告诉记者，小米第一辆车投了3400名工程师，整个研发投入超过了100亿，用了10倍以上的投入。从发布会的相关数据来看，小米汽车的确有颇多优势之处。

小米SU7定位中大型纯电轿车，零百公里加速时间2.78s，最高时速265km/h，加速方面超过保时捷 Taycan Turbo 的 2.93 秒，最高速方面也超过了保时捷 Taycan Turbo 、特斯拉Model S。

而在电驱方面，雷军表示2022年年底，小米汽车研发了当时全球转速最快的小米超级电机V6，最高转速达到21000转，超过特斯拉，结果没想到被华为赶超了。于是这次，雷军带来了自研自产的超级电机V8s，最高转速达到27200转，称这是全球电机的巅峰表现，将在2025年上车。

此外，小米汽车的发布的800V高压电池，额定电压达到了871V，可以实现15分钟充电510公里的快充能力，不过这项快充技术需要搭配超充桩才能实现，小米汽车还需要进行完善。

在智能座舱方面，小米自研的澎湃OS也首次上车，为了让苹果用户也有良好体验，小米汽车还支持CarPlay、AirPlay和iPad上车。小米汽车实现人车家全生态闭环，也是小米汽车的智能化方面的亮点。

整体来看，小米汽车更多的是追随友商的脚步，技术上并无颠覆性的创新，只是不断优化参数，虽然并没有太大的惊喜，但这对于初创智能汽车品牌来说是一步稳棋，被市场验证过的技术更能增加用户的信任感。

不过，对于讲究体验为主的智能电动汽车来说，小米汽车的智能化表现能否达到和友商相当的水平或是领先的水准，还要在明年的量产车上验证，而这也是小米汽车强化品牌力，在新能源汽车市场上站稳脚跟的关键。

作者： 白羊，微信公众号：KOL使用手册（ID：KOL-TOPKLOUT）

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