作者：晶敏

刚刚过去的 2023 年，“焦虑”是世界的主旋律。

各国公布的年度关键字从不同维度展现了这种情绪——新加坡《联合早报》票选出的年度汉字是“诈”，排在第二位的分别是“战”和“难”。德国的年度词汇“危机模式”，马来西亚是“贵”，日本是“税”。

中国的“汉语盘点2023” 也将“危”和 “ChatGPT” 选为国际字和国际词，而台湾地区的年度汉字是“缺”，缺钱、缺电、缺乏安全感。

年度关键字是大众生活现状和时代情绪的集中表达。具体到品牌营销界，刀法研究所也深刻感受到这股焦虑。市场进入存量时代，流量、爆款、扩张、增长......像一个个紧箍咒，让营销人们时刻紧绷着神经。

站在 2024 的起点回望 2023 ，刀法研究所总结了“品牌营销十大焦虑症状”。我们并不是要制造或渲染焦虑，而是希望通过这些焦虑，能够直面问题，进而解决问题。

人们制造新年这个时间节点，某种程度上就是为了缓解焦虑，把一切不好的都留在过去，寄托来年会更好的希望。但是眼下的难关从来不会因为新年而真正消失，2024 年的第一个工作日，依然要处理 2023 未完成的日程。

或许摆脱焦虑最好的办法不是忘记，而是直面它。就像在世界都陷入焦虑的背景下，“汉语盘点2023” 评选出的年度国内字和国内词是“振”和“高质量发展”。焦虑的反面，是进取。十大焦虑时刻，也可能是品牌进入 next level 的十个突破点。

一、热点焦虑

碎屏化时代，人的记忆只有七秒。品牌害怕被遗忘，所以不断找机会出现在用户眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的热点，就成了品牌竞相追逐的对象，一些品牌也因此患上“热点焦虑”。

世界杯期间，时隔六年再次来到中国的梅西无疑是顶流。他的第一次线上粉丝见面会，也成为各大平台争夺的焦点。2023 年 6 月 14 日，梅西在淘宝直播间接受了央视足球评论员贺炜和酒水主播李宣卓的采访。而快手在淘宝直播前一天，以直播形式放出梅西采访视频，收获了 1.5 亿场观。

到了 9 月，一场国货品牌的“团建式商战”，可以说是“热点焦虑”的集中爆发。

花西子 79 元眉笔事件成为热点后，一批国货品牌嗅到了翻身的机会，立即开启战斗模式。蜂花推出“79 元套餐”，郁美净、活力28、白猫等品牌开启花式直播，鸿星尔克更是发起国货品牌团建，迫不及待地想要接住这泼天的富贵。还有一些没吃到红利的国货品牌，在各个社交平台“求关注”，生怕晚一步就赶不上趟儿了。

借助热点扩大品牌声量本身是一个有效的方法，但品牌借势的同时，也在传递价值观。当国货团建变成比谁便宜，相互拉踩的闹剧，这场商战已经没有赢家。

热点过去之后，被人真正记住的，反而是在当时没有参与团建的白象。其中的原因，另一个顶流淄博烧烤已经给品牌们好好上过一课——爆红的表象之下，长期的精细化运营才是长红的根本动力。

二、价值焦虑

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里贵了”，引发了一场互联网上的大规模破防，也让国货的价值危机浮出水面。从化妆品、奶茶再到羽绒服，都没有逃过“凭什么这么贵”的拷问。

前两年还高喊着“消费升级”的市场，跳崖般地进入了性价比时代。贵也变成原罪，如何定价成困扰许多品牌的问题。

当我们回到数年前品牌的高端化起点，会发现涨价本身就充斥着泡沫。当品牌们扎堆出现在电视剧和综艺里、请代言人时，花出去的营销预算，终究是由消费者买单。更不用说有些涨价，只是为了高端化而高端化，屁股决定脑袋的产物。

当泡沫散去，一切终将回归到生意的本质。在过去消费升级的大背景下，高端化似乎是新消费的万金油。潮水退去后会发现，一切不以产品质量提升为前提的涨价，最终都会以另一种形式反噬。

现在的消费者，是见过真正的好东西的一代人，很难被“概念上的高端”轻易打动。他们要的是每一分钱都花得值。供应链和产品，才是真正的护城河。

三、生活方式焦虑

2023 年 4 月初，一笔震动美妆护肤的圈的收购让“生活方式”这个词被反复提起。它就是欧莱雅集团迄今最大手笔的收购，估值 25 亿美元的澳洲护肤品牌 Aēsop 。此后，Le Labo、Freitag等接连爆火的国外小众品牌，让市场认识到“生活方式”这个词的魔力。

事实上，早在优衣库、无印良品等品牌进入中国时，生活方式就大规模地出现在品牌 solgan 和宣传文案中。但要问中国有哪些生活方式品牌，可能还真的要思考一下。

在营销圈，被滥用的生活方式几乎成为品牌定位不清晰的另一种说辞，也被一些品牌当成高价的挡箭牌。当人们谈起生活方式时，总是以精致、个性、自由来修饰。可生活方式一定是高端小众的吗？究竟什么才是中国人的生活方式？这些问题，只有当品牌真正看到大部分中国人是怎么生活的，才会有答案。

生活方式不是一个抽象的概念，而是像 Aēsop 产品包装上普鲁斯特、福克纳和富勒等作家的名言一样，具体的存在。

四、爆款焦虑

如果要盘点 2023 年的爆款产品，瑞幸×茅台联名的“酱香拿铁”必然在列。在流量红利消失的当下，跨界联名成为催生爆款的捷径。这个现象在茶饮行业尤为突出。据 DT财经统计，截至 2023 年 12 月 23 日，10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次，相当于平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

大量联名催生了不少爆款，但更多是泯然众人矣的无效联名。人人都想找到爆款的规律，但更多时候爆款更像是玄学，为了缓解爆款焦虑，只能不停的推新品、做联名。

从“酱香拿铁”的成功引爆中，刀法研究所总结了一套有效联名方法论。联名的本质是优势互补，互通有无。茅台和瑞幸和联名，是高势能品牌和强动能品牌的一次完美碰撞。这也启示品牌，有效联名的关键是清楚自身定位，并找到与之匹配的品牌。

五、年轻化焦虑

茅台×瑞幸联名的另一面，是茅台的年轻化尝试。自从中国的第一批品牌进入而立之年后，年轻化焦虑就成为他们的普遍症状。所谓的年轻人从 80 后变成 90 后，再到现在 00 后，年轻人依然是许多品牌未解决的课题。

为了抓住未来的消费主力，有的品牌调整组织架构，让更多年轻人参与到业务决策中，有的品牌优化产品设计，让自己看更符合年轻人的审美。

但不得不承认，许多品牌的年轻化仍然只停留在表面。如果品牌只会用个性、潮流等标签固化对年轻人的刻板印象时，年轻化也就成了伪命题。

要理解年轻人，首先要理解“人”。想当然的贴标签是对年轻人最大的误解。时尚有轮回，情感会相通，很多时候真正打动年轻人，反而是最质朴设计和情感。

如何与年轻人“共鸣”，2023 年大火的寺庙给品牌以启示。

在线票务平台的数据显示，2023 年寺庙相关景区门票订单量同比增长近 50%，其中 80 后和 90 后占比超过六成。北京雍和宫、长沙开福寺、杭州灵隐寺都成为了年轻人的热门打卡地。

寺庙吸引年轻人的点在于，为焦虑的年轻人提供了一个排解、释放的场所。在这里没有人“教你做事”，哪怕踏出寺庙后，生活现状不会有任何改变，但服下这剂安慰剂，也有足够的勇气和生活再战一轮了。

六、代言焦虑

2023 年的代言翻车在数量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撑起半边天。

事发一周内，与他有商业合作的 vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌迅速删除所有相关物料。奢侈品品牌 Prada 更是因为先后踩雷郑爽、李易峰和蔡徐坤，被网友调侃为“内娱扫黄打非办”。

品牌的代言焦虑算是个老毛病了。请代言人是品牌营销战略的重要一环，新品牌需要借助代言人的知名度打开市场，成熟品牌需要年轻面孔扭转形象。一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。

但近几年的市场环境，使部分品牌过分追求销售目标，而模糊了代言人对于品牌形象的作用。和流量明星签短期代言，趁有热度时收割一波就走，一度成为常规做法，可当“最短代言记录”也在被不断刷新，品牌也到了反思代言模式的时候。

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庆幸的是，我们看到越来越多品牌正在摆脱代言焦虑，转向更加健康、长期主义的代言方式。比如 Prada 和中国女足的合作，就为其扭转了舆论导向。

七、风口焦虑

2023年，风口是个稀缺品。大风口难寻，品牌扎堆进入有增长潜力的细分品类，试图制造风口。其中，防晒衣和冲锋衣是典型案例。

在户外崛起的大趋势下，防晒衣和冲锋衣的销量逆势上涨。华经产业研究院发布的《2023—2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，中国防晒服饰行业的市场规模已由 2016 年的 459 亿元增至 2022 年的 675 亿元，年复合增长率为 5.9% ，预计 2023 年市场规模将达到 742 亿元。

此外灼识咨询预测，在 2021-2026 年间，中国的防晒衣将以每年 9.4% 的速度增长，到 2026 年将会突破 958 亿人民币。与此同时，防晒衣线上业务的年均增长率为 13.0% ，2026 年将达 428 亿人民币。

而在抖音平台，冲锋衣品类 2023 上半年销售额达 11.31 亿元，较去年上半年翻了近 5 倍，2023 全年销售额有望突破 25 亿元。

面对这两个潜力赛道，品牌纷纷加码入局。其中有蕉下、蕉内、茉寻等新锐品牌，也有波司登、鸭鸭、李宁想要找到第二增长曲线的成熟品牌。

玩家变多，产品的同质化也愈加严重。几乎每个品牌都声称自己拥有“黑科技”，卖点则重要集中在不惧水洗、轻薄、透气等方面。有趣的是，夏天做防晒的这批品牌，到冬天又纷纷开始做冲锋衣了。

而当一件防晒衣被卖到上千元时，品牌就不得不回答来自用户的灵魂拷问：凭什么？

八、扩张焦虑

2023 年，瑞幸实现了万店目标，乐乐茶、奈雪相继开放加盟，茶饮咖啡行业正式进入万店竞争时代。

自从 2017 年正新鸡排率先突破万店以来，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国先后实现了这个目标。而在 2024 年，谁会成为下一个万店品牌，也将成为关注焦点。

库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了万店目标，霸王茶姬、茉酸奶、沪上阿姨等品牌也在加速开店。而在规模扩张道路上狂奔的除了咖啡茶饮，还有量贩零食。

12 月 18 日，零食很忙集团和赵一鸣零食战略合并，组成了一个拥有 6500+ 家门店的新集团。零食很忙 2023 年创造了 4 个月开店 1000 家的战绩，赵一鸣零食全国门店总数超过 3000 家。有机构预测，未来全国量贩零食门店有可能达到 8 万家，甚至突破 10 万家。

与此同时，也有一批品牌因为跑得太快而摔倒。虎头局的倒闭引发了市场反思，门店数量一度超过 2.2 万家的正新鸡排，也开始大规模关店，目前只剩 11000+ 门店，一夜回到 6 年前。

跑得快是好事，但如果供应链和门店管理能力跟不上速度，可能就是一场灾难。

九、AI 焦虑

“汉语盘点2023”和英国柯林斯词典不约而同地将 ChatGPT 和AI 选为年度词汇。柯林斯词典评论道：“AI 模仿人类语言让人着迷，但同样也会引来焦虑。”

的确，横空出世的 ChatGPT 不仅搅动了整个世界，也在营销行业引发了一场前所未有的职业焦虑。在 2023 年之前，AI 取代人类还是遥远的预言，可现在，它已经成为许多营销人的隐形同事。

我们很难预测 AI 能能力边界，但可以确定的是，每一次技术变革在取代旧职业的同时，也创造了大量新职业。与其焦虑，不如拥抱它。

十、平台焦虑

2023 年的平台大促比往年更冷清一些，但直播电商的好戏却不断上演。

5 月，董洁和章小蕙的出圈，不仅为小红书创造了开启直播电商 3 年多来的最好成绩，也让品牌们看到在直播间不靠低价促销，“站着挣钱”的可能。

8 月，东方甄选出逃抖音，平台和超头对于流量的争夺被搬到台面上。东方甄选执意建立自营平台，抖音既不愿它一家独大，也不想失去这个现成的流量来源，双方经过几轮拉扯，最终维持住了表面和平。

面对商家“流量越来越贵”的无奈，各大平台都在想法设法讲出新故事。科学营销、品效合一、全域增长讲了一整年，不妨期待一下 2024 年，又会有什么新词汇出现。

无论在哪个时间节点，只要品牌想要前进，焦虑便始终伴随。刀法研究所在 2024 年的开头策划“反焦虑”专题，希望品牌能够直面焦虑，逆流而上。