董宇辉新号首播，一夜狂揽超1.5亿

“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开。”

造势多时的董宇辉新号“与辉同行”，1月9日迎来首播。当晚7点整，当董宇辉摘录上述杜甫《客至》诗句做开场白后，直播间最高在线人数几乎瞬间便达到10万+。

随后，盼盼、董董、鹏鹏等七位主播依次出场表演才艺。晚间8时许，俞敏洪也出现在直播间，和董宇辉合体直播。据俞敏洪透露，“与辉同行”正在规划国际相关业务，其团队成员已有70多人。

当晚“与辉同行”直播3小时后，直播间销售额就已经突破1.5亿元。整场直播持续4小时，直播间最高在线人数达170万，累计有5348万人涌入直播间，点赞量超过12.4亿次，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

这是董宇辉在小作文风波后首次独挑大梁。“与辉同行”的直播带货成绩，不仅是对董宇辉的一次流量大考，而且也是对东方甄选的股价和俞敏洪决策层面上的一次大考。直播前，“与辉同行”粉丝数为410万，4小时直播过程中涨粉300万，直播结束粉丝数达到710万。

“与辉同行”的开播，暂时尚未影响到东方甄选抖音主号的带货额。当晚，东方甄选直播间观看人次达1400万，最高在线人数5.7万，销售额在1000万-2500万元，和此前三天基本持平。

但与“与辉同行”直播间满屏的“开业大吉”弹幕不同的是，东方甄选直播间则飘起满屏的“机器人”弹幕。“与辉同行”开播前，东方甄选弹幕里有些粉丝留言告别“以后不会再来这个号了”“我们过去了”，选择留下支持的部分粉丝则以“湖北机器人报道”“新疆机器人报道”“辽宁机器人报道”等形式刷屏，有些粉丝还以自嘲口吻评论道“有血有肉的机器人来了”“会下单的机器人来了”。

机器人的梗，同样源自小作文风波。彼时，尽管失去董宇辉坐镇，东方甄选直播间人气和销售额仍实现了成倍增长，再加上东方甄选前CEO孙东旭直播时间段内，人气和销售额同样不俗，就有传言称东方甄选在抖音买量，直播间内用户并非都是真人。后来，东方甄选的粉丝就开始自嘲为“机器人”，以此来反击外界质疑声音。

“与辉同行”的开播，究竟能否成为东方甄选、董宇辉和粉丝三者之间的一个最优解，眼下尚无法盖棺定论，但可以确定的是，它至少是俞敏洪和董宇辉双方妥协精神的最新体现。

上述妥协精神在与其他直播MCN机构对比中尤为凸显。2023年直播圈有两起MCN和主播的博弈之战，分别是辛选和东方甄选。辛选的博弈之站中，掌权人辛巴将天平偏向了大主播这边，辞掉职业经理人管倩；东方甄选的小作文风波中，俞敏洪则极尽平衡之能事，既给大主播董宇辉进行了升职加薪，又没有直接一棒打死职业经理人孙东旭。

但这种妥协精神也进一步导致来自粉丝侧的舆论始终难以统一。新号“与辉同行”成立以来，相关争议就未曾停歇。部分粉丝甚至扒出与辉同行的母公司与辉同行（北京）科技有限公司的法人虽然是董宇辉，但是背后控股公司法定代表人仍然是孙东旭，以此武断认为董宇辉还是在为孙东旭打工。实际上，法定代表人与公司实控人是两回事，无论董宇辉还是孙东旭，说到底都是在为俞敏洪打工。

不是所有粉丝都站在董宇辉这一边。当晚直播间内，董宇辉就谈到最近在网上看到很多辱骂自己的评论，被俞敏洪安慰后，董宇辉回应说“轻舟已过万重山”。

对于董宇辉和东方甄选而言，随着新号“与辉同行”的开播，新的考验再次来袭。

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最期待董宇辉开播的，莫过于来自全国各地的“丈母娘们”，对于她们中的部分人来说，这是她们为董宇辉争取到的一次胜利。

1月9日中午，源源不断的花篮被送入中关村大街11号的e世界大厦，这里是东方甄选总部所在地，也是董宇辉新账号与辉同行当晚的直播所在地。

随着花篮一起送来的还有“丈母娘们”的祝福语，有的花篮上写着“祝董宇辉直播间与辉同行首播大吉”，有的花篮上写着“三月的风，六月的雨，九月的天，十二月的雪，原来我们一直在这里！董宇辉老师出圈19个月平安喜乐”。2024年1月9日，是董宇辉自2022年6月9日出圈以来的第19个月。

据“拓品新消费”报道，一位董宇辉粉丝表示，1月9日的开播日期几乎算是丈母娘给董宇辉挑选的“黄道吉日”，就连“与辉同行”这个名字也曾是粉丝们给出的建议。

这些花篮来自五湖四海，既有北京当地的，也有湖南、深圳、甘肃等外地的，甚至还有海外的。有董宇辉粉丝称，外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到，现场大约有100多个花篮，楼上和楼下都摆满了。这场的场面引得粉丝调侃称，“第一次见消费者给商家送花篮的，全网也就宇辉有这个排面了。”

晚上出现在直播间的主播鹏鹏也在当天下午发抖音说，“刚来上班，发现公司变花店了。来自五湖四海的爱意，汇成花海。”董宇辉也在晚上的直播间笑着说，“今天这层楼的过道都塞满了，我都不知道谁送的花”，俞敏洪也调侃称，“我进来的时候在麦穗和花丛中间走了两分钟才走到。”

仅仅送花篮还不够，不少“丈母娘”更是直接跑到现场支援，等在东方甄选总部外面。1月9日下午的北京，最低温仍在零度以下。据现场一位粉丝表示，下午就有工作人员出来告诉大家，天气太冷，晚上还要开复盘会，让大家不要在这里等。

寒冷也挡不住粉丝支持董宇辉的心，“我家里缺什么，取决于宇辉卖什么”“他就是卖草，我也要买几捆回来”。

粉丝爱屋及乌的热情，以董宇辉为圆心，向四周不断蔓延开来。

东方甄选主播冯冯曾在直播间提到“与辉同行”，说“那边也是一直在准备节目，9号，到时候大家可以去看一看。”

冯冯的行为引来部分董宇辉粉丝好感，“就冲冯冯能够大方在直播间说让大家9号去那边看一看，就觉得他是个磊落的人，不像有些人，曾经那么亲密的同事，最后却一个字都不提，仿佛从不认识一般。”

当新东方教育科技集团CEO周成刚发出祝贺视频后，同样引来董宇辉粉丝的感谢，还有粉丝称“一看是祝福宇辉的，感觉老周越看越好看”。

作为第一个发视频支持“与辉同行”的作家，岳南的评论区也出现了不少表达感谢的董宇辉粉丝，有的还关注了岳南。

值得注意的是，“与辉同行”的粉丝群体与东方甄选重叠度并不高：从用户年龄来看，达多多数据显示，“与辉同行”的粉丝群体以24-30岁用户为主，占比90%；东方甄选的粉丝群体以31-40岁用户为主，比例约为54%；从用户城市分布来看，“与辉同行”的用户中来自四线城市的用户占到了40%，与一线城市用户比例持平；东方甄选的用户中来自四线城市的用户比例只有13%。

与辉同行粉丝城市等级分布，图源：达多多

上述数据，进一步体现出“与辉同行”和东方甄选两大直播间，尚未产生直接竞争的现况。而在当晚与辉同行的直播间，小黄车商品都是第三方品牌，并未出现东方甄选自营品，这或许也意味着，与辉同行的供应链或将与东方甄选自营产品做切割，在选品方面进一步与东方甄选的高客单价区别开来。

02

小作文风波后，东方甄选和董宇辉都有了新的变化。

俞敏洪开始加大对主播，尤其是大主播的资源倾斜力度，谋求和大主播和谐共存：一方面，深度绑定董宇辉，给董宇辉东方甄选高级合伙人以及新东方文旅集团副总裁等新身份；另一方面，又开始在某种程度上和董宇辉做了物理切割，给董宇辉成立独立工作室以及开设新的直播间。

俞敏洪对主播的扶植，不只是局限于董宇辉一人。董宇辉曾表示，俞敏洪表态说如果后期直播间里其他主播的能量到一定程度后，他也会酌情给其他主播开辟单独作战的直播间，目的是让每个人充分释放自己。不过，这些独立直播间很大程度上仍将由东方甄选100%控股，参考“与辉同行”，新账号的GMV（交易总额）会计入东方甄选财报。

不过，升职加薪背后，董宇辉面临的新考验或许正在赶来的路上。

首当其冲的挑战便是，董宇辉将很长时间内面临和东方甄选的流量较量。董宇辉透露，“与辉同行”的年前计划是一周播五天，自己每天播两个小时，固定时间是晚上8点-10点。尽管董宇辉和俞敏洪在直播间说，“与辉同行”没有销售业绩，但是此后“与辉同行”的一举一动都将会被外界关注和对比，且与辉同行能否延续首秀的良好势头，仍需要时间检验。

作为新上任的新东方文旅集团副总裁，董宇辉还将担起振兴文旅业务的重任。和直播带货一样，作为新东方转型后的两大新出路之一，文旅是俞敏洪继东方甄选后的再一次创业。

界面新闻引用据蝉妈妈数据，董宇辉任职文旅副总裁后，新东方文旅各个账号疯狂涨粉、直播间观看人数飙升，但销量没有同步大涨。在新东方文旅抖音直播间的评论区，不少粉丝被价格劝退，“太贵了，不是一般人能消费起的”。对于“丈母娘们”来说，和几十块的食品和日消品相比，面对动辄成千上万的旅游套餐，其支持门槛被无限拉高。

考验董宇辉的时候到了。文旅产业涉及餐饮、住宿、景点等多环节，不同区域有不同特点，考验董宇辉的时候到了。文旅产业涉及餐饮、住宿、景点等多环节，这对管理层的供应链协调与资源整合能力都提出了更高要求。与携程、同程等老牌OTA平台在该领域的垂直细分和长期规范化推进相比，东方甄选还未深度融入到产业链中。

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有了独立工作室后的董宇辉，也将给东方甄选带来新的考验。

尽管董宇辉没有离开东方甄选，但是专注于与辉同行后，董宇辉对东方甄选的投入精力势必不如以往。东方甄选直播间无形中少了董宇辉这样一个流量担当。

在小作文风波中知名度变高的孙东旭，似乎成了当下填补东方甄选流量缺口的新人选。1月5日，孙东旭在抖音直播，吸引到3000万人观看，是前一天观看人次的三倍，直播间大卖2500万-5000万元，此前几天直播间日常销售额为1000万-2500万元。孙东旭都不由得调侃自己是“知名度高，美誉度低”。

但当小作文风波彻底消逝，孙东旭的流量担当人设，还能否持续稳定下去，仍是个未知数。

值得注意的是，东方甄选为了应对危机两次祭出的降价大促，虽然补上了缺失的流量和销售额，但是在很大程度上却和东方甄选追求的高溢价精品策略背道而驰。

去年7月底，东方甄选自营店铺和直播间被抖音关停三天。俞敏洪当时祭出的处理方案便是降价促销，引流至东方甄选APP。当时数据显示，促销4天，东方甄选APP销售额超1.1亿元。

随后爆发的小作文风波，导致东方甄选大量脱粉，以及股价暴跌，俞敏洪的初步处理方案仍然是降价促销，也正因如此，即使是在董宇辉暂停直播后，东方甄选直播间连续两天销售额仍在5000万-7500万元。

但俞敏洪选择降价的代价，则是和其在东方甄选成立之初想要追求的高溢价精品策略产生了矛盾。

更糟糕的是，降价促销不仅会伤害品牌形象，还会对老用户造成情感伤害。此前，东方甄选的多次降价在社交平台上引起消费者的不满，“东方甄选连续降价，感觉我像个大冤种”，有粉丝表示自己看中东方甄选的产品品质，才接受了明显高于市场价的价格，但是多次降价让她觉得感情错付了。

东方甄选是否会在精品策略和降价促销之间钟摆式地反复跳转，犹未可知，但对价格已经有了预期管理后的用户，可能再难以接受东方甄选的涨价。有用户称，一款东方甄选30-40规格的厄瓜多尔白虾，她买过128元的，买过118元的，现在已经连续快一个月都是88元，“要再回到128元，我可能不会再买了。”

借助降价保持住公司的销售势头，这是东方甄选已经做出的选择，而且降价促销很有可能会在更长时间内成为东方甄选的另一张王牌。1月8日，东方甄选发布了一份保价新机制：自营食品保价7天、非食品保价30天。

但是问题还是横亘在东方甄选的头顶，要做一家高溢价的农产品科技公司，东方甄选显然无法靠不断降价来维持。

参考资料：

《“与辉同行”与谁同行》北京商报

《今夜 董宇辉又“爆了”！》中国证券报

《董宇辉个人直播间9号开播背后》拓品新消费

《“空降”董宇辉，新东方文旅就会好吗？》毒眸

本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：薛亚萍，赵晋杰，36氪经授权发布。

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