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林肯二次提速失败，朱梅君还能自信从容吗？

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林肯二次提速失败，朱梅君还能自信从容吗？

车圈能见度·2024-01-09 10:54
“林肯现象”难以续写

在“功臣”毛京波离职一年多后，老将朱梅君似乎没能烧好“三把火”，林肯汽车在华销量和存在感正在逐渐走弱。

数据显示，2023年11月，林肯汽车在华销量仅6764辆，截至该月的近一年内，累计销量为6.45万辆，而其2023年销量目标是10万辆，全年达成目标的希望基本为零。在此前的2022年，林肯汽车在华累计销量已经同比呈两位数下滑，不足8万辆，2023年大概率继续下探。

不可否认，这两年整个豪华车市场都遭遇了挑战，尤其是传统二线豪华品牌，包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等，销量都出现了波动，林肯自然也无法独善其身。不过，相比较之下，林肯汽车还是在二线豪华阵营中掉了队，排名远低于其他选手。

分析这背后的原因，产品线“瘸腿”、质量问题频发、新能源转型滞后等或都脱不了干系。去年8月，由于零件和设计等原因，林肯在中国单次召回就超8万辆；新能源方面，则是迟迟没有新动作，至今未推出一款纯电产品。

林肯中国总裁朱梅君曾说：“从2023年开始，我们的工作重心是让更多的人喜欢上林肯，但也不只追求销量，品牌价值提升也是我们工作的重点。”目前来看，这两方面似乎做得都不够好。在操纵林肯这艘百年“大船”在华航行时，朱梅君还有什么好法子？

在华起起伏伏

从历史背景上看，林肯汽车是绝对的传奇。1917年，美国人亨利•利兰建立了一家生产V12飞机发动机的公司，出于对已故林肯总统的敬意，他将公司命名为林肯。后来利兰把注意力转向了汽车，凭借优异的设计与性能，顿时成为美国早期豪华汽车的领军者之一。

1922年，美国福特汽车公司收购了林肯汽车，委任福特创始人独子埃德塞尔•福特为林肯首任董事长。他深度参与了林肯Zephyr及Continental 的开发，创造出多款足以载入汽车设计史册的车型。

而这样一个传奇品牌携丰厚底蕴来到中国，则要追溯到上世纪80年代，当时林肯汽车就以“豪华品牌”和“总统座驾”的品牌定位，通过平行进口的方式进入到国内，一辆林肯加长版的售价能够达到百万元。

可惜开局并没有那么顺利，在那个时候，凯迪拉克、雷克萨斯等离中国市场还很远，国内对于豪华汽车市场的消费也不怎么敏感，因而过于高端的林肯销量十分惨淡。再加上金融危机影响，林肯汽车最终于2008年宣布退出中国市场，其第一次中国之旅也就戛然而止。

不过，林肯汽车并没有就此放弃中国市场。当母公司福特熬过金融危机，2014年4月，也就是中国汽车市场迎来快速发展的时期，林肯汽车又“二进宫”回到了中国市场。这一次，林肯品牌凭借“加长林肯”的名气，快速进入增长通道。

数据显示，在重新进入中国市场的第二年，林肯汽车销量就突破1万辆，随后2016年和2017年销量分别达到3.26万辆和5.41万辆，增速分别为179.95%和66.24%。2018年即使增速明显放缓，但最终也还是取得了5.53万辆的创纪录成绩。

为了再接再厉，2018年7月，林肯汽车挖来了有着营销“铁娘子”之称的毛京波任中国区总裁。在她的带领下，林肯汽车加速国产化、丰富产品序列，迅速形成了覆盖紧凑型、中大型的SUV矩阵。

与此同时，那个阶段的林肯品牌声量和销量也得到了明显提升。到2021年，林肯汽车在华销量达到了9.16万辆，同比增长近50%。

没想到的是，接下来的2022年成了林肯汽车在华发展的分水岭，高速增长再次受到考验。全年累计销量不足8万辆，同比呈两位数下滑，排名远低于同为二线豪华阵营的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和捷豹路虎。

2023年，下滑的趋势恐怕没法扭转。按照懂车帝数据，截至2023年11月的近一年内，林肯汽车累计销量只有6.45万辆。另据新浪汽车数据，2023年前11个月，林肯在华的上险数仅6.3万辆，虽然12月数据尚未出炉，但止跌的可能性微乎其微。

掌门力不从心

如果以2014年作为开端，今年已经是林肯品牌入华的第10年。这10年起伏间，曾经的“掌门人”毛京波是“功臣”无疑，相较之下，她的继任者朱梅君讨论度要低很多。

在毛京波上任前，林肯汽车虽然销量每年都在保持增长，但已经有点出现疲态，2018年同比增长仅为2.2%。而那年凯迪拉克在华销量同比增长31.8%，达到22.8万辆；雷克萨斯累计销售16.05万辆；沃尔沃销量13.06万辆；捷豹路虎11.5万辆。

不难看出，彼时在二线豪华品牌阵营中，林肯汽车属于是“吊车尾”的存在。这也造就了车圈内的那句名梗：林肯和凯迪拉克的销量之间，差了一个沃尔沃。

于是，曾任梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁的毛京波，上任后便拿出了自己在汽车圈20年左右的市场营销与品牌传播经验，带领林肯加速国产化。不仅仅是车型的国产化，还将品牌概念与中国元素联系了起来。

印象深刻的是，在2018年11月林肯的一场发布会上，毛京波把诸葛亮的《诫子书》摆了出来，大屏后面显示着一个大大的“静”字。第一次把林肯这个百年车企放到了中式的语境下去对话，这在此前习惯鼓吹美式豪华概念的林肯发布会上，是难得一见的。

可以说，在毛京波掌舵的那几年，林肯汽车逐渐找到了这个时代最适合自己的打法，成为在华增速最快的豪华品牌之一，缔造了“林肯现象”。而现在在朱梅君手里，我们还没有看到多少新鲜的、惊艳的变化。

2022年9月，福特汽车（中国）有限公司宣布，正式任命朱梅君为林肯中国总裁。据介绍，朱梅君在福特汽车公司已经工作27年，此前曾担任林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁、销售总监等职务。

在2022年底的林肯汽车“一起赢WE来”百年传奇庆祝直播活动上，朱梅君首次以新身份亮相。她表示，2023年林肯汽车的年销目标是突破10万辆，要想实现最重要的是携手用户和合作伙伴，坚持做对的事情，坚持林肯之道，坚持价值营销，持续提升林肯品牌美誉度。

朱梅君同时透露，2023年林肯汽车将在产品和营销领域同时发力，除了已问世的百年限量款全系列车型外，还将陆续推出冒险家中期改款和全新一代航海家两款新车型。

而如今，朱梅君上任已经一年有余，林肯汽车不但没有完成她口中的10万辆目标，销量走势还愈发不好看，其本人声誉也受到影响。

四度传播研究院（SAC）携手北青传媒、车问网共同发布的《SAC汽车企业高管声誉排行榜（2023年1月榜单）》显示，在该月监测的汽车企业64位高管中，朱梅君处在榜单末位。2023年10月最新榜单中，其则被列入了不活跃人物名单第8位。

前景难言乐观

朱梅君未能拉动林肯汽车在华销量二次提速，背后的原因是多方面的。从大环境上看，一个是豪华车市场竞争激烈，且整体增速在放缓；另一个是以特斯拉、“蔚小理”等为代表的新高端品牌正在给传统豪华品牌造成冲击，而林肯本身在电动化转型方面步伐又比较缓慢。

乘联会数据显示，2023年前三季度，豪华车累计零售销量225万辆，同比增长26%。其中传统豪华车166万辆，同比增长13%；新能源豪华车58万辆，同比增长89%。可以看出，虽然传统豪华车市场整体依然在上涨，但是其中贡献更大的是新能源豪华车。

手里有些钱的消费者，他们在选择购买豪华车产品时，有了更多元的选择。别说林肯了，就算是奥迪、宝马、奔驰曾经在中国豪华车市场稳定的格局，如今都已经被特斯拉打破。新势力里，“蔚小理”、极氪等相继崛起，也重新定义了高端市场的核心优势。

而林肯汽车虽然意识到电气化的重要性，明确表明要迈向电气化和智联化。但大象转身颇为艰难，当前品牌旗下仅冒险家、航海家推出了混动版本，且未能收获多少销量。

纯电方面，2022年4月21日，林肯汽车才发布一款全新的纯电动概念车，该概念车的量产版将是林肯品牌的首款纯电动车型。在2022年底的百年庆典上，朱梅君再次带来了林肯首款纯电动概念车The Lincoln Star，不过官方尚未透露这款车的量产时间规划。

虽说豪华车电气化转型都很慢，但比较下来，林肯品牌在二线豪华中的转型步伐还是比别人慢了很多。至少凯迪拉克已经有了LYRIQ锐歌，雷克萨斯推出了RZ，沃尔沃带来了EM90等。

除此之外，林肯汽车的豪华品控也在遭受着质疑。国家市场监管总局网站显示，2023年，林肯汽车进行过两次召回，其中8月份那次一次性召回了83081辆汽车，包括林肯大陆、林肯领航员和林肯MKC。

原因有零件结构导致的后视摄像头镜片防反射涂层损坏、空调鼓风机电机电刷架弹簧定位不当导致的短路可能，以及电瓶监测传感器印刷电路板可能在售后维修过程中因操作不当而短路等，存在安全隐患。

在林肯汽车的新闻稿中，我们能看到这样的语句：“跨越百年的林肯品牌，将以‘长风破浪’之势，在变革浪潮中踏浪前行。”“新百年、新起点，林肯品牌以全面焕新的品牌形象，和引领豪华的产品矩阵，开启在中国市场的二次提速。”

朱梅君也曾说：“从过去，到现在，甚至未来，林肯始终坚持自信从容、仪式感和个性化，不断刷新美式豪华新高度。”

但2023年“长风破浪”之势和二次提速没能让人看到，林肯汽车和朱梅君在2024年还能自信、从容下去吗？

本文来自微信公众号“车圈能见度”（ID:CarVisibility），作者：柏源，36氪经授权发布。

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