讨好年轻人是白酒下行的唯一出路吗？

进入存量竞争阶段的白酒行业，2023年持续在承压。

数据显示，中国白酒产量已经连续七年呈下滑趋势。

2017年到2022年期间，国内白酒产量从1198.1万千升大幅降至671.2万千升，近乎腰斩。而2023年前11个月，全国规模以上企业累计生产白酒395.8万千升，较去年同期下降了6%。

在产量滑坡的同时，行业内部亏损问题也日益突出。

截至2023年上半年，我国共有规模以上的白酒生产企业983家，其中高达333家企业出现亏损，亏损面达到了33.8%。

白酒市场的寒意已经体现在不断下跌的白酒板块行情上，引用国信证券研报中提到的数据，当前白酒行业的估值已回调至近十年来的低点。

市值大幅度缩水可能仅是市场调整的序幕，更为严峻的冰点时期或许还在后头。特别是在全球经济环境复杂性和不确定性加剧的背景下，整个白酒行业即将迎来一场硬仗？

01 增持与回购都拦不住跌势？

原本期待今年白酒消费复苏的业界，近期却频繁上演价格倒挂的现象。

特别是近一个月内，泸州老窖的先涨后降的操作，直接导致自家股价大幅受挫。

进入12月后本就疲软的泸州老窖股价，曾在11日开盘即遭遇断崖式下跌7.35%，跌破180元大关，时下股价165，维持5.6%的跌幅。

回头看，降价促销引发的股价滑坡不仅冲击了泸州老窖自身，还波及了整个白酒板块。

据了解，尽管泸州老窖迅速回应称结算价格并未改变，只是对部分客户进行了利润前置调整，但仍未能有效遏制白酒板块的整体颓势。

市场的低迷程度甚至刺激从来没搞过增持动作的五粮液，在12月14日宣布拟斥资4亿元至8亿元进行增持计划。

事实上，包括五粮液、泸州老窖在内，华致酒行、舍得酒业、口子窖等多家酒企相继宣布或更新回购方案，希望提振市场信心。

然而从实际效果来看，这些酒企的护盘之举似乎并不尽如人意。例如，舍得酒业曾在两年前创下每股超过260元的高价，而今已跌至100元以下，跌幅超过60%。

背后的逻辑其实不难理解。在消费升级阶段，消费者愿意为高端白酒买单，即使购买量相对减少，但价格提升使得经销商和消费者也倾向于囤积投资。

而在经济下行、消费降级时，消费者更偏好性价比高的产品，导致高端白酒销量下滑。

为了尽快销售，经销商不惜亏本降价，形成“价格倒挂”。

当靠囤积高端白酒获取利润的方式不再可行时，若市场需求持续疲弱，库存中高价白酒可能引发大规模低价抛售，进而影响到白酒行业的整体销售业绩与利润水平。

02 年轻人的白酒态度较冷淡

受制于经济放缓、消费者购买力下滑等因素，白酒行业市场正逐步回归理性。

昔日旺季时的“一窖难求”现象已经转变为如今的“库存积压”，不少企业开始面临销量疲软的问题，并陷入了价格倒挂导致销量进一步下滑的恶性循环。

从价格角度看，白酒通常售价高于啤酒；然而在质量层面，市场上的勾兑酒愈发泛滥，缺乏专业知识的消费者基本无法辨伪。

伪劣白酒对健康的潜在危害毋庸置疑，当用户无法对此进行有效识别，必然对白酒产生排斥心理。

价格与产品本身的质量之外，白酒市场减产背后还有更深层次的原因，那就是白酒产业所依托的文化逻辑正在发生根本性变化。

年轻人成长背景的不同，他们更倾向于选择保持清醒的咖啡而非助眠效果明显的白酒。

这一变化也在很大程度上反映了从农耕文明向工业文明转变过程中，新一代消费群体对饮品需求的新依赖路径。

拒绝传统酒文化那一套，正成为一股新的时代潮流。尽管一些创新尝试如推出跨界联名的酱香咖啡，在营销领域相当破圈，但这更多是出于一时新鲜感而非转化为稳定的消费习惯。

因此，当下年轻人的态度也预示着未来的白酒行业，仍将出现需求缩量的趋势。

03 马太效应下加剧贫富分化

看到这里，多数人可能会认为非必需品性质的白酒行业要凉凉。

乐观的一面是，白酒行业萧条背后仍存在向好发展的潜力。只不过，这种机遇将更多地倾向于拥有强大品牌影响力和产品优势的高端白酒市场。

换个知识点理解，随着市场竞争日益激烈，白酒行业将进一步凸显马太效应，即头部企业愈发繁荣，而尾部企业的生存则愈加艰难。

事实上，过去几年间，白酒行业的强者愈强、弱者愈弱现象已经十分明显，而在2023年得到进一步加剧。

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》，上半年有约三分之一的酒企陷入亏损状态。尽管整个行业面临普遍压力，但头部酒企的收入与利润仍然呈现出上涨态势。

按专业人士的话说，未来白酒市场的格局分化将日趋严重，整体结构将由现在的橄榄球形逐渐过渡到哑铃形。

从价格层面看，高端化和价值化的两端分化消费趋势已成为主流，少数几个顶级高端白酒品牌将持续占据行业收入和利润的较大份额。

在行业布局上，资源将进一步向优势产区（如长江名酒带、黄淮名酒带等）集中，头部企业（如茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井、牛栏山等），以及具有品牌底蕴的优质品牌（如董酒、宝丰、黄鹤楼、全兴等）加速整合。

以相关数据为证，“茅五泸洋”加上汾酒这五大酒企前三季度的营收总额接近2448亿元，净利润之和更是突破千亿元大关。

相比之下，30亿至50亿元规模的腰部企业在破局过程中面临着巨大压力，未来他们逆势突围的前提是，既要提升品牌影响力，又要实现差异化经营。

04 在内卷中优化渠道迎合年轻人

2023年，“内卷”位居中国酒业十大关键词首位，众多区域酒厂陷入促销依赖的 激烈竞争。

进入分化与创新交织的2024年，中国酒业急需迎合年轻群体，构建千人千面的风味和具有品牌特色的价值体系，培养年轻人对白酒品牌的喜好与认同。

值得一提的是，江小白曾凭创新口感与时尚营销一度风靡年轻群体，但却始终没能赢得老酒友的心。如何在吸引年轻一代的同时赢取老酒友的支持，也成为白酒企业亟待解决的问题。

由此，依托庞大的消费基础和深厚的历史底蕴，中国酒业的投资价值依然存在。只是需要企业更加积极调整策略，以适应市场的不断变化。

部分参考资料：：

1、钛度君，《股价持续走低，白酒股“不香”了吗？》

2、华夏时报，《白酒消费复苏受阻，新周期下需发挥创新韧性》

本文来自微信公众号“巨头财经”（ID：jutoucaijing），作者：脱落酸，文章架构师：毛自聪，36氪经授权发布。

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