从4999降到699，美容仪赛道或迎来最严酷洗牌期

近日，在小红书、微博、抖音等多个社交平台上，关于美容仪“骨折”降价的内容频惹争议，有多个消费者表示，其曾花了几千元购买的美容仪，还不到一年就大幅度降价，有的从4999元直降到699元，更有甚者，曾经千元的知名品牌美容仪在某些平台“99”、“199”就能买到。值得关注的是，降价行为并非一家品牌，多个美容仪品牌近期都迎来了降价潮，究竟是何原因？

射频类等产品4月迎来新规实施，引发美容仪降价潮

从社交平台的反馈来看，一边是之前购买的用户被美容仪降价“背刺”的投诉，另一边是不少用户正在犹豫要不要趁着美容仪大跳水趁机下手，包括初普、refa、花至、丝可、宙斯等多个品牌在内的产品都被用户反馈正在大幅度降价，降价力度甚至在原价的2-3折。中国家电网记者查询多个电商网站，目前降价主要集中在部分主播或者C店，从各品牌的官方旗舰店来看，降价行为并不明显。

有人表示，“美容仪大跳水才刚刚开始”，因为此次价格跳水并不是因为产品质量，而是因为射频类美容仪在内的部分产品将被纳入Ⅲ类医疗器械管理。

2022年3月，国家药监局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告(2022年第30号)》，该公告指出，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，过渡期为两年，自2024年4月1日起，未取得医疗器械生产、经营许可(备案)的企业，不得从事相关产品的生产和销售，新规即将实施被认为是不少企业不得不在此时“清库存”和降价的原因。

关于新规以及此次降价潮的影响，头豹研究分析师金佳仪表示，“新规的实施将使得美容仪行业的门槛提高，不具备资质或者产品存在问题的品牌将被淘汰出局。美容仪行业的品牌格局将会改变，被筛选留下的品牌将有机会获得更多的市场份额和消费者信任，此外，新规的实施将要求美容仪产品必须符合相关标准和规定，产品的安全性和有效性必须得到保障。这将促使品牌更加注重产品品质，不断提升产品的质量和性能，以满足消费者对美容仪产品的需求。”

中国家用电器协会美健(个护)电器专委会负责人司明明向中国家电网记者表示，“新的监管政策意味着企业将建立新的商业模式，价值链和供应链都将发生变革，在给行业带来挑战的同时也会让行业的发展更加理性，加快了行业从营销驱动向产品驱动的过渡，这个过程会倒逼优秀企业思考如何破局，真正利用创新科技为产品赋能，平衡安全和功效的难题，让消费者用得放心、安心和舒心，进而推动行业向规范化健康发展。”

面临成本及准入难度，有企业拓宽产品线降低新规影响

关注美容仪的发展历程，其快速发展颇有“天时地利人和”的条件，2016年左右，彼时市场还处于消费教育的阶段，女性群体的美容和护肤需求不断增长，借助营销手段，美容仪市场不断扩张，据相关媒体报道数据，2016年以来，家用美容仪企业年度注册增速一直维持在25%以上，2019年，我国新增近3000家家用美容仪相关企业，年增量达到顶峰，其次是2020年，新增超过2300家， 美容仪赛道的竞争越发拥挤和残酷。

初普美容仪

新规的实施对于行业而言无疑是一次整顿，对于企业而言，既是挑战又是机遇，不过摆在企业面前亟待解决的问题是，新规实施后，该如何适应?医疗器械的复杂性、要求的层次和家电产品完全不同。家电产品的上市周期相对较短，而医疗器械上市周期较长，特别是三类医疗器械，很多要经过临床试验，它从产品设计到最后上市基本在3-5年左右。而在中国家电网此前报道中，深圳华通威国际检验有限公司法规咨询专家李红旭坦言，“预计到4月，能拿到射频类美容仪注册证的企业仅在个位数左右。”这一数据的背后，势必会有大量的企业退出射频类美容仪这一产品赛道。

贝米诗作为新兴美容仪企业之一，同样避免不了新规影响，其相关负责人表示，“新规实施后，医疗器械的注册和备案要求将更加严格，企业需要投入更多资源以满足新标准，这可能会增加企业的成本和准入难度。”

企业也在积极求变，以贝米诗为例，“提前对产品规划和战略进行了相应的布局。除美容类产品，大力发展个护产品、健康产品3条产品线并行，产品覆盖面部护理、身体护理、头发护理、口腔护理等，涵盖更全面的解决方案，”贝米诗相关负责人表示。

针对当下困境，金佳仪建议，“企业应加强技术研发和创新，提升产品的质量和性能，满足械字号的要求。同时，技术的提升也可以帮助企业降低成本和提高市场竞争力。针对注册证，企业也可以寻求专业机构支持，为企业提供专业的指导和支持，帮助企业顺利通过械字号认证和规范市场推广行为。”

正如上文所述，美容仪降价潮可能还会持续一段时间，而在此轮降价潮之后，行业势必会迎来新一轮的洗牌，那些难以取得注册证的企业究竟会“另辟蹊径”还是就此消失?答案可能还需时间验证，不过这也关乎现在“下手”的消费者后续的售后问题，对于更多消费者而言，不妨再等等。