年度展望：2024中日电商会越来越好吗？

关注中日电商、推动行业发展

今天是2024年1月3日，请记住，我们已经迈入2024年了。于中国人而言，似乎春节过后才是新年，但这飞逝的时间，仍然让人无限感慨。

不管好的坏的，2023都已经过去了，不会再回来。我们在上周，算是对2023年中日跨境电商领域的一个回顾。

前向きに。我们又该以怎样的心情面对2024？或许很多人早就做好了2024年的经营策略，或许很多人对2023年也都做好了总结和复盘，这个世界，充满了变数，任何趋势展望，终归是难以站在未来视角一一命中的。商业运营的底层逻辑，大概率不会变，今天我们就来聊聊趋势带来的行业基调。

2024年，总体市场情况来看，B站某up主的一个视频截图——会好转，但不会反转，这句话我们深以为然，或许2024年可能在汇率上会好一点，竞争会缓和一点，利润率会高一点，但我们并不认为在2024年，卖家合规风险可以消失，品类竞争会不打价格战，人员不会流失。几乎围绕在对日电商卖家身上的所有不利因素，会一直在，甚至愈演愈烈。

一

市场趋势及规模变化

很多贸易公司、工厂或卖家刚入行做日本电商的时候，都关心一个问题：日本B2C市场的销售规模到底有多大？

如下图所示，这是日本经济产业省的报告，是最权威的了。这个全年的数据统计里包含了货物销售类、服务类电商、数据类电商三个模块。如果单独看蓝色的货物销售类，日本整体B2C的电商市场规模就是在15万亿日元，折合人民币在7500亿元左右。

如果看B2C零售电商的市场增长率的话，可以看下图，2022年对比2021年来说，增长率在5.37%左右。根据我们对2023年的数据预估，大概全年增长率也在6%~7%之间，这就比较吻合现在的市场体量预估了——也就是说日本零售电商的市场规模在7500亿元左右。

但是，从电商普及率来说，日本的比率还是比较低的，2022年的数据是9.13%，预估在2023年大概能达到10%左右。这对比中国和美国市场的普及率来说都是偏低的，一方面说明日本市场的市场发展速度低于大部分人的想象，传统商业习惯的力量还是非常强大；另一方面也说明日本电商市场的增长空间还是比较大的，很有潜力！

如果按照7500亿的GMV市场规模来分解，日本乐天、日本亚马逊毫无疑问就是日本B2C平台的两大巨头了。根据我们从各种财报数据来推算：

・日本乐天市场GMV在2700亿元

・日本亚马逊GMV也在2700亿元左右

・日本雅虎的GMV大约在800亿元

其他的几个日本电商平台，大约都在百亿人民币之间的销售额体量，以上三大巨头大约占了日本B2C零售电商平台的80%份额。

2024年，日本的零售电商如果要增长，说到底还是要看亚马逊和乐天这两大巨头的用户数、网站流量、促销体系、商品结构、商家数等多项指标是否会持续增长。

但以我们的观察来看：目前JCT和ACP的政策确定实施，日本国内消费也受通胀的影响，消费欲望并不会特别高涨，几大因素决定了这几个平台的GMV数据不会出现特别大的涨幅。以日本公司一贯的稳健作风，可能内部指标的设定范围就是增长8%左右，也就是摸高到3000亿元。

当然，这些数据都是推断，我们也并未从任何官方渠道得到准确信息。日本就是一个慢慢做、磨出利润、跟时间交朋友的市场。任何想在这个市场把别人一棍子干翻的策略，都是极其错误和愚蠢的。

结论：我们认为日本电商市场在2024年应该还有8%左右的市场增长率。但因为Temu、Shein、Tiktok和其他小众平台的崛起，日本乐天和亚马逊的增长率可能并不会特别明显。购物人群在逐步分散细化，部分品类还有较大的增长空间。建议卖家要做好多渠道的布局。

二

合规和汇率所带来的利润影响

2023年堪称合规元年。

在这一年，合格发票制度所带来的JCT税号正式落地实施，同一时间，日本海关还出台落地了ACP（海关事务代理人）制度，两扇合规大门，缓缓关闭，对于跨境电商卖家的影响，可以说非常深远。

虽然现在注册JCT税号的中国卖家并不是很多，但我们认为，这是迟早的事情，几乎所有中国卖家都无法避免。至于ACP，那就更不用说了，什么包税包清关的物流渠道，大多数是提着脑袋干活，谁也不知道什么时候暴雷。

如果正儿八经的按照JCT税号+年度税务申报+ACP逆算申报来操作的话，我们之前就测算过一个比例，对于最终利润的影响就是在3%左右。说多不多，说少不少，这就是合规化所带来的最直接影响。你愿意接受，那就合规操作。如果一定要省这个钱，就评估一下自己是否可以承受所带来的风险能力。

另外一个影响利润的主要因素是汇率。

2023年的日元汇率，已经无法言说了，实在是疲软的一塌糊涂，但是好在年末这段时间，回暖了一些。2024年，如果没有特别大的黑天鹅事件（比如局部战争、比如重大经济事件等），日元兑人民币的汇率应该会保持在4.9~5.2之间徘徊。

判断这个区间的主要原因是：

1、日本通货膨胀率可能需要控制一下，日本国民加薪的政策已经提上日程，但是否在2024年全部落地实施，可能没那么快。最佳手段可能是加息，但是日本国民的实际消费欲望没有那么高涨，但是日本央行时不时出来放一个风声，是大概率事件。

2、日本大手会社今年的盈利数据实在是太好了，如果日元继续贬值，不利于向全球进行投资，所以在上半年需要适当升值，在2024下半年资金回流的时候再贬值，幅度也要控制得当，不然没法向董事会交代。或许这是日本财团经济之间不可言说的规则和秘密吧。

3、中日之间的汇率，并不是日本单方面的事情，中国在2023年的外贸出口数据很不好看，我们预计可能有只无形的手要出来动动了，适当的让人民币贬值一下，刺激一下出口，增加一点利润。

三

品类深挖、模式转变、团队升级

前面讲的两个部分都是行业大方向的，接下来讲讲卖家自己在2024年需要注意什么，从我们的观察来说，品类深挖、经营模式转变、组织架构优化，是2024年需要重点把握的。简单来说，就是要高筑墙、广积粮、缓称王。练好自己的内功，等待下一波更好的机会。

首先是经营模式要转变。我们之前做过一个跨境卖家的经营模式演变图，在此处可以继续延用，基本没有改变。

前段时间一个对日电商的卖家跟我聊天，说之前做的是精铺模式，但是在2023年实在太惨了，人员不稳定，利润也基本没有。稍微探索出一个产品，就被其他更有实力的卖家直接干翻。所以他特意去学习爆款打法，准备在2024年All in精品模式，从类目入手，打造一个系列，然后逐步铺开。

深以为然。事实上，现在日本电商市场的竞争，已经相当激烈，要么就是把铺货模式干到极致——别人一天只能铺20个产品，你一天直接铺500个，一年下来就能铺上10万个SKU，谁与争锋？要么就是把某个产品研究透，或者运营方法特别独到，也不是不可以。但只是招了几个懂日语的菜鸟，吭哧吭哧就开始铺货，大概率是新时代的雷锋了。

其次，品类一定要深挖。还是我们之前的一个判断：跨境电商的竞争，走到最后都是资金和供应链深度的实力PK。

还是我们之前走访过的一个日本电商中型卖家来举例，他们是做户外用品的，一年大概做到了三四千万元体量，公司就两个日语运营，老板也不懂日语，这是一个竞争非常激烈的类目。但是这个卖家跟我说，他们在产品开发上，做到了笑傲群雄，跟工厂绑定的非常深，几乎每一个零件和原材料的成本都很清楚，且把行业顶级工厂都摸了个遍，在这样的情况下，还自己搞了产品专利，自然而然就不怕任何竞争对手。

小类目，深挖下去，再逐步延伸，就单单一个日本市场，也能产生几百万元的净利，这是行业事实。如果你没做到，那是供应链深度还不够，或者面前的诱惑太多，没有沉下心来。如下图所示，你真的没有任何启发吗？但是，你我都知道哪个品类有搞头，为什么没有去行动呢，这就要每个人掂量一下自己的实力和精力投入了。

最后，就是团队的优化和升级。

我们这个行业，最大的瓶颈永远是人才的稀缺。懂日语是基础，还要懂日本，更要懂电商，懂管理，要学数据分析，要看大盘盯细节，要对外沟通还要内部协同，坦白说，具备这样能力模型的人，为什么自己不做老板？

一只巴掌，五根手指，也是高低不同的。团队肯定也是分工不同而已。我们永远不要追求百分百契合的人才，但始终要“骑驴找马”，在不同的阶段用不同的人，甚至要把公司发展的核心资源放在产品或品牌上，团队只是推动发展的助力剂。

2024年，团队的薪资体系可能要优化，团队的考核标准可能要调整，要做好梯队建设，既要鼓励优秀的人拿更多的钱，也要招聘更多的新人来做后备。要打造企业文化，甚至可以考虑阿米巴模式的团队经营架构。

总之，团队不优化升级，就没有更多的精力去做更重要的事情。跨境电商的发展要靠团队，但走到最后陪伴你的肯定还是可控核心资源。

四

结尾：或许会越来越好，但是否与你有关？

洋洋洒洒之间，又写了近4000字。

最后再说一遍我们的结论吧。我们认为：日本电商市场在2024年仍然会保持8%左右的增长率，汇率应该会保持一定的稳定性，合规带来的风险仍然比较巨大，卖家需要在品类和模式上做好深度，同时关注自己团队的优化升级。同时，要关注新的平台机会和渠道。

阿里巴巴有句名言：相信“相信的力量”。同样的，如果你坚信日本市场值得开拓，什么JCT税号，什么ACP，那都是小菜一碟。如果你本来就在脚踩两只船，那么大概率会在接下来的两年内直接翻掉。这个市场，会奖励那些认真和诚实的人，时间也肯定会惩罚那些不踏实做事的投机分子。

或许，我们所有的机会，都隐藏在这些风险里。

2024，你准备好了吗？