• 2024-01-02 18:24:10 　来源：字母榜　E1014G0

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

当前，关于移动互联网时代红利正在消失的讨论，早已屡见不鲜。而对于商家而言，如果现在哪个新平台还能吃到红利，无疑一个是小红书，一个正是SHEIN。

平台化拓展以来，从其他电商平台转向SHEIN的老外贸人阿庆，明显感到，入驻SHEIN的第三方卖家和独立品牌越来越多，“2023年黑五，尽管SHEIN的热销榜上服饰仍然占大头，毕竟时尚服饰是SHEIN的优势类目，但相比去年，平台上的商家类目丰富多了。”

而在商品类目和独立品牌增多的背后，是SHEIN平台化的延展。

今年，瞄准SHEIN上聚集的18-44岁区间的偏年轻时尚用户群，不少品牌商家涌入SHEIN掘金。是否“能让卖家做出自己的品牌”，以及能给品牌带来多少收益，这是不少品牌和买手确认的第一个问题。

相比起预期销量，女包卖家常若然表示，她更担心能否让自己的新品牌赶上这波平台化的红利，成功“借势”SHEIN。对于已经有数年外贸经验的她而言，以往承接的客户订单对更新速度要求低、产品反馈慢，“一两个月可能只做20个款”，最关键的是订单量也在逐年下滑。相比之下，时尚零售起家的SHEIN，还有其背后的全球市场，无疑是新品牌们，不可错失的机会。

确认“SHEIN平台上能给卖家打造自己的品牌”后，常若然迅速在SHEIN开了自己的品牌店铺，从50个的小单开始生产，“根据销售量再决定返单数量，在SHEIN一个月就能测30-40个款。”订单滚滚而来，常若然迅速吃到了“爆款”的甜头。

而在广州花都狮岭镇，这座“中国皮具之都”，常若然的店铺也从籍籍无名成为了需要担心“盗版仿款”的新锐品牌，来自世界各地的订单也成为了最直观、最迅速的“用户反馈”，常若然看到了把品牌做得更大的机会。

2023年，在SHEIN公布的黑五数据中，平台参与到“黑五”大促的卖家，众多实现销售金额环比增长了好几成，有的卖家甚至得到了销量10倍的提升。而Data.ai最新发布的 2023年1-3季度全球购物App下载量数据显示，SHEIN超过亚马逊，排名全球第一。

越来越多的商家和品牌嗅到了商机。今年9月，大码女装卖家王永新入驻SHEIN，11月SHEIN订单已经占到他业务量的40%以上，仅店铺销售额已从15万暴涨至200万以上，增长率达到1225%。

Ben在SHEIN上则开了好几个品类的店铺，身为广州一家时尚公司的创始人Ben告诉字母榜，过去这一年，感到SHEIN对卖家释放出了很多的流量扶持，“都说有其他平台的竞争分流，但今年比起去年，我们营业额实现了2.5倍的增长。”

而这或许与SHEIN“盘子大了”后的流量依然还能整体增长相关。根据Statista数据显示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量已达2.08亿次。

同时，除了扩充品类，允许跨境和海外本地第三方商家入驻之外，SHEIN还通过对Forever 21母公司SPARC Group集团、Missguided等国际知名品牌的连续入股和收购，进一步巩固在时尚领域的地位。

不过，相比起老牌电商平台亚马逊、eBay，“平台化拓展之下，SHEIN不管是物流、仓储，都在完善的过程中。但新平台才有新机会，特别是对于想要弯道超车的新品牌来说，SHEIN显然风险更低，也更加友好。”阿庆补充道。

和其他电商平台不同，SHEIN是唯一从做自有服装品牌起家，同名自主品牌SHEIN已成长为全球比肩ZARA、H&M的时尚品牌，过去几年基于自主品牌建立的创新供应链体系、专业的营销经验以及广阔的线上销售渠道，SHEIN在几年前便陆续引入第三方品牌和商家，今年5月4日，SHEIN宣布将在全球市场全面推进平台模式SHEIN Marketplace。

一位接近SHEIN的人士告诉字母榜，“SHEIN的自然流量用户达到70%，用户盘子大了，用户的需求太多了，单一的服装品类不能满足用户。”也因此，在平台模式下，SHEIN面向第三方卖家，扩充从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等更多品类的商品。

作为SHEIN的用户，居住在西班牙的阿琳敏锐地察觉到，“在SHEIN能买到的东西种类越来越多了。”此前习惯从SHEIN购入时尚服饰和小饰品的她，开始尝试在SHEIN购入家居用品、彩妆等等。

“SHEIN彩妆线Sheglam，双头睫毛膏折后只需4美金，又卷又翘，一整天都不会掉，双头眼线笔也低到3美金，四舍五入就是不要钱啊。”阿琳兴奋地表示，原本她抱着凑单的心情购入，没想到“一个都没有踩雷”，甚至10月回国时她还在行李箱带了4盒睫毛膏分赠朋友。

同时，在美国加州工作的arin也爱上了在SHEIN挖掘“办公好物”，“宇航员鸭鸭的AirPods壳、数据线整理包，还有能同时充手机、耳机、手表、电脑的充电器，”arin告诉字母榜，她最近迷上了逛SHEIN的3C数码类目，黑五期间，一款多功能充电器更让她“惊艳”，“生产商太懂国外打工人了，小小一个充电器，苹果、安卓的充电口都能具备，而且换算人民币不过65元，太划算了。”

图/SHEIN扩展的品类

来源/字母榜截图

类目的扩展似乎也解释了2023年SHEIN销量增长的原因。根据外媒报道2023年1月-9月，SHEIN前三个季度的营收达到240亿美元，增长超过40%。同时，这已经超越了SHEIN去年全年的营收227亿美元。

而在这一时期，品牌商家跃跃欲试。2023年，常若然带着自己的女包品牌入驻了SHEIN。虽然此前她早已对SHEIN有所耳闻，但直到今年，由于之前她入驻的跨境平台时尚属性不足，常若然的包包没能迅速打开销量，她开始寻找更契合的平台，SHEIN进入了视线。常若然来判断，时尚零售起家，有超过150个国家和地区市场的SHEIN，是新品牌卖家测试新品的最佳阵地。

常若然在SHEIN选择的是独立品牌自主运营模式入驻。入驻后常若然的女包品牌店迅速迎来“爆款”的小突破，“在SHEIN平台，“一个月就要测30-40个新款。”不再为订单量担忧后， 她的重心转移向关注比如：包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长，甚至是边油、拉链布的颜色等等问题。

黑五期间，常若然更是忙碌，她表示，“SHEIN的用户对于包包的理解很前卫，除了日用更是一个配饰，是穿搭里的亮点。”如今，相比起销量，她的下一步目标是继续拉高复购率。

和常若然不同，王永新在SHEIN选择以代运营（全托管）的形式入驻。不到三个月，SHEIN上的消费者已经为他的大码女装工厂贡献了40%以上的订单。

全托管模式下，王永新无需自建站点，也不用雇佣团队处理海外物流和售后问题，9月入驻，10月稳定运营，为了准备11月的黑五，王永新从10月起开始备货，依据SHEIN提供的销售趋势信息，照日常的三倍进行了准备，仓库和工厂也增加了相应的人手，黑五期间，他的店铺从15万的销售金额直涨到200万以上，增长率达到了1225%。

全面平台化200余天，SHEIN的盘子明显扩大。根据公开数据，黑五期间，仅仅在美国市场，不少SHEIN商家和供应商工厂，供货量顺势增长了10倍，甚至是30倍。

SHEIN吸引商家的核心要素是，它仍是流量高速增长，聚集了年轻女性客群的平台，“其实SHEIN在客群上已经区分于其他平台，女性用户占到了80%以上。”一位接近SHEIN的人士补充道。

“以前做订单总担心做了今天没有明天，现在不愁了。”在SHEIN，新人卖家王永新们，似乎成功实现了软着陆。

而在新人商家王永新们争相涌入之下，对跨境电商平台而言，引得来不算本事，“能把商家留得下才算本事。”

第三次在SHEIN参加黑五大促，Ben今年的营业额相比去年扩大了2.5倍，入驻SHEIN后“每年营业额都能翻一番。”

2020年10月，Ben刚刚入驻SHEIN时，彼时SHEIN仍以时尚零售为主，作为亚马逊、eBay的成熟卖家，Ben抱着试一试的态度，“上了几款PU外套和Polo外套”，结果“一个月，我们整个广州仓库的货都被卖断了。”

在产品刚上线时，Ben经常还会查看下CPC（即广告点击计费，按每次广告点击价格计费）的点击率和转化率，估量SHEIN的自然流量和转化情况，对于这位跨境老鸟而言，“SHEIN销售呈现出来的，对我个人来说已经很完美了。” SHEIN比Ben他们自身的运营团队“还会运营”，并且不需要他更多的广告投入，风险也更小。

作为国内第一批出海人，“敢想敢干”的Ben看到了一个自然流量巨大，转化极快的新平台，他当即做出了判断，“不如做SHIEN。”并将自己在其他平台上所有的服装类目转移到了SHEIN。

在“供应链为王”的跨境电商市场，成熟商家“被挖角”屡见不鲜。Ben也已经多次收到了其他平台颇具诱惑力的“offer”，不过，对他这样的老商家来说，“在SHEIN有流量有扶持，规则够透明，资金也安全。对于卖家而言抓住一个平台all in 就够了。”

而为在SHEIN“做大做强”的卖家们提供扶持，显然SHEIN也是下了一番功夫。据了解，今年黑五期间，SHEIN在物流仓储等多个层面均有提升，还面向商家推出“高销新款提醒”、“新款返单指引”等多种备货工具，商家上新后可以通过查看新款销量变化，及时对潜力款备货。

对于一些新手商家，SHEIN也格外留心。王永新在黑五期间收到了不少来自SHEIN质检员的tips，“质检员专门来了一趟，告诉我们大促期间大码的衣服应该怎么运输、怎么检查才能确保合格。这样才能在销量爆发的情况下还能减少退货和客诉。”

更多的老商家们是看到了SHEIN流量增长、基础建设完善而选择留下的。

走出义乌商贸城的小档口，节庆用品商家秦森，已经在海外电商市场打拼了10年。说起和SHEIN平台的合作，秦森坦然表示，入驻带来的不仅是订单量，还是一个转型的机会，“我们以前做批发档口，对于质量、效率没那么多要求，人会懒散、团队有惰性，与SHEIN合作之后更像个成熟的企业，增长也更稳定了。”

在SHEIN，秦森卖得最好的是桌旗餐垫一类的家居布艺饰品，这次黑五，他11月份以来销售额达到百万美元，较日常增长了接近100%。

随着SHEIN的盘子越做越大，平台化延展的SHEIN也吸引了更多第三方卖家和独立品牌，老卖家们如秦森、Ben们在坚定留下之余也“不敢放松”。而SHEIN自有品牌擅长的以技术驱动、重塑全链路的柔性按需模式也裂变给了更多品牌和卖家。

入驻SHEIN以来，秦森最大的感受就是“快”。对于扎在SHEIN上的卖家而言，对市场需求的灵敏度和热卖品的跟进速度几乎决定了销量。“SHEIN的模式跟我们以往的合作的平台有很大不同，它自身有更高的生产能力、优质的产品把控力，也需要商家有更敏锐的市场嗅觉，更强的团队执行力。”秦森补充道。

就在今年黑五，为了抢到平台黑五更多的流量扶持，秦森赶在节前把店铺内的布艺饰品重新做了设计，“之前圣诞的款式比较传统，我就把颜色和图样多做了一些丰富和迭代，让消费者一眼看上去就知道是新东西”，在牵一发而动全身的生产线上，每次的设计更新，都意味着厂家在设计师、布料采购、工作流程的一次重新优化，而秦森的尝试十分成功，“今年黑五销售额是去年的6、7倍。”

同样，全力备战黑五之余，Ben正在将部分工厂向内地拓展，“我们不仅要扩大生产，扩大开发，还要通过自动化生产提高工艺，只有这样才能保证竞争力。”

对于已经经历过亚马逊、eBay等成熟电商平台洗礼的老卖家而言，“跨境商战早已不是价格战的天下，依靠扩大规模带来的性价比也并不是内卷”。Ben表示，“如果别人的成本是20，我的成本也是20，我把价格压到20以下去卖，这是属于不正当竞争，这是内卷。但如果我们重塑全链路的流程、用数字化等手段对全流程进行提效和规模化，别人成本是25，我的成本是20，我能够压到22去卖，还有利润。那么这就不是内卷，而是自然的竞争淘汰。”

为了跟上学习SHEIN所擅长的“小单快反”的柔性产业链节奏，决定all in SHEIN的第一年，Ben便投入了约1000万收购了2个工厂，“从开发到采购，再到车工，每个环节都要做相应的改变。”他直言，对于寻求出海的商家而言，“小单快反”不只是下订单方式的变化，更是整个流程工艺的调整。

“传统的工厂，一个月可能只打十几个版，而现在为了接住平台的流量，我们一个月就上400多个新款，开发效率提升了几十倍。”Ben的产品被汹涌的海外消费者流量托举起来，诸如，旗下一品牌店铺推出的复古胸衣成为了SHEIN平台上最好卖的系列之一，平均日销售数量超过 5000- 8000件，同时，他的生产逻辑也被SHEIN重塑。

“要想在SHEIN做好，生产一定要注重细节，对质量把控到位。”Ben表示，此前一线工厂的车工一般都会“新老搭配”，一个老人带几个新人，降低用工成本，而如今为了抓住平台的流量红利，Ben现在的主力工厂车工，全部招聘的都是三年以上经验的老人。

根据SHEIN的公开信息，9月以来，该公司宣布开展与全国500城产业带合作，5月也推出了“希有引力”百万卖家计划，预计在未来三年帮助中国在内的全球1万个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。而为了提升物流效率，平台化延展后的SHEIN也不断在海外市场推进仓储的本地化。

这也正是品牌商家们想要入驻SHEIN的原因。当出海进入“商战下半场”，一味的低价策略被全链路规模化、系统化的降本增效替代，了解海外用户需求，注重产品研发，不断提升产品力和品牌力才是商家形成竞争力的关键。正如常若然所说，借助平台，新品牌们也有了弯道超车的机会，“我们要跑在最前面，跑出自己的姿态”。

（文中阿庆、阿琳、arin、Ben为化名。）

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：马舒叶 

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