作者 | 黄昱

高端的商战往往采取最朴素的方式。面对头号劲敌拼多多，阿里和京东的首要策略就是学习，之前学“低价打法”，如今则瞄准了“仅退款”。

12月26日，淘宝正式抄上了拼多多的作业：支持买家仅退款；与此同时，京东也修订了准则，新增了用户仅退款的标准。

这次新增的“仅退款”，并不是过去淘宝上已有的“仅退款”（针对买家未收到货物而需退款的情况），而是指商品存在质量问题的前提下，消费者可以不退货只申请退款。

京东内部人士向华尔街见闻透露，京东自营自2014年就推出了此类“仅退款”服务，并一直沿用至今，这次是进一步将“仅退款”从京东自营延伸到入驻京东的商家。

这样的操作对很多消费者来说非常熟悉了。过去几年，“仅退款”是拼多多崛起路上的三大“杀手锏”之一，另外两个是砍一刀和百亿补贴。究其本质，都是对消费者的倾斜，成为拼多多深入用户心智的服务标签。

拼多多的“仅退款”政策上线于2021年初，指对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。

拼多多偏向消费者，不需要卖家同意就给买家退款。然而，“仅退款”也是一柄双刃剑。虽然收获了消费者的好评，但也被商家质疑偏袒买家，助长了羊毛党的“白嫖”行为，引发部分商家不满。

不过，据华尔街见闻了解，拼多多的“仅退款”并没有因为商家的不满，而出现松动。

一位拼多多内部人士透露，对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后接待能力等方面都经过了市场的检验，其几乎不受“仅退款”政策的影响；而对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”也是一种有效的淘汰机制。

总而言之，拼多多始终坚定执行消费者优先的理念。

与拼多多不同，因为秉持着“让天下没有难做的生意”这一理念，过去淘宝在买家和卖家中保持着一种相对公平的平衡。

然而现在，淘宝以及京东也选择偏向天平的另一边，更多去讨好消费者。

资深互联网观察家丁道师表示，在过去，电商认为商家和消费者同等重要。现在，随着经济下行的压力加剧，行业总体呈现“供给过剩，内需不足”的局面。这种情况下，电商经营的天平出现了倾斜，消费者已经比商家重要了。

于是，电商必然加剧内卷，哪怕让自己和商家吃些亏，也要争夺消费者。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉华尔街见闻，各大平台争相跟进“仅退款”，也正是因为中国电商已经进入买方市场。

不过，有拼多多的前车之鉴，淘宝、京东在推行“仅退款”上也明显更加谨慎。

从淘宝新规来看，其将基于平台自身大数据能力，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，再决定是否支持买家的“仅退款”申请。

崔丽丽也指出，相较于拼多多，淘宝用户基础要更适合“仅退款”策略的实施，比如淘宝的用户信用评价积累时间较长，商家情况也是如此。当然淘宝还需用技术手段来甄别一些注册时间短，试图钻空子的用户等问题。

在“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”的过程中，淘宝和京东也要避免对消费者过于偏袒，如果不能摆正天平，那么不仅无法复制拼多多的打法，反而存在葬送自身优势的风险。

被淘宝和京东垄断的电商时代已经过去，好评差评的评分机制也已经基本完成了历史使命，“仅退款”是被推出来解决买家信任问题的新机制，但这显然也不是最好的解决方案。

未来的电商江湖，将属于那个能同时获取买卖双方信任的新平台，或许就是马云口中的那个AI电商，对谁都是挑战，也都是机会。