这个寒冬，“穿不起”的波司登[3998]或正陷入两难

《理财周刊-财事汇》吴悦

天气越来越冷，原本应该是羽绒服热销的季节，不过对于很多消费者来说，看到今年波司登羽绒服的价格，恐怕有点下不去手了。

近日，在截至2023年9月末的2023/2024财年中期业绩发布会上，波司登集团（03998.HK）首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。另外，波司登执行董事兼执行总裁梅冬曾表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品。

越来越贵的波司登，正在离普通消费者越来越远。但这条高端化之路，真的那么好走吗？

01 高价背后的高营销策略

波司登2023/2024上半财年（下称“报告期内”）报告显示：品牌羽绒服业务收入49.4亿元，同比增长28.1%，其中波司登主品牌收入44.2亿元，增长25.5%，雪中飞品牌实现收入2.7亿元，同比增长了52.2%，贴牌加工管理业务收入20.42亿元，同比增长7.8%。

但在收入出现上涨的同时，品牌羽绒服的毛利率比去年同期下降了2.4个百分点，其中波司登主品牌下降1.1个百分点，雪中飞下降2.3个百分点。这也令不少消费者疑惑，为何在公司不断提价、收入增高的情况下，毛利率反而下滑了？

据分析，毛利率下滑主要因原材料价格上涨，但波司登方面表示，公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。另外，关于外界对产品价格太高的质疑，公司宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

报告期内，波司登的分销开支约20.3亿元，较去年同期的16.23亿增加25.1%，分销开支占本集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。这一增幅基本与公司的营收增幅同步，但同时也说明，公司的营收对销售费用的依赖度较高。

这一点从波司登选择的代言人军团也能看得出来，从谷爱凌到易烊千玺，从肖战再到近期的杨紫，其代言人都选的是当时的所谓“顶流”，那自然代言费也便宜不了。虽然从公开资料看不出这些明星们的代言费到底是多少，但波司登羽绒服的“天价”里，也有高额广告费和明星代言费的贡献，这已经是社交媒体上众多网友纷纷吐槽的“共识”。

另据历年财报统计梳理，从2019财年以来，近五年半以内，波司登的销售费用累计高达268亿元，近四年的销售费用率分别为35.08%、35.55%、38.07%和36.52%。

02 消化库存的两难选择

如果说，依靠高营销投入就能维持高营收增长，那么波司登的高营销策略似乎也无可厚非。

但值得注意的是，本报告期，公司的存货已经创出近年的新高，截至2023年9月末，为38.73亿元，较半年前的26.89亿增加了44%，抛开季节性因素，较去年同期的34.34亿也增长了12.78%。

众所周知，对于服装企业来说，随着潮流更替，存货，尤其是其中的制成品往往存在着很大的减值压力。虽然波司登的羽绒服相比之下，受潮流变化影响相对较小，但过高的存货仍然会给公司的现金流带来极大的压力。本报告期，波司登经营活动产生的现金净额为-5.855亿元，现金及现金等价物较期初减少了8.824亿元。

值得欣慰的是，本报告期内，波司登的库存周转天数为160天，较去年同期下降21天；平均应收贸易账款及票据周转天数为64天，较去年下降20天。这两组数据说明，公司的去库存效率有所提升，但这背后是否因公司加大了打折促销的力度所致？如果是打折力度有所加大，则可能冲击到现有的价格体系。

就在12月初，有不少消费者发现，唯品会上有波司登羽绒服的打折商品，比当季的正价商品便宜了很多。“反正羽绒服今年的款式和去年的款式也没太大差别，为啥还要花大价钱去买正价商品呢？”

这就给波司登带来了一个两难的处境，一方面存货走高，急需去库存，但另一方面，如果加大打折促销的力度，则可能保不住品牌的“高端”定位。

事实上，从公开渠道的销售情况看，波司登的高价策略也未必能走得通，因为高价虽然会带来高毛利，但也可能影响实际的销量。在天猫波司登官方旗舰店，标价最高（券后价7419元）的一款羽绒服，近一个月销量只有20件。而在旗舰店销量排行榜上，排前十的商品价格均在千元以内。这其实也在一定程度上说明，消费者最能接受的波司登的产品，其价格主力带还是在中低价位的产品上。

截图来源：波司登天猫旗舰店

另一个外界关注的问题是，波司登的高定价是否能够找到支撑点。

在服装领域，高价位要么有很高的品牌溢价，比如各大奢侈品牌，要么有很高的技术含量，比如在羽绒服的功能性等方面。品牌溢价方面，目前国内消费者大多还不太认可波司登作为一个奢侈品牌的溢价，而在产品功能性上，通过费用端观察，似乎也并没有很大的研发支出占比来支撑其功能性的大幅提升。波司登的财务报表上，本报告期，除销售及分销开支、行政开支外，归类为其他开支的费用仅44.8万元，公司甚至没有列支专门的研发费用。

而据企查查信息，其所登记的波司登33项专利信息中，只有1项是发明授权，有2项实用新型专利，其余30项均为外观设计专利，这个含金量就可想而知了。

数据来源：企查查

当然，在公司于港交所披露的公开信息中，截至今年3月末，波司登的专利信息已达600余项，远不止企查查所显示的33项。但这600多项专利中，又有多少是真正有较高含金量的发明专利？

看来，波司登想要说服消费者，“波司登羽绒服值得起这个价格”，还需要做出更多的努力。