2023年，联名圈愈发内卷，一些新的IP也开始出现在人们的视野当中。

就在上周，喜茶官宣了和韩国顶流IP“ZANMANG LOOPY”的圣诞限定联动。因提前预热及大量的路透式预告，联名活动上线时，不少店面双人套餐显示售罄，甚至出现了喜茶跨城代喝服务。

喜茶之所以选择在今天选择和Loopy联名，也是看到了该IP在国内的火爆程度。

但就在一年前，甚至半年前，Loopy在国内还没什么人气。大多数人认识它，都是通过“阴阳怪气”的、反应当代年轻人心声的表情包。同时，也因其出演了众多热门韩剧，翻跳BLACKPINK、NewJeans等人气女团的舞蹈而被网友称为“顶流女明星”。

图源：小红书

除了高频联名的线条小狗和Loopy，今年联名圈热度较高的还有诙谐幽默的“粉红兔子Myfriend”“大笨狗”、温暖治愈的“Dinotaeng呆萌町”“棉花小兔Mofy”，以及充满松弛感的南京红山动物园中的白面僧面猴“杜杜”和卡皮巴拉“杏仁”。

图源：小红书

虽然它们有的是近两年流行的表情包，有的是壁纸头像，还有的是被IP化的小众动物，但对比过往联名的大热IP，例如迪士尼、宝可梦等，它们似乎要“轻”得多。

如何理解这种“轻”？为什么像表情包、壁纸头像、IP小动物这样的轻IP会这么火？我们去看了看了背后的原因。

一、“轻IP”都轻在哪？

在过往，如果品牌要选择联名，奥特曼、迪士尼和漫威是为数不多的顶流IP选择，但现在表情包也可以成为联名的顶流对象。

仔细分析，我们会发现：相比于迪士尼这样的IP，Loopy这样IP无论从制作还是运营上都要轻得多。

以迪士尼近期热度较高的《疯狂动物城》为例。要将其打造成IP，至少要经历以下几步：1、在上游，通过制作动画电影打造IP人设。如核心IP朱迪是一个通过自己努力奋斗完成儿时的梦想，成为动物警察的兔子；2、在中游通过流媒体、电视台进行分发，让更多地人知道；3、在下游，通过主题乐园、零售商品、IP授权的方式进行变现。

图：从左到右依次为：《疯狂动物城》电影海报、迪士尼乐园人偶、KEEP联名奖牌

为了让这一整套运营模式能够转起来，迪士尼不仅前期需要投入大量的资金来进行推广，在后期运营中更是需要依赖主题公园与大众展开互动。

图：迪士尼IP商业运营模式

相对的，以线条小狗和Loopy为代表的IP的制作就轻得多。

就拿“女明星”Loopy来说，该形象最早出在韩国于2003年上映的动画《小企鹅Pororo》，由于Loopy当时仅为配角，热度并不高。

图：《小企鹅Pororo》

去年4月，Loopy注册Youtube账号，开启了虚拟IP网红之路。目前已发布了630个视频，拥有146万订阅者。Loopy发布的内容以非真人出镜+后期配音的短视频为主，在保持周更的同时，还会定期开展长达2、3个小时的互动直播，给粉丝充足的物料制造话题与热点，增强粉丝粘性。

图源：Youtube

今年3月，Loopy开始在小红书平台更新动态，发布表情包、壁纸、短视频等内容，以及在国内的快闪、联名信息，并在微信表情商店上架表情包。

图："轻IP”商业运营模式

从制作与运营成本看，Loopy既不需要容纳进完整的故事观里，也不需要依赖电影、动画来实现传播。网络化的传播，让它从出现到火的时间越来越短，社交平台成为孕育这类IP的主阵地。

从迪士尼到Loppy，虽然IP制作与运营成本越来越低，但这并不影响它的火爆程度。

二、轻IP火起来的三片土壤

轻IP的火热与当下的媒介环境、用户情绪和营销趋势有着巨大的关系。

1、社媒风行，表情包崛起

在上文中对比迪士尼和Loopy的制作和运营逻辑，我们会发现轻IP的特点是依赖于社交媒体进行传播和发酵，并且多是表情包的形式。

在瑞幸咖啡与线条小狗的联名营销之前，这个由韩国画师moonlab_studio设计的IP形象，一只白色的马尔济斯和一只黄色的小金毛，就已通过表情包的方式出现在大众视野里。

图源：微信表情商店

马尔济斯可爱又凶猛，小金毛性格温顺又充满旺盛的好奇心，两只小狗既像“好朋友”，又像是“情侣”，形象的简单与性格上的反差，让它们拥有极强的可塑性，能够快速地融入到年轻人日常交流的网络语境中。

除了像线条小狗、Loopy这样的韩系轻IP，得益于国内表情包文化的发展，“长草颜团子”、“小蓝和他的朋友们”、“小刘鸭”等IP都是通过表情包被大众所熟知，甚至被单独称为“表情包IP”。

图源：小红书

此外，近两年热度较高的“大笨狗”、“小熊虫”则是先通过“二格漫画”出圈，再退化为表情包IP。

图源：小红书

从传播来说，相比于电影、动画，虽然表情包只能承载少量的内容，但是在社交媒体上，表情包在年轻人之间的传播成本，以及再创作成本都更低。

因此，当以更轻的表情包作为承载的时候，轻IP就具有更大传播规模的可能。

2、环境变化，情绪当道

如今，情绪价值在年轻人的消费决策中愈发重要，它既代表一种“审美偏好”，又代表一种情绪的解决方案。

在即将要过去的2023年中，打工人心里苦，“压力大”是共同的感受。

图源：氧心田《消费生活小报告：大家的钱都花哪里了？》

但当下的年轻人却呈现出与以往不同的情绪表达：在职场中，拒绝“班味”，拒绝“请假羞耻”，为自己树立“弱势人设”；在社交中，主张“讨坏型人格”，减少不必要的情绪内耗；在生活中，追求松弛感，渴望拥有“不扫兴父母”。

而这些轻IP，正像是在“演”年轻人的真实状态。

比如在动画中的Loopy既敏感又害羞，时刻关注Pororo的鲁莽行为，又羡慕他的自由和洒脱。在儿童的视角来看，Loopy的形象或许并不讨喜，因为他们往往更偏爱像Pororo这样，聪明、淘气，充满好奇心，能够给人带来欢乐的角色，但对于年轻人来说，Loopy更像是他们生活的“真实写照”。

图源：小红书、微信表情商店

年轻人不仅能够在Loopy身上找到情感上的共鸣，又能以其为素材，创作“阴阳怪气”的表情包来表达情绪，让Loopy成为他们的“互联网嘴替”。在生气，感到被冒犯时，非常直接地说出内心想法，而不是一味地隐忍；在工作、学习压力大时，可以通过“发疯”释放情绪。

更早流行的小刘鸭、小蓝和他的朋友们等形象，则是凭借其丰富的拟人化表情以及贱萌的风格而走红，契合当时部分年轻人的“反叛”情绪。如在今年的天猫双11“淘宝金桃之夜”中，由真人扮演的“小蓝”在活动现场与其他品牌玩偶互动，花式整活，一展其贱萌的IP形象，十分符合当代年轻人的“显眼包”人设。

图源：网络

因此，我们能够看到年轻人在群里用这些表情包表达的自己的感受、情绪，也让更多人了解到这些表情包。

3、联名加速，性价比需求凸显

本着“对自己好点”的观念，消费成为重要的情绪疏解方式。食品饮料，尤其是奶茶、咖啡等成为百元幸福感消费的来源，其所在的行业，恰好对应着当下最为内卷的新茶饮行业。

图源：氧心田《消费生活小报告：大家的钱都花哪里了？》

在产品、价格趋于同质化的当下，品牌联名已经成为新茶饮行业常态化的营销方式。但在高频的联名下，如何更加合规、更加新颖地合作成为了行业痛点。

《2023中国品牌授权行业发展白皮书》显示，被授权商开展业务时面临的困难和挑战中，授权金金额高、利润空间受限（58.5%）连续六年高居第一，国外版权方监修审核时间较长占比31.7%，较去年上涨6.4%。像迪士尼、三丽鸥、哈利波特这样，有着较高粉丝粘性的经典的IP，大多授权费用较贵，且版权归属在国外，授权流程相对复杂，授权形式也相对局限，难以跟上当下联名的节奏。

图源：《2023中国品牌授权行业发展白皮书》-被授权商开展品牌授权业务过程中遇到的困难

前些年，轻IP联名一直不温不火，并不是说品牌不知道可以联名表情包，而是合规问题很难解决。因为轻IP通常是个人制作，在版权归属和后期维护上都会出现诸多问题。但轻IP专业化运营和代理商的出现，为品牌提供了更多解决方案。

以线条小狗为例，其在中国的授权代理商为厦门起重集文化传媒，是国内头部的表情形象版权运营公司，目前已连续多年参与IP授权的专业展览会，旗下有小蓝和他的朋友、粉红兔子Myfriend、棉花小兔Mofy、黄油小狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法等热门IP。

图源：厦门起重集文化传媒

此外，广州奇萌遁甲、萌力星球、十二栋文化等国内知名的表情包形象运营、授权公司，旗下均有热度较高的轻IP，在合作授权的模式上也比较成熟，为品牌快节奏联名提供了重要出路。

品牌联名IP越来越轻的背后是IP行业逐渐成熟的成果，也是联名加速下的品牌的诉求。

在未来，也许会有越来越多地品牌选择轻IP作为联名对象，为此，我们整理了近两年热门的“轻IP”供大家参考。

作者公众号：氧心力咨询（ID：yangxinli527）